刘佳瑞　刘超月　卞菲菲　于爱洁　王晓洁

[摘 要]随着经济社会的不断发展，减肥与健身的热潮席卷校园市场，代餐产品也层出不穷。文章通过对大学生代餐类产品的功能、口味、价格、购买渠道等进行调研，结合各类影响因素定位符合当代大学生的代餐粉。

[关键词]大学生;代餐类产品;市场调查

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2020.20.071

1 調查背景

1.1 国内代餐产品消费市场现状

代餐类产品通常具有低脂肪、低热量、低血糖指数、高纤维等特点，相比传统食物，可以有效改善膳食结构和习惯，提高基础代谢率[1]。

随着人们生活节奏的加快以及对形体等方面的追求，代餐粉受到广大人群的追捧，近年来代餐市场规模快速扩张。据《2017—2022年中国代餐粉行业市场调查分析与发展策略咨询报告》显示，2014年中国代餐粉市场需求规模为27.29亿元，到2017年增长至47.58亿元，4年复合增长率达74.3%[2]。华南理工大学食品与工程学院发布的一份国内代餐粉白皮书显示，截至2018年中国代餐粉行业的企业数量已经增长为406家，代餐粉市场需求规模达到60亿元。预计到2023年市场需求规模将从目前的60亿元增长到180亿元。在代餐市场中消费的主力军多为18～25岁的年青一代，尤其是学习任务重、学业及就业压力大、饮食不规律的学生群体，因此针对大学生研发的代餐产品市场前景可观[3]。

1.2 大学生群体消费行为分析

随着人们生活水平不断提高，消费者的购买力不断上升，我国逐步进入了“消费社会”。消费行为已经开始占据国人的生活，成为其中必不可少的内容。2017年我国在校大学生约3017万，其年度日常可支配金额高达3800亿元，平均每人每月日常可支配金额为1405元，包括个人社交娱乐消费、零食饮料消费、鞋帽服饰以及彩妆护肤等。当代大学生作为新消费群体，渴望通过消费表达自己的个性且其消费行为及消费观念易受社会环境的影响而发生变化，是现代社会消费中的主力军之一[4]。

2 调查目的与方法

2.1 调查目的

为全面掌握大学生代餐类产品的消费情况，通过问卷调研和无结构访谈的形式针对代餐产品的功能、口味、消费习惯等方面实施调查，通过对调查结果的统计，分析出各项指标对大学生代餐粉消费群体的购买行为影响的重要程度，从而后期有针对性地开发出符合大学生消费需求的代餐粉。在本次调研中为扩大范围采用线上调查为主，线下为辅，重点定位鲁东大学。

2.2 数据收集

2.2.1 调查问卷

共发放问卷500份，回收有效问卷442份。问卷有效率可达88.4%。其中男生131名占比29.64%，女生311名占比70.36%。借助网络问卷平台，并利用相关公众平台进行电子问卷的发放。

2.2.2 深度访谈

本次调查按照访谈计划，针对某些实际情况特定内容制定访谈提纲，对一定数量的大学生进行访谈并记录谈话内容。共随机访谈10名在校大学生。按照性别来看，男性5名，占被访问者50%;女性5名，占被访问者50%。

2.3 统计方法

本次调查结果利用可视化图表进行数据分析，同时进行对比分析、分组分析、结构分析、交叉分析及综合评价分析等，对问卷及访谈结果进行深度剖析。

3 调查结果

3.1 样本分析

调查问卷的样本共442人，其中男生131名，女生311名。年龄均在18～22岁，其中20岁以下的大学生群体占比60%以上。文化程度为大学本科，对于所调查的问题有合理的自我认知和自我判断。

3.2 问卷结果分析

3.2.1 大学生代餐类产品的消费情况

由图1可知，在样本大学生中，有71.72%的学生表示从未买过代餐类产品，23.98%的学生买过代餐类产品，4.3%的学生是家长给买过。大学生群体的代餐产品消费只占少数，推测原因为：一是多数大学生对代餐产品不熟悉，先入为主地认为代餐类产品只是单纯有饱腹功效的减肥产品。事实上，代餐粉中含有人每天所必需的全营养，可补充从食物中无法满足的基础摄入量;二是大学生消费水平较低，市面上常见的代餐类品牌价位过高也是造成大学生消费人数少的原因之一;三是代餐产品的功能、口味单一，满足不了大学生多方面的需求等。且据图2调查显示女生的代餐类产品消费人数略高于男生。现今代餐产品功能多趋向于减肥，且女大学生受当今以“骨感”为美的影响。缺乏自信，盲目跟风减肥，为自己设定了不合理的体形标准[5]。

