孙诗慧

摘要：创意概念指在对事物的理解与认知的过程中所产生出的清晰的抽象思维。广告语是创意概念之重复，但这种的重复不仅将广告语的差异包含在了两句文字之间，而且还将这种差异归纳到一个诗意的理念之中。本文试图从理论和案例的角度分析创意概念与广告语的差异性，更好地处理好这两者之间的关系。

第一章  创意概念

1.1创意概念的释义

1.1.1什么是创意概念

创意概念是指对某事物长期的创意方向。创意概念指在对事物的理解与认知的过程中所产生出的清晰的抽象思维。创意概念给予创造设计灵感，并给为其引领明确的设计方向。创意概念是表现创作目标本质特点的抽象思维，也表明人类的思维活动在创造中的用途。创意概念是知行合一的，要整体坚持和执行才有效。

1.1.2创意概念的生成

创意概念的生成即是源于客观现实，也源于主观认知。首先，创意概念以客观现实的视觉的与非视觉的信息等因素注入为基础。其次，创意概念的生成与设计师的主观心理认知，其头脑对信息的加工是密不可分的。设计师对生活中的问题进行思考，寻找答案，最终提出有助于处理问题的创意概念。

第二章  从创意概念到广告语

2.1创意概念到广告创意

所有的设计都是从概念开始的，出色的原创设计必定是起始于卓越的创意概念。创意概念需要有实的载体才能发挥其作用。创意概念开始融入广告产业，成为广告制作创意的重要内核。创意概念也是广告产业中策略的凝练。

2.2广告创意到广告语

对于一个产品或者企业来说不仅要注重广告创意，更要注重怎样做广告以及广告创意的表达。人们将好产品、好营销、好广告看做是企业成功的标志。好的广告语也是优秀的产品和企业成功的秘诀。比如“可口可乐”之所以畅销世界各地，除了有所谓的秘密配方所带来的魅力外，就在于不断推出的好的广告语。为了给人新鲜的感觉。可口可乐不断更新自己的广告语。如“喝可口可乐只需花5美分”、“遍布每个角落”等等的广告语。但一个始终不变的基本创意概念那便是使人很容易联想起愉快的情景，因而获得人们良好的反应，乐于消费。然而相同的创意概念运用在不同的广告语时，能产生不同的结果。如：一个盲人在大雪天中行乞，他拿着的牌子写着“自幼失明;乞讨为生”，行人虽然同情，但很少有人施舍。一诗人见状，在挂牌上的文字改为“春天就要来了，我想多看看她......”于是人们纷纷掏钱。可见广告语的效应来自于广告创意。前者的广告语只是对事物的一个简单介绍，而改动后的广告则赋予事物一情感和联想意义，诱发人们行动的欲望。广告语是广告创意的体现和表达，而广告语不能仅停留在单纯的产品或劳务介绍上，而是要力求在广告产品特征的基础上，创造出超越产品的形象。广告语赋予广告创意的以新的价值和意义。

广告语在整个广告中也有着不可代替的作用。单用图像等视觉效果表达广告意义往往比较宽泛模糊，存在多种解读的可能，所以需要广告语来确定创意概念的意义和解读方向。创意概念和广告语之间存在着一种相互依存，相互制约的关系，两者共同作用，构建起一个完整的广告。

第三章  广告语的特质

3.1广告语的主观性

主观性是人在说的一段话时的同时表达出的说话人本身的态度、情绪等。任何话语都具有主观性，广告语也是集中体现了话语的主观性。广告设计师将自我主观意识加入到广告语中来达到预期效果。广告语本身还具有极强的语用意义，设计师会将广告语赋予表层含义和深层含义，使消费者进行解码和推理，表现出极强的主观性和交互主观性。

广告语不仅能传递信息，也能试图通过语言对受众施加影响。如雀巢耐斯派索的“除了耐斯派索，还能是什么呢？”中，“呢”的运用表现了广告语的主观性及交互性，希望消费者能够解码并推理出交际意图后反馈，对这问句做出符合预期的回答，既而购买产品。雀巢咖啡中的“了”表现设计师的特定陈述和处理意义的主观性。

