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酒业复苏期,我们应该做什么?

2020-07-24梁同正张恬熙

葡萄酒 2020年4期
关键词:酒庄葡萄酒销售

梁同正 张恬熙

随着新冠肺炎疫情逐步得到全面控制,中国酒业也在逐步恢复中。这场疫情对于酒业的影响究竟有多大?为此我们采访了从生产商到进口商等多位业内人士,分析这场疫情对酒业的冲击,并为酒业的复苏提供思路。

With the Covid-19 epidemic gradually under full control, Chinas wine industry is gradually recovering. How much influence did the epidemic have on the wine industry? We interviewed a number of industry players from manufacturers to importers to analyze the impact of the epidemic on the wine industry and provide ideas for the recovery of the wine industry.

这是一场前所未有的考验。

起源于2019年末的这场疫情,牵动着全国人民的心。我们上下一致抗击疫情,虽然付出了很大的代价,但我们也终于快要迎来疫情得到全面控制那一天的到来。目前全面的复工复产正在进行,在这场受疫情中受影响较大的酒类行业,目前业内会如何去应对新一年新的销售环境呢?

不幸的是,在这场疫情中有企业并没有撑到疫情的结束。但更多的生产商、进口商、经销商在疫情最严重的时期,依然没有放弃努力,展开复工后,他们通过多种方式去维护着中国酒类行业的正常运作。疫情终将过去,而我们也是时候反思这场疫情的影响,并为将到来的酒业春天作准备了!

春节档期销售数据大幅度下滑,新媒体渠道展露生机

春节本应是一年中葡萄酒的销售旺季之一,然而突如其来的疫情却让整个葡萄酒行业受到了巨大的冲击。在封城、封路以及停止堂食等聚集性社交活动后,葡萄酒消费大幅度减缓。虽然如今已经逐渐复工复产,但葡萄酒企业和酒商仍然面临着库存积压与资金周转等一系列问题。

云酒团队早前做了一份调查,通过对138个葡萄酒生产企业和398位经销商的问卷调查整理出了一份数据。通过饼状图可以看出,在这次全国范围内的疫情冲击中,43.48%的生产企业动销停摆,39.13%的生产企业停工,资金链受损的企业数量占比11.59%。

春节期间,葡萄酒销售受到的影响更是不言而喻。数据显示,在生产企业中,79.71%的企业今年的春节销售额比去年下滑,呈上升趋势的只有13.04%,仅有7.25%的企业是持平状态。经销商的情况也大致相同,对比生产企业而言,下滑数据略轻,上升的比重略少。能够做到销量上升的经销商,主要是因为有良好的线上渠道,以及春节期间部分物流仍能做到有效的配送,才得以寻到“一线生机”。

疫情爆发后,都度酒庄就是立马采取应急措施的酒庄之一。整个过年期间,都度酒庄国内外的高层几乎都没有休假。他们一方面忙着捐赠物资到武汉,另一方面紧急召开员工电话会议,落实300多家直营店的安全问题。此外,公司还第一时间为大家安排内部培训课程,搭建了不同的学习小组,让各个门店的负责人、员工,以及合作伙伴参与到葡萄酒知识、销售技巧等学习中来。

“其实我们做得最有效果的一件事情,就是在新媒体上的推广。在疫情发生之前,我们也有通过新媒体做推广,但是速度并没有那么快,这件事情让我们第一时间关注到了新媒体。”都度酒庄的负责人慕总表示,疫情刚爆发时,他们就组织各个门店同事和员工在今日头条、抖音、微博、微信等新媒体平台做推广,所有的客户都可以在相应的资料库中找到产品的文字、图片以及视频。在疫情期间,各个平台的浏览量已经超过了几百万,相比之前的1-2万有大幅度提升。“看得出来,大家都很关注新媒体端的推送,我们也将会持续这样推广下去。”慕总说道。

复工复产后,葡萄酒销售何时可以步入正轨?

