摘          要：近些年，随着经济全球化的不断发展和我国对外贸易政策的支持，通过跨境电商平台进行网购的消费者不断增多。跨境电商平台加速了我国和海外市场的沟通联系，为我国消费者提供了便利且多样化的产品选择。但是，由于对跨境购消费者的认识不够全面，目前我国跨境电商平台存在平台特色不突出、产品种类雷同等同质化竞争加剧的现象。本文将基于双因素理论，分析我国消费者在跨境电商平台购物的消费动机，帮助跨境电商平台经营者更好地了解不同类型消费者的购物动机，并有针对性地提出对策建议，助力跨境电商平台锁定目标消费群体，有针对性地进行选品和规划营销策略。

关键词：跨境电商;消费动机;双因素理论

随着我国跨境电商平台的发展完善，选择通过跨境电商平台购买海外商品的消费者日益增多。相比于国内专柜或者国内电商，跨境电商平台具有商品种类多样，价格低廉等优势。2018年11月国务院会议决定，提高跨境电商商品税收优惠政策上线，使得跨境电商产品再价格上优势更加明显。据国家海关总署统计，2018年1-10月，我国跨境电商零售进口总额达672亿元。跨境电商产业的蓬勃发展，带动了参与跨境网购消费者群体的不断扩大。

消费者心理动机对于消费者行为有举足轻重的影响，是企业营销活动的重要研究对象。研究跨境消费者的购买动机，明确消费者的需要，对我国跨境进口电商了解国内消费者具有重要意义。……