3.2.2大学生代餐类产品消费的需求点

由图3可知在样本大学生中，男生对控制体重的需求占比为57.25%，对改善睡眠的需求占比为53.44%，对增肌美体的需求占比为51.15%;女生对控制体重的需求占比为74.28%，对美容养颜的需求占比为73.31%，对改善睡眠与减少脱发需求占同样很大比例。由图4可知控制体重、改善睡眠、美容养颜是当代大学生对代餐类产品的三大主要需求点。

当代大学生要求代餐类产品拥有控制体重功能的主要原因是，随着社会生活水平的不断提升，生活方式和膳食结构的改变，肥胖人群的比例逐渐增加。并且近年来人们对健康饮食的意识不断提高，加之多数人群的审美都是“以瘦为美”，对自我进行体重管理的人数不断增多。

当代大学生要求代餐类产品拥有改善睡眠功能的主要原因有两部分：内因主要由于大学生对大学生活的不适应，同时为了提高自己的竞争力，纷纷加强学习强度，处于考研、考证等高强度的学习压力下，便不可避免地会熬夜，养成不良的生活习惯;外因是互联网作为传播信息的新媒体，成为当代大学生获取知识和信息的新途径，越来越多的大学生沉溺网络聊天、小说、电影、游戏，使熬夜成为常态[6]。

当代大学生要求代餐类产品拥有美容养颜功能的主要原因是为了增加自信，增强自身魅力和品位，让自己以更好的姿态去面对学习和生活中的挑战[7]。

3.2.3大学生代餐类产品的偏好口味

现在市场上代餐类产品的口味种类繁多，针对常见的六种单一口味进行了调查。由图5可知大学生对代餐产品口味的要求男女差异不大。由图6可知，依据喜好依次排序是抹茶50.9%、草莓48.87%、香橙42.31%、香草41.4%，最后为咖啡30.77%、可可30.32%。据数據基础预期，抹茶、草莓、香橙、香草口味的代餐类产品可被大部分学生所接受。

3.2.4大学生对代餐类产品的可接受支出

由图7可知大学生可接受的代餐粉价位，80元以下的占52.04%，80～150元的占比为29.86%，150～200元的占比为10.86%，可接受200元以上的占比最低为7.24%。大学生的主要经济来源为父母供给、兼职、奖学金等，一般用于基本的日常生活开销，对额外消费部分的接受水平较低，因此针对大学生消费市场的代餐类产品定价不宜过高。

同时，对大学生对代餐产品的可接受支出人群进行有关购买情况的交叉分析。由图8可知，在可接受月支出80元以下的人群中，没有购买过的大学生群体所占比例最高，高达76.52%。在很小或没有购买代餐产品倾向的大学生群体中，市面上的代餐粉大多高于这一群体可接受的价格范围，所以该群体的大部分人选择不购买代餐类产品。进一步证明了价格是制约大学生购买代餐产品的原因之一。但价位在150～200元的区段中，自己购买与家长购买的百分比最高，可以推测有购买代餐产品意向的家长与大学生在追求价格不过高的同时对代餐粉本身的品质或是品牌也有一定要求。

3.2.5 大学生代餐类产品的购买渠道

由图9可知，79.41%的大学生选择网购，26.04%的大学生选择从药店购得，19.23%的大学生选择从超市等专营店直接购得。随着信息网络的迅速发展，网购已经成为当代大学生日常生活中不可或缺的一部分，同时各种品牌的专营店在网络上实名注册也极大地激发了大学生群体的购物热情。与超市等直营店相比，药店所售卖的营养代餐类产品更让广大群体认可。

3.3 访谈结果分析

3.3.1 是否使用代餐产品及其原因

6名受访者表示未使用过代餐产品。其主要原因为产品价位过高，及当代大学生对代餐产品功能的认知局限于减肥。女性受访者表示出于其减肥功效而购买代餐类产品。

3.3.2 平时听说过哪些代餐粉的品牌，通过哪些渠道获得

80%的受访者从广告等媒体渠道了解到汤臣倍健、碧生源、绿瘦等品牌，但对于国内外现今发展较好的代餐产品如康宝莱、康比特、莱茵格等并不熟知。对品牌的认知不足使大学生仅仅局限于已知的“老品牌”，无多样化的功能、口味、价格、包装等方面的选择，大大降低了大学生对代餐产品的购买力。

3.3.3 代餐类产品应在月支出中占有多少比例

8名受访者认为代餐类产品消费占月支出10%以内是可以接受的。当代大学生月生活消费约在800～1500元，这就要求代餐粉的价位在100元左右。大学生因其消费能力有限，而市面上多为“量大价高”类产品，未能满足大学生的市场需要。这就要求生产企业推行多元化的销售策略调整产品“量”与“价”的问题。

