白樱子

(湖北省图书馆，湖北 武汉 430071)

在全国第六次公共图书馆评估定级中，图书馆业界首次将品牌的创建作为考核指标之一。湖北省公共图书馆长期重视阅读推广和品牌创建，如今已涌现了一批有影响、有效益的阅读推广品牌。长江读书节就是其中的代表。创办四年来，长江读书节服务广大群众，先后荣获国家和省级多项荣誉，受到一致认可。本文运用4C营销理论和CBBE品牌价值推广理论对长江读书节进行分析，找出公共图书馆阅读推广品牌创建成效的影响因素，以供后续学习研究。

1 相关理论简介

1.1 4C营销理论

4C营销理论又称4Cs营销理论，是一种以消费者需求为导向的营销理论。20世纪90年代，美国学者罗伯特·劳朋特提出了该理论。4C是指顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)[1]。该理论的突出优势在于聚焦消费者的需求，强调应将消费者的需求始终贯穿于产品开发的全过程，并解析要把追求顾客满意放在首位，尽可能地降低顾客的购买成本，认真留意顾客购买的便利程度和实施以顾客为中心的有效营销沟通。这种理论从供给的角度，极大地避免供需不匹配的现象，强调了顾客至上的理念，在一定程度上降低资源产品的浪费。

虽然该理论主要适用于企业，尤其是大规模生产的企业，但对图书馆同样具有借鉴意义，尤其是对公共图书馆适用性更强。如果将公共图书馆看作企业，读者便是广大的消费者。而创建品牌与企业树立品牌无异，同样需要营销的支撑。充分了解读者的特点及需求，降低读者参与品牌活动及服务的成本，提高读者参与的便利性，建立与读者沟通的渠道和平台都有助于图书馆创建、壮大自己的阅读推广品牌。

1.2 CBBE(Customer-Based Brand Equity)品牌价值推广理论

CBBE品牌价值推广理论，又名CBBE模型，1993年由美国学者凯文·莱恩·凯勒提出。该理论以顾客认知心理学为理论基础，认为品牌影响力(资源)源于顾客对该品牌所知、所感、所见和所闻的总和，强势产品或服务品牌能带来舒适的体验，使顾客产生品牌共鸣[2]。而要想建立强势品牌，需要4个核心要素。学者将这4个要素从低至高排作金字塔结构(见图1)[3]。

图1 CBBE模型金字塔

其中，最低一层是品牌标识，即品牌要有显著性，顾客知道品牌是什么；其次是品牌内涵，主要由品牌绩效和形象组成；再次是品牌反应，即顾客对品牌产品或服务的感觉和评判；最后是品牌关系，要求顾客和品牌建立心理认知和联系，并维持较为长期和稳定的状态。该理论通过罗列出这些核心品牌元素，依据人类认知过程的客观规律，分析并建立了要素间的相互关系，客观反映了品牌在顾客心理层面的构建过程[4]。

由于该理论反映的是人对品牌认知的过程，客观且具有共性，因此可应用于许多产品和服务，不受行业、机构和类型的限制。图书馆亦不例外。该模型有助于公共图书馆剖析读者对品牌认知的心理发展阶段。依靠该模型及从中汲取的信息，公共图书馆可以制定完善相关标准和规范，为品牌创建提供指导性的意见并作出评估。

2 长江读书节品牌概况

2016年，为深入贯彻中共湖北省委、省政府关于文化强省建设的战略部署，在中共湖北省委宣传部、省文化和旅游厅的共同指导下，湖北省图书馆联合全省各级公共图书馆携手打造了长江读书节阅读推广品牌，通过整合现有资源、延长服务触角、开展体系活动、进行规模宣传等，均衡地区差异，盘活基层活力，更大限度地满足人民群众对美好生活的需求，推动全省公共图书馆转型发展聚合力。

长江读书节通过总结、分析、整合，提出“讲、阅、展、演+数”的“4+1”活动模式，目的就是通过“聚焦”和“简约易记”让广大读者熟知、记忆长江读书节的服务模式和活动内容，同时引导全省公共图书馆厘清思路，凝聚共识，形成合力。具体说来：

“讲”是举办讲座、论坛，开展评书、荐书活动，引导人民群众阅读；

“阅”是提供更多更新的书刊文献和图文、音视频等形式的数字资源，丰富人民群众的阅读内容；

“展”是举办展览、征文、书画赛等，促进个人阅读成果的转化；

“演”是在阅读中加入演讲、朗诵等艺术化的表演形式，提升人民群众阅读兴趣和再创作意识；

“数”是通过数字化手段，营造线上线下参与式、互动式、共享式的阅读新局面。

根据群众主流需求和分龄分众的思想，长江读书节由“4+1”模式延伸出每年开展的“六个一百”系列活动，配套开展评选评优，通过奖励机制，提高个人和组织参与的热情和积极性，提高项目服务水平。