调查数据显示,56.52%的企业认为,在疫情过后的1-3个月内,企业的生产经营就会恢复并进入正规;26.09%的企业认为需要4-6个月的时间;17.39%的企业则认为需要半年以上。显然,消费有滞后性,酒类产品的消费也需要一定的缓冲期,疫情结束后,葡萄酒消费何时能够回到正轨,还要看各家酒商会采取什么样的措施。

有49.46%的企业认为,需要进一步投资品牌打造和构建,以新的品牌影响力保证企业能够顺利过渡;30.11%的企业认为,平价出售、控制产能,短时间内以清库存、稳定经营为主是合适的举措;9.68%的企业表示要提高终端价格,給渠道让利;也有8.6%的企业选择全线提价,以保证利润。短期看来,疫情过后酒类产品的价格或许会迎来“降价潮”,用价格优势来刺激消费,从而清理掉春节期间挤压的库存。

广美德公司的朴总认为,疫情过后葡萄酒整体业务的恢复时间不会太久。“我个人觉得在3月底、4月份左右就会回暖了,所以我们最近一直在订货。”朴总说道。在他看来,自己的公司算是“运气比较好”,由于年前已经将库存处理得差不多,预定的产品是在3月底才到货,所以就算没有疫情,2月到3月期间也不会出现库存积压的情况。

目前,朴总已经在做5月至6月产品到货的规划。他表示今年产品线和往年相比,不会有太大的变动。“每一年春节之后都会有一波小高潮,但是这波小高潮对于全年出货量的影响不会太大。其实对我们来说,只是损失了两、三个月的旺季而已。”在朴总看来,现在主要的任务是筹划全年出货计划,不会因为一场疫情就缩小规模或者什么都不做了。“或许有一些经营不善的酒企会在考虑缩小规模,但以后万一再遇到这样的突发情况,那损失可能就会更大了。”

市场逐渐复苏,葡萄酒消费是否会出现报复性增长?

如今,国内的疫情已经得到了很好的控制。市场复苏的同时,葡萄酒消费是否会出现报复性增长?在调查中,40.58%的企业认为不会出现;21.74%的企业认为会出现。总的来说,虽然在疫情期间中国经济增长速度有所放缓,但是中国经济的韧性以及整体健康的基本面并没有变,并且疫情反而大幅度促进了线上经济的发展,从而加速了经济结构的调整步伐。疫情平复后的一段时间内,中国经济出现反弹也并不是不可能。

亿麦公司的吴总认为,虽然会出现短期的集中式消费,但并不能称之为报复性心态。“这很简单,如果要达到‘报复的话,你首先要有钱。”吴总分析道:“2018到2019年,中国的整体经济环境都不是很好,大部分人手里都没有太多钱,2020年初又赶上疫情,大家第一反应是出来挣钱,这很现实。当然,能够走出家门后,我们都想去餐厅聚会、吃美食,那就肯定会饮用葡萄酒,这就是集中式消费,但维持的时间很短。”在吴总看来,比起花钱,大家更关注如何挣钱。国民经济情况没有太大变化,葡萄酒消费的增长,还是要靠人们消费习惯的培养与改变。

都度酒庄的慕总则表示:疫情结束后会有个短暂的小高峰,但是这个小高峰对于一个企业而言并没有太大的意义,不会带来非常大的收益。“我们当然期待这个小高峰的到来,但千万不要把宝全部押在这上面。”慕总总结道:“疫情过后,葡萄酒消费一定会逐步回复,酒商应该趁着这个时间做好3件事情,第一是梳理自己的产品,看看手里的产品是否有很完善的体系以及很强的品质保障;第二是梳理客户,通过标签来为客户做分类,从而更好地管理以及和客户沟通;第三宣传不能停,因为除了酒庄外,我们基本上就是最上游,只有坚持宣传,才能让经销商和终端消费者了解我们的酒从哪里来,增强彼此之间的信任感。”

总体而言,疫情的确让葡萄酒市场受到了不小的影响,尤其是春节旺季期间,同比去年的销售量出现大幅度下滑。部分酒商抓住了线上平台的销售方式,使销量上涨或保证持平。复工复产后,酒水消费或许会迎来一波小高潮。酒商可以利用好这段时间梳理手上的产品以及客户,及时而有效的宣传与沟通,更能帮助酒商与客户之间建立长期且稳定的合作关系。

进口酒供货不稳定,需提早规划全年进货计划

从目前我们采访到的进口商和经销商的情况来看,大部分酒商已经在积极地复工后新一轮的销售工作。但目前让人更加忧心的是,上游生产商的供应是否足够稳定?

