|陈迪娜 曲洪建|上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201620

一、 引言

根据《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示，中国移动互联网活跃用户规模已经增至11亿，微信月活跃用户规模达9.3亿，微信正在成为新的流量沃土，符合当下消费理念和消费习惯的社群营销迎来爆发式增长。随着电商时代的高速发展，服装企业从原先的卖货思维，转换到了更注重人在营销中的重要性，最早一批通过社交关系流量销售自己产品的社群电商平台，如小红书、微店、美丽说等的定位是通过社群为平台导购。然而目前服装在线社群发展参差不齐，大部分社群仅仅停留在建立社群后发广告做销售，缺乏吸引力，无法留住消费者，成员参与积极性不高，甚至有很多在线社群会有消费者频繁退群。有一些服装社群成员为社群的发展营运和社群活动的组织投入了很多的精力，然而有些社群的成员仅仅局限于每天看看社群信息而已。因此对于服装企业管理者来说，如何让消费者融入社群，融入社群后如何提升消费者体验，如何提高消费者认同，进而影响消费者购买决策，已经成为服装品牌关注的热点问题。

目前已有较多学者对社群融入展开了研究，在社群融入方面，刘勇[1]以线下车友会为研究对象，研究社群融入对品牌忠诚度的影响；在社群认同方面，范志国[2]指出社群认同可以划分为群体认同和品牌认同，研究其认同对忠诚度的影响；品牌认同方面，焦慧慧[3]从互动的驱动机制来研究其对品牌认同的影响。……