肖明超

当人们打招呼的方式，从原来的“吃了吗”变为“看xx直播了吗”，以李佳琦、薇娅为代表的直播间，尤其是美妆类内容，已经成为当代年轻人茶余饭后的谈资，关于美的内容也已成为大众生活的重要组成。

但是，美妆品牌的营销环境却并不美丽。美妆品牌之间的战火一直很激烈，稍有不慎便会被拍在沙滩上。在用户的争夺中，美妆品牌从不吝于创新，以把握消费潮流，跑马圈地。新消费群体快速崛起，在直播等新媒介形态助力下，美妆品牌营销将迎来三大趋势。

用户、品牌、场景打开增长新引擎

在全民美妆时代，美妆品牌已经突破了用户、品牌、场景之间的限制，成为新的增长新引擎。据数据显示，2020年美妆行业受疫情影响有所下降，但销量依旧惊人，截至2020年4月中国化妆品零售额为244亿元，同比增长3.5%，其背后的增长驱动，离不开新的用户流入与消费场景的打开。

用户不设限

伴随着大众审美意识的提升，以及消费渠道的打开，美妆已不再是职场女性的独宠，“Z世代”、男性、下沉市场，成为美妆消费的新晋蓝海市场。从2019年的数据来看，在中国化妆品线上消费群体中，主要人群来自二线城市，四线及以下城市扩大明显，同时，男士化妆品市场规模高达190亿元，占据中国化妆品市场份额的4.5%。而消费增速最快的，是“Z世代”，他们更舍得在美妆方面消费。

品牌不设限

在整体稳定增长的同时，美妆用户的选择也较以往有了变化，高端已经不再是用户唯一的选择，更具人格化的国货品牌成为“美学经济”新势力。……