盛 光 华， 龚 思 羽， 岳 蓓 蓓， 欧 一 霖

(吉林大学 商学院，吉林 长春 130012 )

一、引 言

水资源短缺、雾霾频发、全球变暖、土地荒漠化等日益严峻的环境问题激发了全社会生态环境保护意识的觉醒。现有研究已经证实，不合理的消费习惯与消费方式是造成环境问题的重要原因之一[1]。引导消费者摒弃攀比炫耀、铺张浪费的消费方式，积极践行崇尚自然、追求健康的绿色消费，不仅是推动经济社会可持续发展的现实需要，也是消费者行为学领域亟待解决的理论问题[2]。已有研究表明，绿色消费的实现很大程度上依赖于消费者的绿色购买行为。绿色购买行为或称环境友好型购买行为是指消费者在满足需求并实现更好生活质量的基础上，最大限度地实现减少自然资源损耗以及污染物、有害物质产生而进行的购买行为，是一种具有利他特征的亲环境行为[3]。针对绿色购买行为，目前学术界的相关研究可分为以下两大分支。一是基于消费者心理决策过程，识别出影响消费者绿色购买行为的心理因素。已有研究表明，消费者的环境价值观、环境关心、环境责任感等环境心理因素和社会规范、社会认同、道德认同等道德心理因素是驱动消费者绿色购买行为最重要的心理因素[3-5]。二是从产品、价格、广告、政策等外部情境因素出发，剖析绿色产品溢价所导致的绿色购买障碍或是分析企业营销情境因素对绿色购买行为的促进作用。相关研究证实，受教育程度较高及收入较高的群体更愿意为绿色产品尤其是利己型绿色产品支付额外的费用，且相对于绿色为非核心属性的产品，消费者对核心属性为绿色的产品购买意愿更积极[6-8]。……