文｜袁小茶

出版社文创的这股“馊味儿”从哪儿来？是“劣币驱逐良币”的市场乱象，还是被人为地玩坏了？

出版社做“文创”嚷嚷了好几年，从前些年的“香饽饽”发展至今开始显现出它的瓶颈。很多资深的文创设计师、策划人、编辑开玩笑，“千万别说文创这词，都被人叫恶心了。”

那出版社文创的这股“馊味儿”从哪儿来？是“劣币驱逐良币”的市场乱象，还是被人为地玩坏了？

没有实物家底，走不通博物馆文创的路

按理来说，出版社的策划编辑是最懂文案的，特别是很多畅销书策划编辑基本上都是“三高人群”——产品文案、页面文案、营销文案水平“三高一体”；而且各个出版社（尤其是老牌出版社）积累的美编、设计资源非常丰富。如果是图片类为主的“美术社”，积累的图片家底更是丰富至极，非常容易做视觉转化；最后，从体制上来说，出版社早就实现了“事转企”，比一板一眼的博物馆体系要更自由和市场化。

可奇怪的是，我们听到的“文创做得好”的文化单位，多半是文博系统的博物馆（比如故宫文创、上海博物馆文创、苏州博物馆文创、国博文创……），却少见传统出版社横空出世，在文创领域可以与前者媲美。

除去“几支独秀”的少数出版品牌，我们不得不承认，在“文创”这条路上，出版社系统PK 博物馆系统，无论是从产品的跨界维度、大众知名度还是销量，整体上都败下阵来。

可能有人不服，说比如故宫出版社、国家图书馆出版社、荣宝斋出版社……不是也屡遭表扬吗？但别忘了，无论是故宫、国图、荣宝斋还是西泠印社，背后都有文物的“实物家底”撑着：故宫有博物院，荣宝有“大库”。