孙凤

【关键词】情感消费  悲情营销  道德风险     【中图分类号】C913    【文献标识码】A

随着消费者的情感消费需求不断增长，由激发同情情感所产生的消费需求进一步显现

情感消费需求。马斯洛需求层次理论认为，人的需求首先追求生理上的满足，包括衣、食、住、行等基本生活保障;其次是安全上的需求，如人身安全、职业安全和经济安全等;再往上就是情感需求、尊重需求和自我实现的需求等。人们的需求一般按照这个梯阶从低级到高级地追求满足，当最基本的需求被满足时，较高层次的需求更加迫切。消费的情感性需求属于较高层次的需求，是物质生活丰裕以后的需求。

进入21世纪以来，商品的丰裕导致消费选择的多样化。消费需求的选择除了理性选择以外，感性选择越来越重要。理性选择较多体现在较低的需求层次方面，反映人们在用既定的资源，如货币收入进行交换过程中，对所能获得的消费品使用价值的理性计算，它所考虑的因素主要是消费品和服务的价格和效用;而感性选择更多体现在较高的消费需求层次方面，是指对获得消费品符号价值和情感价值的选择，把对消费品和服务的情感、主观偏好和象征意义作为选择的依据。具体到情感选择，这不仅仅是个人选择问题，还具有社会价值，情感的宣泄方式、沟通方式和表达方式都可以被商业化。例如亲情是一种情感，由于这种情感是无价的，是任何东西都无法代替的，因而以亲情为内容的商品广告极易使人产生共鸣进而产生商业价值，很多保健类商品的广告就是以关爱父母健康为出发点，借助孝心引发人们内心深处的亲情。……