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摘   要：在新的消费环境中，人们的消费意愿和消费能力都大大提升，各种“超前消费”行为应运而生。在此消费背景和金融环境下，我国商业银行纷纷根据个人客户的特点、需要设计具有市场竞争力的个人贷款产品，并在定价、渠道、推广等营销阶段中协同发力，提升自身的营销效益和质量。本文以中国银行为例，分析中国银行目前的个人贷款营销过程和具体策略、方法，并从中发现问题，提出新时期下个人贷款营销的改进和完善策略。

关键词：中国银行;个人贷款;营销策略

信贷业务是商业银行存续和发展的基础性业务。其中根据信贷主体的不同，商业银行的信贷客户可以划分为个人客户以及企业客户。个人客户虽然信贷数量较小，但是由于客户市场巨大，因此能够创造较大的经济价值。因此在推动内需发展的新经济与新常态中，商业银行也针对个人信贷客户的需要打造创新化的营销策略，针对个人客户的需求，完善相关的信贷金融产品，规范定价，并打通全渠道的贷款业务营销网络，加强个性化的、创新化的营销推广活动和措施。

一、研究背景

人民银行公开数据显示，中国个人短期消费信贷的余额，在2013年是2.66万亿元，不过短短数年，这一数字已成倍增长，并在2018年刷新至8.80万亿元。据中国社科院金融研究所银行研究室主任曾刚分析，中国2018年的经济增长，消费贡献度达到76.2%。由此可见，消费动力逐渐超过投资以及出口带来的经济增长效益，更具有前提和发展的稳定性。在新的消费环境中，人们的消费意愿和消费能力都大大提升，各种“超前消费”行为应运而生。汇丰银行2018年披露的数据显示：我国“90后”人口总数约为1.715亿，人均负债12.79万元，负债总额接近22万亿元。为了支持这一巨大消费除了商业银行传统的信用卡业务外，“蚂蚁花呗”“京东白条”等互联网个人消费信贷产品也受到消费者的广泛应用。在此消费背景和金融环境下，我国商业银行纷纷根据个人客户的特点、需要设计具有市场竞争力的个人贷款产品，并在定价、渠道、推广等营销阶段中协同发力，提升自身的营销效益和质量。由于不同商业银行市场地位、竞争实力、主营业务和定位客户存在差异性，因此本文以中國银行为例，分析中国银行目前的个人贷款营销过程和具体策略、方法，并从中发现问题，提出新时期下个人贷款营销的改进和完善策略。

二、相关概念及理论

（一）个人贷款业务

在商业银行体系内，个人贷款相关的金融产品种类多样。一方面商业银行会根据客户群体的不同，设计相适应的金融产品。另一方面商业银行会根据客户的贷款用途来按需设计。个人贷款是一个比较宽泛的概念，根据贷款用途的不同，大致可以划分为住房贷款、经营贷款以及消费贷款等。住房贷款，顾名思义，就是针对个人住房贷款、公积金个人住房贷款、

个人住房组合贷款等进行相关金融产品的设计，确定好接待的金额、偿还方式、利率、期限等内容。目前，住房贷款在商业银行个人贷款比重中占比较大，这与我国房地产行业的迅速增长密不可分。个人经营贷款是指个人向银行借贷合法经营、持续经营所需要的周转资金。个人消费贷款是指用于日常消费相关领域的贷款，与个人衣食住行等生活资金需要密不可分。目前，个人消费贷款增长迅速，也推动商业银行在个人贷款业务上的多样化、小额化和灵活化发展。针对个人消费贷款的金融产品层出不穷。按照用途来划分带库按产品是比较常见的。除此之外，由于各个群体或者个体的差异，商业银行在贷款产品的设计上可以定制化与个性化，如根据个人的信用状况确定借款本金、利息和偿还期限等内容。并且，互联网信息技术以及数据产业化的发展也为灵活定制个人贷款产品提供了必要的技术基础。

（二）商业银行市场营销相关理论

商业银行市场营销不仅仅要符合银行行业的形式规则，同时也要遵循市场营销的规律，借助经典的、科学的市场营销理论以及方式方法，提升个人贷款产品、业务营销的成效。

1.PEST分析和SWOT分析

商业银行在产品营销的过程中首先要对外部环境和内部环境进行分析，对宏观、中观以及微观信息和动态全面了解，掌握国家、竞争者、消费者等动机和行为，才能够判断挑战与机遇。对此在市场营销过程中，PEST分析和SWOT分析的理论与工具必不可少。PEST分析工具能够帮助商业银行分析宏观环境中的政策情况、经济情况、社会情况和科技情况，而SWOT分析则是通过认知商业银行自身的优势、劣势以及环境中的机会、威胁，制定因地制宜的营销策略。两种营销分析工具的综合运用能够帮助商业银行全面洞察内外环境，了解不同利益相关者的竞争动态、需求动态等。