第四章  创意概念与广告语的差异性

4.1 广告语是对创意概念的重复

每一个广告语是重复的，却又是差异的，且都源于创意概念。

在对“重复”的考量中，法国哲学家G.德勒兹认为：即无创造性的“规律”与“一般性”的本质是一种“相同形式”与“等价内容”。在日常生活中这样的现象很常见，比如：工厂生产一批产品以满足大众的需要，每个产品有规律的、无差别的（自然重复的）生产出来。然而广告语则不是这种“自然的重复”，或者规律性的产生。广告语是一种源于创意概念的，不断生成新的可能性的创造。但在每一个广告语新的尝试中都在致力于对某种“相同的形式”与“等价的内容”的背叛与超越，这是一种不断突破的再一次尝试。这也是德勒兹强调的“真正的重复”。广告语是创意概念的重复，但这种的重复不仅将广告语的差异包含在了两句文字之间，而且还将这种差异归纳到一个诗意的理念之中，归纳到一个被它规定了的空间之中。并且广告语源于创意概念，其差异性在创意概念的视角下消失。

4.2言语修辞的差异

创意概念言语简短精准，严肃逻辑强，文句朴实，言之具体。一般不采用修辞手法。

广告语修辞贴合大众，朗朗上口，并让人们印象深刻。广告语在词和短语的使用方面运用很多修辞手法。广告语中的比喻和比拟使用频率高。

比喻的使用，例如德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”，用丝绸的丝滑质地比喻巧克力细腻滑润的感觉，充分利用联觉感受，发挥修辞的力量。

比拟的运用，一是拟人，二是拟物广告语使用比拟，比拟似人居多。拟人是把无生命的事物当成人来写，赋予人的思想、行为、语言等。如东宝空调广告：人间有冷暖，东宝最相知。使顾客感到热情，丰富情感。拉近大众与产品之间的距离，从而收到很好的效果。

4.3传播目的差异

创意概念以信息传导为主，广告语主要体现文化价值。

好的品牌在市场上得以发展，是因为每个品牌都会被赋予特定的定位和品牌形象，并通过长期的广告传播来强化这种定位和形象。创意概念正是协助实现品牌定位和形象推进提升的关键。广告中创意概念非常要，其中评判创意概念的首要准则，就是它是否能够传递产品信息，其次才是创意可能涉及的文化和创新思维层面。从价值判断上看，对于品牌传播，创意概念和广告语都应该有效性、文化性和想象性的特征。显然，创意概念以广告传播的有效性为主要目的，以产品信息传递为主导;广告语则是以吸引更多的生活者参与品牌的协同创意为目的，生活者的参与必须以文化认同为基础。例如杜蕾斯的广告语跟重大节日、事件和影视都联系紧密。父亲节的广告语“To all those who use our competitors products：Happy Fathers Day”;世界无烟日的广告语“Smoking kills，Durex saves.”;如在东京地铁的蜡笔小新的广告语“谢谢妈妈，给了我这么快乐的暑假，妈妈的暑假，什么时候才有呢？妈妈能过的更快乐一点的话，这个暑假就会更快乐了。”好的广告语会与产品置于生活场景之中，懂得短时间内借势，一针见血，妙趣横生。体现了文化性是广告语的首要目的，使生活者代入其中引起共鸣。

参考文献：

[1]  于国瑞：创意设计、设计理念与概念设计关系之探析[A]. 浙江万里学院学报.2016年7月

[2]  韩金龙：广告语篇互文性研究[A].四川外国语学院报.2005年1月.第21卷.第1期

[3]  魏超：IDEA与CREATION——廣告创意概念研究评述[A].河北经贸大学学报2002年.第3期

[4]   徐奋奋：广告语的主观性研究[A].安徽广播电视大学学报.2018年.第4期

[5]  许正人：“差异与重复”——德勒兹美学思想在当代视觉文化创意中的解读.创意与设计2014.06.01

（作者单位：大连工业大学）