陈佳宁

[摘 要]随着全球化进一步深化，更多品牌有机会在国内市场参与竞争。因此，对于品牌而言，品牌建设显得尤为重要。当今的品牌建设，都必须扎根于多元化的传播方式，充分利用当今的科技发展带来的宣传红利，并且牢牢抓住用户感受的中心，充分建立起品牌和消费者之间的情感共鸣。通过成功的品牌建设，可以看到品牌代言人、打开知名度、提升忠诚度等各种步骤，都是品牌建设不可或缺的。文章对当下的成功品牌塑造进行了分析，为品牌的建设提出了一些有效的方案，以期对相关的研究有所启发。

[关键词]品牌建设;品牌忠诚;心理机制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.133

1 理论背景

1.1 品牌建设的内涵

品牌形象是人们对品牌构成要素的心理的综合性反映。在商业运作模式中，品牌形象的基础是产品及其服务。而品牌建设的核心，则在于以深入了解消费者为中心，实现消费者和品牌的共鸣。由此得知，品牌建设以促进消费者体验品牌的产品和服务为前提，需要建立消费者和品牌的情感联结，然后通过多次消费获得良好的购买或体验，达到消费者对于品牌的忠诚，实现共鸣。

可见，品牌建设的基本思路和品牌的心理要素不谋而合，即知名度、美誉度、忠诚度。而这三个要素作为一个递进的过程，也是需要消费者不断地对品牌进行体验的过程才能够实现的。首先，知名度，需要利用各种传播方式投放广告，使品牌在消费者心中留下印象;美誉度，需要消费者在获得良好的购买体验之后，口口相传;忠诚度，代表了消费者已经对特定品牌具有偏向性，会在众多品牌中毫不犹豫地选择特定品牌。在第三部分中，将会基于“品牌的心理要素”视角，对于品牌建设提出具体的方案。

1.2 品牌建设相关概念的研究发现

根据所查阅的相关文献，有如下两个概念与品牌建设密切相关，且具有实践的启发性。

1.2.1 品牌形象

品牌形象是购买者人格的象征。其中又将品牌形象分为四个维度，第一个维度是神气——即享受快感和情感的满足;第二个维度是独断——即追求卓越且具有个体性、压抑——减缓压力和焦虑、顺从——具有关怀和分享的群体特性。比如，如果购买者的人格特质是亲切温和的、愿意与他人分享，那么他可能会在品牌选择中偏向一些具有“顺从”特质的品牌。这个理论给品牌定位和品牌受众间找到了一个共通点。

1.2.2 关系心理契约

在品牌维度下，关系心理契约代表了消费者减少了对于品牌经济方面的关注，而是更加关注品牌的较高水平的情感投入。由此可见，品牌重视和消费者的情感联结也能使消费者产生比较强的归属感。这也给品牌建设在顾客关系管理的维度上提供了有效的思路。

2 基于“品牌建设的核心步骤”理论提出的品牌建设路径

2.1 设计品牌名称

品牌名称，作为品牌最基础的外部特征，最直接的影响着消费者对于品牌的看法。如果品牌名称和品牌商品关联性小，那么消费者也会对品牌产生困惑。比如，许多销售食品的品牌，都会让品牌名称和销售产品相关联，使消费者产生直观的感受，许多餐饮类的品牌，会为自己的特色菜找到归属地，使消费者获得清晰的菜系定位和安全感，如川菜连锁品牌巴蜀风，湘西菜连锁品牌俏九州，都巧妙地把地名融入了品牌名称;而许多奢侈品品牌，则采用品牌创始人的姓名作为品牌名称，传达了一种核心的设计气质和品牌的历史积淀，如香奈儿、圣罗兰等，人们会在看到香奈儿品牌时，联想起颇具才华的可可·香奈儿女士，以及她留下的各种高定作品。综上所述，当品牌名称能够充分地向消费者传达产品信息的时候，消费者自然会对品牌产生一定的理解，进而促进品牌印象在消费者心中扎根。

2.2 设计品牌标志

品牌标志在设计过程中，关键在于容易让消费者识别和记忆。根据过往研究显示，消费者偏爱简单而不是复杂的刺激，因此简洁明了的品牌标志显得更加重要。以下品牌的标志也能给品牌一些启发性。例如，奔驰的“人”型标志，特斯拉的“T”型标志。这些标志的成功之处，首先，在于它们非常简单，容易被记忆，因而消费者能够轻松地从记忆中提取这些标志，并与品牌本身建立联结;其次，它們的设计也非常美观，以特斯拉的T型为例，它是一个下半部分偏尖锐的标志，有一种向上冲刺的直观感受，象征着驾驶体验乃至事业的冲劲。这和特斯拉的中高端男性消费受众十分契合，因此男性群体也会认为驾驶特斯拉能使他们的事业更加卓越。因此，优秀的品牌建设中，会让品牌标志和消费者的心理预期相契合，建立产品购买和美好未来的联结。

2.3 选择品牌代言人

选择与品牌气质相契合的品牌代言人，不仅能够通过明星效应拉动明星粉丝购买，将他们转化为未来的忠诚客户;也能够将抽象的品牌形象具体化，生动地展示品牌的核心气质。比如，雅诗兰黛从上个季度开始官宣了新的代言人李现，便是看重李现当下的“流量体质”，希望通过他庞大的女性粉丝群体让其“流量变现”，提升品牌的销量。在近两年间，许多美妆品牌都开始采用男明星作为品牌代言人，也是由于男明星的核心粉丝群体和美妆品牌的核心受众群体都是女性，具有高度的一致性。另一个例子，就是北美好家教的代言人刘涛。作为一个课后英语教育的平台，刘涛一向的“国民媳妇”的观众印象，与品牌的核心受众十分契合，即许多妈妈都希望通过一个好的家教平台提升孩子的成绩。因此，这两个品牌的代言人选取都具有可借鉴之处。

2.4 品牌识别的设计

2.4.1 产品特性的设计

产品特性作为品牌产品的外在属性，需要具有独特性。不同气质的品牌，可以从产品技术、质量、性能、价格和服务等方面选取一个或多个作为品牌产品的主打特性，根据“代表性启发式”的理论，能够让消费者在进行选择时，迅速从记忆中提取出特定品牌与自身需要相符合的特质，从而促进购买行为。例如，主打高性能、高舒适度的优衣库，对自身产品特性的定位非常精准。在快消品牌ZARA、H&M充斥市场时，它不以快速的设计更新作主打，而是选择了快消品牌都不具有的特质“实穿舒适质量好”作为核心卖点。这让优衣库在服装市场上，获得了独树一帜的定位和价值，也获得了一大批重视质量、喜欢穿着基本款的消费者的拥护。因此，在品牌建设中，需要把品牌定位和产品特性的宣传相结合，才能做到独一无二、不被替代。