2.营销4P理论

市场营销理论在具体实践中不断地更新迭代，从营销4P，逐渐发展除了营销6P理论、4C理论等。但是在市场营销理论体系中，营销4P理论仍旧是根本，是其他理论发展和创新的根本依据。因此本文研究也主要以营销4P为依据，并在此基础上根据实践融入4C等理论内容。营销中的4P具体展开划分为：产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略。

三、中国银行个人贷款业务发展现状及营销策略

（一）中国银行个人贷款业务简介

中国银行是中国全球化和综合化程度最高的银行，在中国内地及57个国家和地区设有机构，拥有比较完善的全球服务网络，形成了公司金融、个人金融和金融市场等商业银行业务为主体。根据表1：中国银行2018年末业务营收和占比情况可以看出，中国银行2018年个人金融业务总营业收入为1731.66亿元，占比总营收34.35%，是重要的银行业务之一。

（二）中国银行个人贷款业务当前的营销策略及存在的问题

1.产品策略

通过查阅中国银行官方网站，笔者了解到目前中国银行的个人贷款业务产品结构。由于互联网消费金融的发展，银行的信用卡业务在一定程度上受到了冲击。对此中国银行在信用可业务上加快改进脚步，推陈出新。第一，中国银行促进信用卡服务以及功能的多样化，以个人贷款业务为核心，为个人客户提供较为完善的生活服务以及优惠共享信息，提升个人客户在信用卡使用中的获得价值。第二，中国银行推出国航知音中银VISA奥运信用卡、中银携程信用卡、安利中银信用卡等特色产品，分别覆盖国内企事业单位公务支出、航空常旅客、商务旅游和商务采购等市场需求。在细分的客户群体中，中国银行能够实现定制化的信用卡服务，从而提升客户的使用粘性。除此之外，在个人消费贷款业务上，中国银行也根据宏观环境和市场需求，设计了相关的互联网金融产品，对标“花呗”“白条”的产品，能够“无卡化”地为个人客户提供快速、便捷、安全的小额消费贷款。针对个人的房贷需求，中国银行推出了“安心宝”二手房交易资金委托监管业务及“安易宝”二手房交易资金委托管理业务等与零售贷款相关的中间业务服务，提升了“理想之家”零售贷款品牌的影响。

尽管中国银行在信用卡等传统产品上推陈出新，但是在互联网个人信贷产品上的设计与创新还存在不足，尚且欠缺一定的竞争力。

2.价格策略

目前，中国银行在定价上依据并践行以下原则：第一，成本、收益和风险控制能力相配比的原则，根据多种因素确定利率的价格水平，保证成本效益之间的匹配，降低个人贷款业务的风险。第二，实行差别化定价原则，根据个人或者群体的收入水平、职业特点、消费类型以及信用状况等因素，设计合适的金融贷款产品，并利用信息技术进行定价，提升定价的精准性;第三，合法合规原则，在利率定价管理上严格按照国家及监管部门的法律法规、相关政策制定。

但是相对于互联网消费信贷，中国银行在个性化贷款服务以及灵活、优惠定价上仍旧存在不足。在电商平台的借贷产品中，可以实现“当月借，下月还”的无利息贷款产品的设计，或者低利率的小额贷款分期业务，比商业银行的信用卡利息费用更低，无年费，综合的使用成本更低。

3.渠道策略

中国银行在渠道建设上利用“线上+线下”的方式，将营业网点与网络银行有机结合起来。中国银行中国内地机构拥有10，145个营业网点，是中国银行重要的战略资源。此外，中国银行建设了自身的网络银行，能够在线申请信用卡、在线申请个人贷款等业务，简化了个人贷款相关业务的审批流程和时间，提升了自身的渠道竞争力。

目前中信银行线下网点的建设上逐渐完善，但是仅仅依靠网络银行这一渠道还比较局限，网络化的全渠道建设还存在不足。

4.推广策略

中国银行在业务推广和宣传上仍旧比较传统，主要依靠线下渠道，发挥客户经理、商业合作伙伴等主体的宣传带动作用，通过做广告、办卡价格优惠、地推、礼品赠送等形式向客户传达产品价值，宣传品牌形象。

