李满

摘          要：现阶段，国内市场自有品牌处于同质低价的阶段，主要销售功能价值为主的产品，与饱含情感价值、社会价值等制造商品牌相比竞争力较弱，绿色产品的引入可以激发消费者对自有品牌全方位的价值感知和增强信任。此外，消费者不仅会衡量自己会获得的利益，也会考虑自己可能面临的风险和消极后果，自由品牌引入绿色产品会降低感知风险，从而使消费者产生信任。高程度的感知价值、信任与低程度的感知风险会促进购买意愿。

关键词：自有品牌;绿色产品;感知价值;感知风险;品牌信任

自有品牌就是零售商品牌，现阶段零售商正面临激烈的竞争与挑战。自有品牌市场份额在发达国家占有很大比重，不少自有品牌已成为零售企业的利润重点。但国内市场中自有品牌在长期居于同质低价的低级水平，探讨自有品牌的发展途径对零售业和国内经济有着重要意义。

以往有学者研究商店或品牌形象对自有品牌购买意愿的影响，但整体形象的塑造需要耗费大量时间与金钱，甚至需要改变企业战略。因此从绿色理念出发探讨自有品牌引入绿色产品对购买意愿的研究是很好的切入点。绿色产品是代表更安全健康、更少污染的一类产品总称，绿色产品可以满足两方面的利益：一是针对消费者，成分更健康可靠;二是针对社会与环境，污染少更环保。

根据理性行为理论，消费者从外界获得感知认知，从而形成自我态度和感知行为控制，最终实现自我行为意向，产生自我行为动机。……