阴健 魏琳

摘 要：一直以来，广告效果都是广告实践和研究最为关注的领域。其中，“广告效果层级”观念的影响很大，在实际的广告效果评估中也被广泛采用。新媒体环境下，“广告效果层级”理论的具体模型也在不断发展，笔者从最初的AIDMA模型谈起，落脚到新媒体环境下的AISAS模型，详述了广告在每个阶段所发挥的具体作用。最后简述了广告公司应该如何做才能为消费者提供价值、引起消费者的互动和参与。

关键词：广告效果;广告新媒体环境;“广告效果层级”观念

一、“广告效果层级”观念的含义

一直以来，广告效果都是广告实践和研究最为关注的领域。广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或间接变化的总和。在广告实践中，广告主和广告执行人员通过测量广告效果来判断、调整下一步的广告战略;在广告研究中，研究人员借助广告效果来探寻研究对象背后的逻辑和关联。传媒技术的发展和营销方式的变革共同决定着人们对广告效果的认知，广告效果的评估指标也不断地随之发展。其中，“广告效果层级”观念的影响很大，在实际的广告效果评估中也被广泛采用。

“广告效果层级”观念认为：广告效果可分解为不同的层次，在考察广告效果时应分别测量广告在不同层次上对消费者产生的影响。在此观念下，不同的学者提出了不同的具体模式。该观念以AIDMA和DAGMAR两种经典模式为代表，而AISAS模型则是它在新媒体时代下的演化。

二、经典“广告效果层级”模型

（一）AIDMA模型

AIDMA模型源于艾尔莫·里维斯于1898年提出的AIDA模型，用以说明人员销售对消费者说服效果的层级性，即注意attention、兴趣interest、欲求desire、行动action。1925年，爱德华·斯特朗将其引入广告效果评价中，认为可以通过分别探求广告在不同阶段中发挥的作用来评估广告效果。其后，AIDA模型又加入了“记忆”Memory阶段，AIDMA模型开创了分阶段评估广告效果的先河。

（二）DAGMAR模型

拉塞尔·科利于1961年出版《为可测量的广告效果确定广告目标》，他提到：消费者通过广告对产品形成的态度或行为是分层次的，是“未知—知晓—理解—确信—行动”的过程。广告主可针对不同阶段制定广告目标，并以此来判断广告效果。DAGMAR模型标志着广告效果层级观念的正式提出，对其后的广告效果研究和实践影响深远。

三、新媒体环境下广告对消费者的影响方式

2005年，日本电通提出了AISAS模型，即注意Attention、兴趣Interest、搜索Search、行动Action和分享Share。它是广告效果层级观念在新媒体环境下的体现，凸显出“搜索”和“分享”对用户决策的重要性，阐释了新媒体环境下广告影响消费者的新路径。

（一）注意

AISAS的前两个阶段和AIDMA相同，都是吸引用户的注意和兴趣，然而，传统的广告为了吸引消费者注意通常利用大众媒介，通过其超高的覆盖面和高频次到达目标消费者。报纸、电视的黄金时代，广告主只需斥重金购买报纸版面或电视时段即可吸引大众注意。相较于传统的方式，新媒体环境下的广告可借助大数据、云计算、AI等技术，通过各種内容形式触达目标消费者，使引发注意的手段更加多样，也更为精准。新媒体时代，媒介资源泛化，用户的注意力被海量媒介资源分割成碎片，广告无法仅依靠某一媒介有效吸引受众，更需自身用力，利用新媒体技术来精准洞察用户痛点，深耕广告内容本身，通过富媒体、与用户互动等多种形式，更加精准地吸引目标用户的注意。

（二）兴趣

新媒体环境下海量信息往往使消费者陷入信息麻醉与审美疲劳，想要在茫茫信息中引起消费者的兴趣越发困难。因此广告越来越融入用户的阅读体验。例如抖音、快手等短视频平台，通过强有力的广告内容，输出企业的价值和产品，进一步提高转化率。如今，淘宝、小红书等电商平台也都在经营布局自身的内容平台，通过打造社区、广告内容化等方式来增强用户黏性，定位不再局限于商品交易平台，而是要打造能够融入、影响、引领用户日常生活的多功能平台。

（三）搜索

AISAS模型中新增了“搜索”和“分享”两个行为，正是新媒体环境下消费者购买行为变化的典型体现。广告引发消费者兴趣后，消费者常常通过多种渠道主动收集口碑和评价等信息，并与相关产品进行对比后决定购买。在传统购买行为中就有“货比三家”的说法，到了新媒体时代，用户获得了主动权和话语权，“搜索”成了必不可少的一环。移动互联网加持下，轻轻一点，用户即可搜索到大量的相关产品信息，买卖双方信息不对称的局面被打破。同时，用户在新媒体赋权下，可以将自身的感受轻松分享到网络，其他消费者的口碑和评价成为如今用户购买产品时至关重要的考虑因素，这也解释了淘宝卖家为什么非常在意是否有买家给了差评，给买家打骚扰电话、甚至言语威胁等案例屡见不鲜。

