周怡静 周业付

摘            要：本文根据近两年O2O新零售生鲜企业的运营模式，分析O2O新零售生鲜农产品供应链的运作模式，研究了当前我国生鲜农产品供应链利益分配存在的问题，构建了改进的Shapely值法利益分配模型，确保能公正合理地对供应链成员的利益进行分配，可加强供应链的稳定性，实现供应链参与主体效益的增长。

关键词：O2O新零售;生鲜农产品;收益博弈;Shapely值法

1.引言

随着经济的增长，居民生活水平不断提高，人民对生鲜农产品的消费需求日益增长。因生鲜农产品具有保鲜难度高、成本高，易腐烂变质的特点，加上我国生鲜农产品流通环节不畅、小农经济为主，难以形成规模，如何使我国居民以满意的价格买到优质新鲜的生鲜农产品，同时为农民增收，成为亟待解决的问题。2017年，全国网上零售额54800亿元，线上市场渗透率为15%。生鲜市场交易规模达17897亿元，生鲜电商市场交易规模为1418亿元，线上市场渗透率虽持续提升，但是截止2017年仅有7%。据中商产业研究院预测，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率将继续提升，预计到2020年将达到21.7%。作为电商市场的最后一片蓝海，生鲜电商市场将会有广阔的空间。O2O模式，即Online To Offline（线上到线下），也就是指在商家的营销中，将线下的商业活动与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，用互联网帮助实體店，为实体店附能。

2.文献综述

2.1 O2O模式研究综述

我国对O2O模式的研究较国外晚，O2O模式在2012年移动互联网的风靡下开始兴起。……