刘劼冉 东北石油大学艺术学院

1 基本概念界定

1.1 新媒体的概念

早在1967年，“新媒体”这一概念就已经产生，美国哥伦比亚广播电视网技术研究所将电子录像称为“新媒体”。

清华大学教授熊澄宇认为新媒体就是数字媒体、网络媒体，它建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的总和。

中国传媒大学的教授宫承波也定义了新媒体，他认为可以从广义和狭义两个方面去理解。广义上，数字技术、网络技术、移动通讯技术等，它们可以通过互联网、宽带局域网以及无线通讯向电视、手机、电脑传输视频、音频、数据等内容，这就是新媒体。而狭义上就是“新兴媒体”，新兴媒体可以分为几个主要类型，一是网络媒体，主要包括网站、网络社区、博客、网络出版、网络游戏、网络文学等形式。二是手机媒体，例如手机电视、手机游戏、移动搜索、微博、微信、短视频客户端等。三是电视媒体，例如数字电视、IPTV等。

1.2 新媒体中的主要媒介

表1 典型新媒体客户端月活跃用户数量[12]

上述数据显示，我国新媒体客户端已经具备相当可观的月活跃用户数量，在这些平台中社交媒体平台和短视频平台比较适合作为博物馆传播的渠道，在这两个平台当中，又以抖音、快手、微博、小红书、微信、哔哩哔哩等影响力较大，本文将以此等主要新兴媒体为背景来进行研究。

2 青岛电影博物馆多媒介传播现状

2.1 线上媒介：新媒体的应用

2.1.1 媒介应用单一，缺乏多元覆盖

青岛电影博物馆的新媒体媒介应用以微信公众号平台与抖音短视频为主，现有的微信公众号运营模式已经进入成熟发展的阶段，运营套路固定，受众覆盖面较广，准入门槛低。微信公众号的单一线上宣传渠道欠缺对年轻客户群的针对性，单向关注的特征使其缺少互动性，对用户的主动性要求较高，推广范围受关注条件限制，整体宣传范围有限。在社交媒体中，微博占据着重要的地位，《2020 年微博用户发展报告》显示90、00 后微博用户占比接近80%，微博在向年轻消费者传递信息方面具有重要作用，其一对多、全范围的宣传特性可以与微信平台形成有效互补。

2.2.2 专业性差，缺乏创意，热度低

流于形式、应付公事、忽视实际效益与自身携带的艺术特性等是各大博物馆在网络主流媒体宣传上的通病。青岛电影博物馆的微信公众号在文章内容上以馆内活动为主，缺少有趣的延伸内容和栏目设置，阅读量低。抖音平台中视频内容生产水平较低，缺少创意，且关注度与互动量低。

2.2 线下媒介：活动营销与文创开发

2.2.1 节日主题活动老套，缺乏内容深度

与许多商家促销相似，青岛电影博物馆在情人节、妇女节、520等节日结合咖啡馆及胶囊影院举办节日特惠活动，以此吸引更多人群消费。仅以商品促销为吸引点，可替代性强，没有结合电影艺术特性，难以在众多同类活动中具备竞争力。对于有意义的节日，应坚持内容为王，重视现有文化艺术资源开发，而非仅向商业化靠拢。

2.2.2 文创产品开发空缺

年轻消费群体的消费偏好更加倾向于个性化、定制化及文化内涵的体验，这使得文创产品有着良好的发展前景。故宫文创销售额超过十五亿，是整个博物馆文创行业的典型代表，文创产品的热销不仅带来巨大的经济价值，还可以用实物传递文化价值，对博物馆起到正面宣传的作用，对青岛电影博物馆亦是如此。

3 传播策略构建

3.1 新媒体媒介的运营思路

将线上宣传期限划分为长、中、短三个期限，以青年消费者为目标人群。长期规划包括整体宣传风格、内容构架；中期规划为活动或产品宣传期，并进行整体策划；短期以提高流量为主，并搭配时下流行热点增加热度。

3.1.1 微博及微信运营

转变风格，追赶潮流，避免刻板、官方的语言风格，将流行元素运用到自己的内容生产上，利用年轻化的运营风格减少与年轻群体的距离感；寻找热点，利用热点，利用热搜榜单、热门话题、热门微博“蹭热度”，尤其关注近期热门电影，尽可能多地在相关热门电影内容中互动，以求增加关注度；打造“意见领袖”，通过馆内专业人士的微博认证账号传递电影内容和故事，这种方式更具灵活度、受束缚更小，互动更便捷。青岛电影博物馆可以利用这一模式，创建与电影推荐、电影讲解、电影创作等内容相关的账号，借此扩大电影博物馆的影响力；与其他账号合作，进行跨界宣传互动，单纯依靠自身的关注度和影响力很难打破关注度低迷的瓶颈，可与影响力较大的其它博物馆互动或跨界互动。