因为疫情发生刚好处于春节期间,其实对于很多进口商来说,销售的旺季是在春节之前,2019年所进的货很多在春节之前已经完成销售。目前对于酒商来说,也许更重要的是要保证复工后上游供应的稳定。

一般来说,在春节之后往往会存在一波销售的小高潮。春节后葡萄酒销售的高峰,来源于企业业务开展所需的应酬招待,以及节后消费者的延续性消费。从目前情况来看,这一波销售的小旺季很可能要延后到全面复工以及餐饮业全面恢复。目前,酒企应该要开始规划5、6月份的进货计划了。目前国内的疫情已经得到了很好的控制,餐饮业的恢复只是時间的问题。但我们很有必要去关注国际的疫情发展,特别是对于主攻进口葡萄酒的企业来说,更要有对全年进货计划的预判。

3月21日,意大利宣布为了控制新冠肺炎疫情的蔓延,全国停止所有非必要的生产活动,在非必要情况下应实行远程办公。这场疫情对意大利酒庄的影响逐渐浮现。有酒商反映,意大利酒的提货周期延长了,而且海运费用也在上涨。从其他媒体的报道得知,意大利名庄安东尼世家已经暂时进入了停工状态,什么时候能恢复尚不得而知。部分意大利酒庄甚至每天只允许工作两个小时左右,且酒标、酒瓶等的生产也在放缓,对新一年的订单处理将陷入迟滞。

而法国也在3月17日全面动员抗击疫情,法国居民只能进行必要的出行,已经有波尔多的酒庄在总统马克龙的讲话后暂停了酒庄的大部分日常工作,其国内的营销团队也正处于待命状态。目前波尔多的期酒周已经宣布取消,对于带投资属性的波尔多名庄酒来说是否也会出现如2008年金融危机后价格和销量的下滑呢?也许我们可以不用太过担心,2008年金融危机以后,法国名庄酒的价格虽然出现了短暂的下滑,但只是短期的行为。最近,Liv-ex发文表示,葡萄酒价格有所波动,但未出现恐慌性抛售迹象。目前名庄酒价格未出现大面积下跌。

日常餐酒方面,2019年年底有进口商反映VCP级别的餐酒价格有所下降。但总体来看,入门级别的葡萄酒可议价的空间加大,而更高级别的葡萄酒价格还是相对稳定的。而且从我们上一期杂志专题报道的法国葡萄酒采收报告来看,供应量较大的法国南部地区在2019年的收成十分稳定。如果法国的疫情在短期能够得到有效的控制,法国葡萄酒的价格波动应该不会太大。

但我们也留意到,不少深耕中国市场的酒庄在面对突如其来疫情中,出击更为主动。我们采访了智利酒庄中对华出口量排前列的智利南方山谷酒业集团亚太区常务董事Claudio Alegria Burgos先生,了解其复工情况。据透露,南方山谷集团早于农历春节假期结束后便开始了在家办公模式,并持续与经销商沟通联系,并在他们有实际需求的时候及时给予帮助。采访中,Claudio一直纠正我们的说法,他认为不应该将这次疫情称作“危机”,而应该是种“特殊情况”。对于南方山谷来说,这“特殊情况”是一种考验,同时也为他们提供了解消费者消费习惯改变的机会。

至于什么时候业务能够得到恢复,Claudio认为需要等到5月份才能重回正轨。目前经销商应该还有一些库存,但消费者在春节前购买的葡萄酒应该大多数已经饮用完。需求也正在慢慢浮现。至于会不会出现消费的小高峰,Claudio则称:战胜病毒后,人们总要喝一杯庆祝呀!

中国酒之春

另一方面,我们更加关心中国葡萄酒的生产情况。目前国内的全面复产复工正在稳步进行,对于宁夏、新疆等产区3月份和4月份正处于葡萄藤出土的关键时节,对于酒庄来说这是一年之计的开始。我们留意到,目前多地的行业组织已经对酒庄的复产复工提供了不少扶助措施。

宁夏是本次疫情受影响较小的省份,截至3月22日宁夏确诊病例已经全部治愈并且连续两周没有新增确诊病例,各项生产复工正在稳步进行。3月7日,中国葡萄酒产业技术研究院组织了贺兰山东麓葡萄出土及春季管理视频培训。这场培训邀请了中国葡萄酒产业技术研究院院长李华教授主持,而来自宁夏大学的顾沛雯教授等也分享了春节葡萄园管理的技术性讲座。国内的葡萄酒专家在疫情中及时为酒庄的复工提供技术性指导,以便酒庄复工后能够尽快进入正常的工作轨道。