3.3.4 是否认为代餐产品为生活带来了便利

随着生活节奏的加快，代餐类产品的便利性日益突出。全部受访者是承认代餐产品的便利性的。这代表在大学生群体中代餐产品拥有很大的商机，只是如何运用这个商机需要在代餐粉本身及其销售手段上进行改进。

3.3.5对代餐产品的看法

其中，两名受访者误认为代餐类产品营养不全面，满足不了人每天必须摄入的营养物质。长期使用会导致营养不良。但事实上全营养代餐类产品不仅口味众多，且口感细腻，比日常饮食摄入的营养更为丰富且全面。

3.3.6偏向于选择什么类型包装的代餐产品及原因（桶装、袋装、盒装等）

7名受访者表示倾向于选择小袋包装的代餐类产品，3名受访者表示对产品的包装无所谓。相比于桶装、盒装等类产品，小袋装在大学生日常生活中更加方便携带及使用。市面上的产品多有“量大价高”的特点，而大学生由于其群体特性倾向于尝试多类型口味的代餐产品，显然市场满足不了大部分大学生的需求，可推出单独包装的小包类代餐产品，适当调整“量”与“价”的关系以提高大学生的消费。

4 思考与结论

4.1 调查中存在的问题

由图10可知在调查人群中男女比例相差较大，样本中男生群体偏少。可能对于数据分析有一定偏差。同时受限于资源条件深度访谈人数略少，对问题的讨论有一定的偏颇。调查问卷本身提出的代餐粉的相关问题覆盖不够全面，且没有针对性地对某一问题进行深度探讨。例如大学生喜爱的代餐品牌、包装等均未涉及，并未清晰定位出符合大学生代餐市场的产品。

4.2 结论

文章基于442份样本数据及10份深度访谈资料，对大学生理想的代餐粉类型进行了分析，得到了以下结论：

4.2.1 代餐产品本身

第一，包装。采用单次冲泡的小袋装，简单方便，并解决冲泡时准确剂量的问题。另外，可采用多种口味混装，解决口味单一问题，提高消费者的新鲜感。

第二，口味。根据调查得出大多数大学生更倾向于抹茶、草莓、香橙、香草口味，这几种口味更易于大众接受。

第三，功能。除了目前已有的减肥功效，大学生关注的改善睡眠、美容养颜、防止脱发等问题也可以通过新的代餐粉配方得以解决。

4.2.2 销售和宣传

调查显示大多数大学生都是通过网络平台购买代餐粉，现在的学校内部超市和附近商场销售的代餐产品很少，应拓宽消费渠道，离大学生生活圈更进一步，并利用网络平台，如微信公众号、微博等进行知识普及和产品推广，使大学生更加了解营养代餐产品的好处，才能更好地打开大学生代餐产品消费市场。

5 展望

当代大学生的代餐产品消费群体仍为少数，但已有明显的增加趋势。为满足大学生的多方面需求，在产品功能与口味基础上加以改进，可推出“本体”与“伴侣”类代餐粉系列。“本体”为满足人体基本营养摄入的配方产品，根据人群的不同需要，搭配带有不同功能的“伴侣”产品，增加产品的灵活度。若市场反响好可以推出后续系列，例如针对考研人群的、易焦虑人群的、学习负担较重人群的。

参考文献：

[1]刘俭，蔡永国，王霞伟，等.沙棘营养代餐粉的研制及其流变特性[J].食品工业科技，2019，40（8）：163.169

[2]景怡媛，苗雨君.“圆梦龙江”绿色代餐粉销售策略研究[J].河北企业，2019（2）：118.119

[3]周彦优，弓媛媛，刘金，等.大学生饮食知识、态度、行为的调查研究[J].食品安全导刊，2018（33）：179.181

[4]苏照捷.大学生消费观存在的问题及对策研究[J].农家参谋，2019（13）：287

[5]薛娅凝，赵海侠.女大学生减肥观念探讨[J].现代商贸工业，2017（2）：164.165

[6]孙玮，高伟勤，隋昌达.大学生手机成瘾倾向与睡眠质量的关系研究[J].广东化工，2019，46（7）：56.57

[7]郝大海，朱月婷.顺应与抗争：当代女大学生化妆意义研究[J].青年研究，2016（6）：69.78，93

[作者简介] 刘佳瑞（1999—），女，山东青岛人，本科，生物制药专业;通讯作者：卞菲菲（1992—），女，山东威海人，硕士，研究方向：临床营养学;通讯作者：王晓洁（1962—），女，山东烟台人，教授，博士，研究方向：免疫学。