3 长江读书节的创建效果

截至目前，长江读书节已顺利举办四届，一年一届。前三届累计开展活动共计 12 000 余场，1 300 余万人次参与，先后荣获多次国家和省级表彰，形成了自己的品牌特色。

3.1 凝聚公共图书馆向心力，品牌创建形成合力

一是通过规划引领、资金扶持、评奖激励的方式，引导全省公共图书馆合力共进。每年下发年度实施方案，全省联动举办活动，打破过去图书馆各自为政、零散活动、辐射面小的格局。二是协作协调大馆优势资源全省共享，解决贫弱馆资源匮乏和创新能力不强的问题。如湖北省图书馆分两次为全省37个贫困县各配送新书1万册，并拿出专项经费用于活动执行和宣传。三是每年评选和表彰一批先进，激励社会各界积极参与活动，投身阅读推广。如评比“十佳演诵之星”等，夯实品牌项目的创建；评选“十佳荆楚图书”等，促进经典阅读的推广；评选“十佳领读者”等，激发读书人个体和组织的引领示范作用。四是突出“互联网+”作用，提升全省公共图书馆的整体服务能力。通过电视专题、网络播放等形式，递增价值，提升品牌知晓度和影响力。

3.2 通过社会化合作，缓解公共图书馆与大众需求的供需问题

借助互联网时代的粉丝文化，长江读书节创新阅读推广主客体间的互换与互动。通过在全省招募领读者，将阅读推广主体的重心从图书馆转向读者。读者成为阅读推广的主体，更能将需求和供给互通，更能有针对性地、准确地引导不同群体阅读，分享阅读认知。同时，将图书馆的完全主体责任向资源调配和协调互补的方向倾斜。通过建立线上线下平台，提供活动场地、资源、宣传等方面的支持，一方面解脱公共图书馆的部分精力，使其集中力量解决核心问题；另一方面，通过身份地位的转换，让读者由客人变为主人，在缓解图书馆人员紧张之余优化读者感知。

3.3 构筑全媒体营销框架，品牌有效传播

品牌只有通过有效地传播才能在读者心中占据位置。通过媒体宣传，长江读书节不仅赢得了关注，也让大众熟知身边的资源与服务，引导喜欢阅读的人参与分享，吸引阅读意愿不强的人爱上阅读。一是先后在《省委要情》《湖北日报》等主流媒体上刊登专题报道，在湖北电视台滚动播出宣传片千余次，争取领导重视。二是与《湖北日报》、湖北电视台、荆楚网签订宣传协议，将媒体宣传形成常态，形成了周周有活动、周周有报道的良好氛围。三是设计定制30万元的宣传品，分发到各基层场馆，吸引群众参与活动、关注长江读书节。四是制作长江读书节网页和微信平台，开展H5微信主题推广和网络投票评选等活动，进一步在群众面前“刷脸”，扩大影响，形成全媒体宣传格局。

4 影响因素分析

如果将4C营销理论作为长江读书节创建层面的理论，将CBBE品牌价值推广理论作为成效分析的理论，可以发现一些正相关的联系：

读者也就是顾客要素影响品牌内涵，即读者的需求与特征决定品牌的定位、形象和绩效。图书馆对目标群体定位越清晰，品牌的标识性和吸引力越强，品牌的形象与绩效也随之提升。

成本要素影响品牌反应，即成本越低，参与的人就越多。对于公共图书馆，读者参与的成本在一定程度上直接取决于上级部门对图书馆经费的支持力度和图书馆经费的使用情况。

便利要素影响品牌反应和品牌关系，即品牌服务越便利，读者满意度越高，读者与品牌建立较为长期稳定关系的欲望越强。

沟通要素影响品牌标识和品牌关系，即沟通渠道越多、越便利，效果越好，读者对品牌的认知越清晰，关系越紧密。主要影响沟通的是媒介。

根据上述分析，笔者找出了以下影响公共图书馆阅读品牌创建的因素：

4.1 主体的重视程度

公共图书馆的性质决定了其阅读推广品牌的创建主体是公共图书馆本身及其上级政府主管部门。在我国，上级越支持，资源就越多，不仅是经费、人力，还包括政策倾斜。公共图书馆内部也是如此。因此，主体越重视，品牌的资源越好、越多，品牌向读者传达出的评判和感觉就越高大上、越新奇，吸引力也越强。

长江读书节自启动起就得到了上级部门的强力指导和大力支持。省政府、省政协相关领导每年出席活动的开幕式和颁奖仪式。省委宣传部、省文化和旅游厅每年审定实施方案。省文化和旅游厅还成立由厅长任主任，各市州文化局局长和省图书馆领导班子成员为委员的指导委员会。上级部门的大力支持，使得长江读书节的活动“遍地开花”，其中不少活动走进了地铁、社区等更靠近群众的地方，降低了读者参与活动的时间、交通等成本。