尽管中国银行联合美团、支付宝等线上场景做出优惠的使用活动，但是由于宣传的长效机制并没有建立起来，宣传的效果还有待提升。

四、中國银行个人贷款业务的完善策略

（一）完善中国银行个人贷款的产品策略

中国银行目前的营销力度主要集中在一二线的发达城市，主要针对中高收入的城市居民进行营销布局。但是随着渠道下沉以及农业的深化发展，三四线城市以及广大的农民群体将会呈现越来越大的信贷增长趋势。对此，中国银行需要尽快布局三四线城市的信贷营销业务，针对农民群体等推出合适的信贷产品，完善自身的产品矩阵。例如，针对城镇生活的青年或者家庭，中国银行可以根据当地的收入水平、消费情况等设计相适应的日常消费信贷、装修信贷等，确定好信贷的额度、期限以及利息。

除了扩大中国银行个人信贷产品的覆盖率，中国银行也需要完善互联网消费信贷产品的建设，提升自身在互联网时代的竞争力。中信银行需要精准定位个体客户在消费信贷上小额化、便捷化、低利息等需求。中信银行可以在互联网信贷产品的设计中，根据个人客户的信用情况，设计差异化的信贷额度，并能够实现小额贷款的快速放款，并设计模块化的偿还时间以及利息标准，让个人客户能够根据实际还款能力自主选择。

（二）完善中国银行个人贷款的定价策略

在还款利率的定价上，中国银行需要结合银行自身的成本收益、资金匹配、客户的实际支付能力和综合贡献度等因素，利用客户综合贡献度引导利率定价方法，提升定价的灵活性。在具体的定价中，差异化定价能够在精准评估个人客户的风险后给予不同的利率定价，从而让信用良好的个人客户得到更多的贷款优惠，逐渐降低个人贷款业务的风险。中国银行在推进互联网金融贷款产品的同时，不能够盲目对标其他竞争者的价位，而是在参考平均定价水平的基础上，提升个人客户的价值获得感，通过提升服务、功能来增加贷款产品的内在价值，超过个人客户的使用预期。

（三）完善中国银行个人贷款的渠道策略

中国银行目前的线下网点应该积极开展渠道下沉的工作，延伸到下沉市场领域，推动线下渠道的完善布局。线下渠道的完善发展不仅能够延伸信贷服务的涉及范围和广度，同时也能够形成有力的宣传据点，形成以线下网点为核心的宣传布局。同时在全渠道建设中，线上的营销渠道还需要打通线上商旅平台、电商平台、外卖平台等消费场景，扩大线上营销范围，抢占线上的支付场景，逐渐提升线上支付的占有率。

（四）完善中国银行个人贷款的促销策略

中国银行应该提升个人贷款产品和业务促销的范围，充分利用线上以及线下的营销渠道，抢占全渠道的消费场景。在线下的营销中，中国银行可以与各大商超、购物中心等形成合作关系对使用中国银行信用卡的用户提供较大的支付优惠;在线上的渠道中，中国银行可以与上述的外卖平台、电商平台等形成合作关系，对首次开设中国银行借记卡或者使用中国银行信用卡的用户给予直接优惠或者补贴。除了具体的补贴营销举措，中国银行应该提升自身的品牌效应，突出自身国际化的定位、全球化的影响力，提升在个人客户中的信任度。对此，中国银行一方面要与知名的新闻媒体进行联动，积极进行自我曝光以及品牌公关活动，提升公众的认知程度。另一方面中国银行也可以加强与大客户群体之间的联系，借助大房地产公司、大互联网公司等提升自身的品牌影响力和公众信任度。此外，线上的各种营销活动以及自媒体互动同样能够拉近与个人客户，尤其是年轻群体的距离，在提升品牌影响力的同时更容易深入个人客户需求，带动信贷产品设计和定价上的发展，

结束语

中国银行目前在个人贷款营销上仍旧存在产品设计、定价、渠道开发以及推广促销上的不足。对此，中国银行需要扩大、稳扎自身原有的营销优势，不断扩大原有的营销影响力，同时创新开发互联网化的金融产品、渠道以及营销方式等。中国银行面临的问题以及不足同时也是其他商业银行的共性问题，在互联网化的信息社会中，商业银行需要协同产品与营销的双重发展，变被动为主动，引领新经济下的金融发展。

参考文献：

[1]安晓旭.新形势下商业银行对个人贷款业务的风险控制[J].现代营销（下旬刊），2019（10）

[2]沈皓璠.关于我国商业银行个人消费贷款风险管理的思考[J].现代经济信息，2019（06）

[3]姜楠.浅析我国商业银行个人消费贷款风险管理[J].商业经济，2017（04）