在微信运营中应注意完善公众号功能，添加快速链接及语音导览，实现自助游览；文创产品开发后可在公众号中建立购买链接，提供更便捷的服务；注重公众号的维护，适当融入流行文化，保持稳定的更新速度及高活跃度，及时处理后台信息；举办互动性强的线上活动增加吸引力，改善单向宣传中读者的被动地位，提高读者主动参与的积极性。

3.1.2 短视频APP运营

选择合适平台，制定更新计划。根据宣传受众和平台机制进行选择，注意不同短视频平台的用户年龄层分布，灵活选择更新时长和内容；巧用热点，获取热度，利用短视频平台通过大数据计算用户偏好并进行推送的特点，设置更广泛的视频内容，以便推送给更多用户；注重精致编排和专业剪辑，重视创意和内容生产，现有的网红账号大多由专业团队设计推广，短视频社区宣传效果的实现需要精心的策划、剪辑以及原版创意的加持，尽管内容本身缺乏趣味和吸引力，但精致的视频加工、诙谐幽默和简单易懂的文案内容同样可以在目标受众中获取关注；进行付费推广，短视频平台为了获取更多的利润，会通过收费的方式将视频内容进行更大数量、更广范围的投放，付费推广有利于在短时间内获取最佳的传播效果。

3.2 优化线下宣传项目

3.2.1 深化节日主题活动，开办临时展览，进行系列化开发

巧妙利用电影中的节日元素开办主题展览，情人节展出经典爱情电影相关内容、妇女节展出女性主义作品、国家公祭日展出与战争相关的影片，在临时展览的同时，开发系列衍生品、开办主题观影活动，展现电影艺术魅力，引领文化价值观。

3.2.2 发挥网红经济力量

近年来，“网红打卡”是热门营销手段，2021年在青岛拍摄的电影《送你一朵小红花》上映，带火电影取景地打卡，利用这一优势资源举行打卡活动，并引流至博物馆。电影《流浪地球》的拍摄地为东方影都，依托这一有利条件，与拍摄场地合作，开办科幻电影主题展览，同样可以吸引大批影迷前来参观体验。

3.2.3 利用电影之都优势，融入创意城市网络建设之中

联合国教科文组织在2004 年创立了创意城市网络（UCCN），该网络是使命是：使创意和文化产业成为地区发展战略的核心，并且积极开展国际合作。在该网络所涉及的七个领域中，青岛以世界电影之都的名誉位列其中，青岛电影博物馆应利用这一政策优势与其他国家同类型博物馆或文化产业进行合作，积极学习和借鉴先进经验，提高自身运营能力，增强国际知名度及影响力。

3.3 以文创助宣传

中青年群体逐渐成为我国消费主力军，凸显个性、有新意、高科技的产品更易被追捧，且品牌的忠诚度较高。设计感、体验感、口碑的高低对其消费选择产生了较大的影响，文创产品的设计和创新显得尤为重要。

3.3.1 将科技融入文创产品当中

随着科技的发展，文创与科技结合成为潮流。上海博物馆开发出VR互动、儿童绘本AR体验项目等高科技，通过寓教于乐的方式传递知识，提升儿童的兴趣度与接受度。青岛博物馆可以在考虑电影特性的基础上，将VR技术、全息投影、绿幕、电影特效等技术运用在文创产品的开发中。

3.3.2 打破原有文创产品形式，注入新元素

传统博物馆文创产品大多停留在视觉层面，将博物馆元素融入食品，开发味觉体验的产品较少。苏州博物馆将国宝秘色瓷莲花碗的图案造型刻在曲奇饼干上，开创了文创食品的先河。除此之外，在咖啡、蛋糕等食品中也能够找到苏州博物馆的身影。青岛电影博物馆可以利用“拾光里生活馆”的优势，开发出拥有自己馆藏特色的食品。

3.3.3 开发主题文创，配以饥饿营销手段

在开办主题展览时以文创产品为衍生品，广东省博物馆在举办古埃及文化展览的同时，开发出以古埃及妆容为主题的随展文创产品，深受参观者喜爱。青岛电影博物馆可以根据不同展览主题开发不同文创产品，限制销售时间和产品数量，提高产品稀缺度及价值。与此同时，挖掘本馆特色，避免同质化，打造具有自身特色的艺术符号。

4 结语

电影艺术作为人类重要的艺术宝藏之一，值得被更多人欣赏，电影博物馆是承载这一宝贵艺术发展脉络的载体，值得被更多人了解，青岛电影博物馆亦是如此。科技的进步改变了人们与世界交流沟通的方式，也改变了人们接收信息的渠道，利用多种新兴媒介来传递信息，可有效提升传播效果。青岛电影博物馆也可利用新兴媒体，制定恰当的宣传策略，提升宣传效果，达到对本土电影艺术传播的目的。除此之外，还可以通过主题展览和国际合作扩大宣传，利用文创产品传递艺术精神和内涵。线上线下双管齐下，把握新时期博物馆传播的发展脉搏，做好电影文化输出，打造有地方特色和国际视野的电影博物馆。