同时，全省公共图书馆形成有效的联动机制，充分发挥主观能动性。每年年初，长江读书节会广泛征求意见，草拟实施方案。方案一经审定便会向全省公共图书馆发布，指导其围绕核心工作和重点工作开展各类内容丰富、形式多样的阅读活动，突出本地特色。湖北省图书馆也将活动经费纳入预算，酌情调配优质资源下基层，进一步降低基层读者的成本。

4.2 品牌的标识性

名正而言顺，言顺而道成。品牌的标识性越强，品牌就越显著，越容易被人们记住，在品牌与读者沟通时就越明晰。

长江读书节在创立之初，就充分意识到品牌标识的重要性。2015年年底至2016年年初，为集思广益，让更多的人关注、参与到长江读书节中来，长江读书节办公室向全社会征集活动LOGO、吉祥物设计。其间，共征集LOGO设计201个，吉祥物设计24个。经反复评审，长江读书节最终确定了自己的LOGO(见图2)和吉祥物(见图3)。

图2 长江读书节LOGO

图3 长江读书节吉祥物“悦悦”

长江读书节的LOGO以长江两字为设计视觉元素，并有机地融为一体，右侧为“长”，留白处为“江”，契合了长江读书节要打造成为“长江经济带”上的文化品牌的定位。上方的五个点代表不同群体、代表大众阅读，暗示了多维度、多模式、多平台的相互协作、互融互通的愿景。吉祥物“悦悦”其书本的造型暗含公共图书馆和阅读密不可分。脚底的浪花寓示着长江，愉悦的表情、竖起的大拇指和吉祥物的名字彰示着该项目将给大家送去快乐和享受。

无论是LOGO还是吉祥物，其设计都与品牌定位相契合。长江读书节将这些标识印制在水杯、雨伞、纸袋等物品上，张贴在活动现场，通过公益宣传片的滚动播出，使长江读书节的品牌名称愈加显著，并逐渐在读者心中烙下印记。

4.3 品牌的竞争力

作为一个公共服务机构，公共图书馆阅读推广品牌的便利度在很大程度上影响着品牌的竞争力。便利度越高，竞争力越强；竞争力越强，品牌就越强；品牌越强，品牌的内涵(绩效和形象)也越突出。可见，竞争力是影响品牌的核心因素之一。长江读书节在竞争力的培养上，较成功的是在系统性和创新性上的设计和执行。

在系统性上，长江读书节通过统筹，总结了体系式的服务模式；以服务及活动的主题为纽带将已有的服务和活动联系在一起；以人为抓手，鼓励运用不同方式开展活动，使长江读书节渗透其中，不仅丰富了活动内容，也扩大了活动效能；以提供更多的宣传渠道，提高各级公共图书馆的配合热情。

在创新性上，长江读书节迎合大众需求和现实导向，引入新的机制，将传统服务项目进行改良，举办新活动；瞄准素质教育，将阅读与音乐相结合，让绘本故事在室内乐团的伴奏下更加生动有趣；瞄准朗诵及表演艺术的浪潮，开创演诵大赛，集阅读与创作于一身；瞄准社会力量参与公共文化服务的契机，开展领读者行动，实现“以一代百、以百带万”的新局面。

这些都使长江读书节较其他单打独斗的阅读推广品牌更具力量，规模化发展的效应更加突出。通过系统性和创新性的活动，长江读书节扩大了活动的规模和范围，提高了群众参与的便利度，在很大程度上提升了品牌形象和绩效，使品牌和群众的关系更为牢固。

4.4 品牌的媒介

媒介是信息源和信息接收者之间的中介。它可以是人，可以是机构，也可以是传递信息的物体。媒介越多，传播的范围越广；媒介越强，传播的效率越高。充分发挥媒介的作用，有利于品牌标识更迅速、更清晰地呈现给群众，有利于提升品牌与读者沟通的实际效果。

在长江读书节里，媒介是多样的。首先是宣传媒介，包括电视、广播、报纸、网络四大媒体。尤其在网络上，长江读书节不仅开辟自己的网页，在省图书馆微信公众号搭建自己的平台，还与荆楚网、优酷、斗鱼等开展合作，先后尝试了专题合作、视频播放、H5宣传、活动直播等传统的、现代的方式，以此来加强宣传和互动，便于群众知晓和参与长江读书节。其次，是人。长江读书节通过聘任阅读大使和领读者聚集了一批不同行业的人。其中，有获得过全国表彰的主持人，有颇具名气的专家学者，有乐于丰富职工生活的党团干部，还有更多普普通通的个人。一旦他们参与了活动、认可了活动，就会自主地向身边人推广。他们的推广较之于媒体更加真实而生动。久而久之，越来越多的人对长江读书节感兴趣，品牌的传播度与知名度也就自然而然提升了。

5 结 语

当下，公共图书馆承担着越来越多的社会职能，面临着越来越多的挑战。迎接挑战需要公共图书馆提升服务水平，创建服务品牌。抓准品牌创建的影响因素，有利于公共图书馆在有限条件下，创建更多更好符合群众需求和向往的品牌，树立其在新时代的社会地位和公共形象。