（四）行动

以往的购买行动大多是指消费者看到广告后，去具体的门店完成购买，获取信息和完成购买是两个割裂的过程。当今的广告不再仅仅帮助消费者获取信息，而是可以通过链接、二维码等形式直接联通购买环节，真正实现“沟通生产和消费”的功能。而各种线上支付手段的便捷性也降低了消费者购买的决策门槛，甚至造成消费者的冲动性消费。淘宝直播爆红的“口红一哥”李佳琦，十分擅于运用消费者的从众心理和紧迫感，用户在李佳琦的直播中从点击购买链接到完成下单只需短短几秒，创造了一个又一个销售神话。“产销一体化”成为新媒体广告的突出优点。因此，广告主在衡量广告效果时，越发注重广告效果的即时转化，要求“品效合一”。

（五）分享

新媒体的互动性、社区性和裂变传播等特质充分释放了消费者分享、评价的欲望，也反过来促使广告主更加注重口碑营销和多级传播。用户天生具有表达欲，在人人都掌握了“麦克风”后，分享也成为常规操作。在新媒体平台上，转发、评论、点赞量成为评估新媒体广告效果的重要指标。如今，广告内容的渠道化说明了消费者愿意自发分享优质的内容，即便它是一则广告。《啥是佩奇》《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》在朋友圈的走红、刷屏体现了口碑营销和分享的力量。

此外，有学者在AISAS模型的基础上还提出了移动互联网时代的ISMAS模型（兴趣、搜索、口碑、行动、分享），强调广告模式向以消费者为中心转化，而“兴趣”成为引发消费者后续行动的基点。在媒体逐渐从“大众传播”发展为“分众传播”的过程中，广告的服务对象也势必从“目标受众”过渡到“消费者个体”。因此，当前的广告营销越来越以价值和利益为基础，并以“伴随消费者生活化场景”的方式，为不同的消費者提供有趣、个性化、针对性的信息和服务。

四、广告公司应如何运用“广告效果层级”观念

总之，依据“广告效果层级”观念，当今时代，消费者感知广告信息对自己是否有价值、能否引起消费者参与和分享的兴趣等要素，成为评估广告对消费者的影响时所关注的重要的阶段性指标。

为了让广告所承载的信息于消费者而言更具价值，在制定具体的营销传播策略前，广告公司应利用大数据、人工智能等资源精准描绘顾客画像，洞察其真正的需求，再用合适的方式加以表达呈现。例如，阿里云的“鹿班”作为典型的程序化创意平台，可以在瞬间生成海量创意海报，当消费者来到页面，其偏好数据即时传送到云端，系统即时根据其偏好自动生成一个创意后投放到正在浏览的页面，实现“千人千面”。

优质的广告更容易引起消费者主动参与。何为优质的广告？从广告内容上来说，能够引起人们情感共鸣、浸润人心的内容，往往让消费者愿意买单。近些年来内容营销盛行，其中，能够从小故事展现品牌大关怀的广告内容尤受青睐，深度卷入了消费者情感，从而推动最终消费。从表现形式上来说，能够恰当地融入新技术的广告更加容易引起人们的好奇，参与其中。现如今，测试、年度报告等类型的H5层出不穷;农夫山泉与网易云音乐联合打造的AR“乐瓶”，用手机扫一扫即可跳转到歌词界面，互动感十足。传播渠道方面，微博大V、流量明星代言的广告容易引起特定群体的参与和分享，然而借势营销带来的品牌联想，通常会给广告主带来不可预估的风险。因此，短期的流量只能锦上添花，想要获得长期的关注，从业人员还需从产品和广告营销内容本身下功夫。

至于分享层面，有了前期的铺垫，消费者自然愿意主动分享优质广告，进行口碑传播。但广告公司应注意广告的轻量化，最大程度降低用户的分享门槛和风险，在内容优质的前提下，提供适当的物质奖励可进一步激发用户参与和分享的热情，例如近几年微博抽奖大行其道，2018年的“支付宝锦鲤”更是将转发抽奖推向高峰。

综上，新媒体环境下广告影响消费者的具体模式势必呈现多样化发展趋势，然而广告效果层级观念的核心价值是不变的，即广告对消费者的影响是分阶段的，我们必须认识到这一点，据此再进一步探究测量广告效果的更加科学的方法。