我们也及时采访了宁夏红寺堡产区的凯仕丽酒庄,这是目前宁夏葡萄种植面积最大的酒庄之一。据酒庄介绍,目前凯仕丽酒庄的葡萄园维护、生产等工作正有序恢复。酒庄除了日常的生产外,也正陆续开始了新一年的销售维护。但疫情的影响依然是很明显的,目前销售状况明显不如往年同期。所以酒庄将工作的部分重心放在了调整销售模式上,将主推适合家庭饮用的高性价比产品。另一方面,酒庄也开始了电商平台的建设,和加大了品牌推广的投入。酒庄方面认为,在目前中国葡萄酒行业受冲击的局面下,更不能停下工作的步伐。积极面对的态度有助于让消费者建立起对凯仕丽这一品牌,以及中国国产葡萄酒的信心。

而新疆焉耆等地,也在三月中旬逐步开展了新一年的葡萄出土、葡萄园维护等工作。天塞酒庄于3月17日正式展开葡萄出土的工作,由于酒庄固定的工作人员大多为省外人员,在当地政府的组织下,对接了部分附近村庄的人员,前后后共有100多人參与葡萄园的工作。春耕时分,新疆维吾尔自治区农业农村厅也一直在及时回应当地复产复工遇到的“堵点”和“痛点”。总体来看,疫情并没有对新疆宁夏等地的春季农耕造成太大的影响。

受国外疫情影响,法国、西班牙、意大利等对华出口较多的葡萄酒产国目前部分酒庄已经陷入停工状态。对于主营进口酒业务的酒商来说,需要密切与上游生产商保持互动,在目前国内疫情态势向好的情况下,应当尽快思考新一年的产品布局。另一方面,目前进口酒供应、价格不稳定的情况下,是否我们也应该将更多的目光投向正在发展中的中国葡萄酒呢?

餐饮行业何时恢复,报复性消费会来吗?

春节期间,全国多地宣布停止外出堂食、聚餐等活动。春节销售旺季应酬、聚会等活动的全面叫停,对于酒业来说,这是一个很多年未曾遇到过的寒冬。

目前由于疫情尚未结束,不少城市的餐饮业恢复缓慢,而夜场渠道受到的冲击最为明显。对于酒吧、KTV等场所,酒水方面的营业占比十分重要,客流量的锐减造成资金压力巨大。而且一线城市的租金和人力成本更高,受到的冲击更为明显。日前,有媒体报道,上海多家餐吧、酒吧宣布停业,魔术酒吧Blackstone Magic Bar于2月29日宣布停业;而开业6年的网红酒吧Barules也于3月3日关闭。有酒商表示,目前三四线市场酒吧倒闭的现象反而不多。不少行业人士预测,酒吧等夜场渠道会在4月初逐步恢复营业。这对行业来说是个利好消息,短期内很可能出现一波消费反弹,对于“宅”在家中已久的我们,也真的需要好好出来聚聚,放松一下了。

但消费的反弹能持续多长的时间?在我们采访的酒商中,普遍对此表示谨慎。北京亿麦酒业的吴总表示,疫情结束后短期内会出现集中的餐饮消费情况,对葡萄酒销售会有所改善。但2018-2019年度葡萄酒销售的大环境其实并不理想,除非整体环境的改变,才能促进葡萄酒消费环境的改变。

都度酒庄在采访时也表达了相似的观点:葡萄酒的消费还是要取决于人群的交流和沟通恢复。酒庄方面预计可能需要到下半年,聚会、出门聚餐等行为才会逐渐正常化,消费的回暖是逐步增加的。虽然疫情过后也许会出现短暂的消费小高峰,但是对企业的意义并不大。此外,酒庄方面提到,目前是生产商、经销商等培养消费者信任感的关键时期。目前都度酒庄一直在持续展开对门店的培训工作,同时也加大了在线上推广的投入。在酒庄方面看来,即使疫情使得行业整体销售不景气,但酒庄这时更应该用积极的态度去面对经销商和消费者,以自身的积极面貌去给予这个行业信心。另一方面,消费者在疫情期间也对食品的安全有了更高的关注度,身为生产商的都度酒庄,也在此时透过线上平台向消费者展示酒庄种植、生产等各方面,正是让消费者建立起对其产品质量信心的好时机。

走在广州的街头上,我们也看到开业迎客的各类餐饮食肆正在增多。这个迟来的春天,终究还是会到来。虽然寒冬中,不少酒业公司受到冲击。现在,我们更需要为行业的全面复苏提早做准备,疫情无情,但我们依然有能力去为更好的明天做铺路。

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