陈涛

摘 要：本文介绍了周权重指数法，该方法在零售业务数据化管理应用中有重大意义。以某车企车辆销售数据为基础，重点介绍了周权重指数计算过程，并且应用该指数进行月度销量预测、门店销售数据化跟踪、广告促销效果分析、分解日销售目标等。

关键词：周权重指数;销量预测;促销效果评估;销售目标分解

1 引言

当企业已形成一定规模，有了数十年营销业务运营经验，并且成功将营销业务数字化后，可获得近几年较为准确的营销业务数字化数据，至此即可进入数字化数据应用的阶段。某合资车企在2000前后成立，经历了近20年的产品开发及渠道销售过程，自2010年前后引入营销业务系统后，详情记录了营销业务过程记录数据，包括车辆销售、线索、潜客、订单、促销活动等。当前已积累了数十年较为准确的车辆销售数据。销售数据记录的维度包括车辆信息、客户信息、渠道信息、时间信息、地域信息等。本文将采用周权重指数方法来对改车企的销售记录数据进行应用。

2 周权重指数法介绍

2.1 周權重指数简介

零售企业为寻找销售规律，以某段历史时间范围内每日销售量为分析基础，计算得到通常一周7天的周权重指数及其对应周一到周日每天的日权重指数。计算过程为：通常取一年内的历史每日销售量数据，去掉特殊节假日的销售数据后，汇总同样星期属性总销售量并计算平均每日销售量（例如汇总所有星期一的销售数据并计算得到星期一的平均销售量）。得到周一到周日7天的平均销售量后，设定平均销售量最小那天的日权重指数为1，其余天数的日权重指数等于该日平均销售量除以最小那天的平均销售量，进而得到周一到周日每天的日权重指数。汇总周一到周日的日权重指数即得到周权重指数。

2.2 某车企周权重指数计算

首先取某车企2018年9月到2019年8月的历史每天销售量数据，其次剔除异常数据，例如法定节假日42天及其对应销量、调修日期9天及其对应销售量。最后按照周权重指数计算过程对剩余销售数据计算处理后，得到某车企一周每天的平均销售量及每天对应的日权重指数如表1。

由表1可以知道，该车企日销售数据有一定波动，其中销售明显分布在星期一到星期五，星期一是一周的销售高峰日，周六周日是一周中销量的最低点。这主要是由于车辆销售与保险及上牌关联，而车管所上牌业务周末休假，该车企周权重指数与行业规律相符。

3 某车企周权重指数应用

3.1 月度销售预测

周权重指数可以用来做月度销售预测，截止2019年9月16日，该车企在9月1日到9月15日期间已实际销售的车辆数为63020辆，对2019年9月整月的进行销售预测具体过程为：将9月1日-9月15日对应每天的日权重值加合汇总得到21.0，9月全月的月权重指数为42.8。进而将已发生日期的日权重指数合计值除以月权重指数得到理论完成率49.1%，则用1-15日的实际销售车辆数除以理论完成率得到9月预测销售量为：63020/49.1%=128276辆。

实际在2019年10月1日对9月销量预测值进行复盘，2019年9月实际销售量为117862辆，预测准确率为108.8%，在误差10%以内。在实际数据化管理过程中，可以在9月16日后每天根据实际销量发生值调整理论完成率及累计销售量，并且计算得到最新预测值，随着实际发生日期越多，预测值越准。

3.2 数据化追踪提升门店销售

经销商各门店实际销量由于受汽车行业工作日高峰，周末节假日低谷规律影响，实际销量波动较大（见图2蓝色线条）。若直接对实际销量趋势进行对比分析会失去意义，将每日实际销量除以对应日权重指数后得到日权重销量进行趋势分析更容易挖掘问题。

计算出各门店从周一到周日的每日平均销量后，按一周内每天所占一周销量占比再乘以周权重指数，得到各门店自身的每日权重指数。再将每天的实际销量除以对应星期属性的日权重指数得到日权重销量。

日权重销量曲线见图1橙色线条，通过对日权重销量数据进行对比，发现门店A和门店B存在月初松懈状态，等到月末发现不能完成目标后才奋力冲刺;同样的门店C存在月末冲刺嫌疑，门店D则出现销量持续下降的严重问题。针对这些问题门店，须尽快找出这些门店，然后针对性的约谈负责人制定措施，以保证紧盯目标并达成。

3.3 追踪及评估促销效果

对促销活动效果的评价业内普遍采用目标达成法或同环比对比法，即判断促销活动的销售量是否完成促销目标量，或促销期间与去年或上月相同期间销售量对比。这样的评价方法比较简单、可执行性较高，但却不太科学，会带来一定的误区。例如促销目标量是人为定的，目标低了容易达成，高了较难达成。再如促销期间采取较大的让利措施导致促销期间取得较好的同环比效果，但是促销后的实销惨不忍睹。短期的销量提高了，但长期来看只是一些销量提前实现了，总体销量并没有提升，反而还降低了总体的利润。

我们用单位权重曲线来评价促销活动的效果（实际销量由于受星期属性影响波动太大），可以看到从9月17日起单位权重销量确实有个提升过程，到10月16日到达最高峰后回落。为了更好的量化，我们把促销期间单位权重销量取平均后得到平均单位权重销量为140辆，同样的，促销前平均单位权重销量为67辆，促销后为47辆。

因此得到：促销爆度（促销期间与促销前对比）（140-67）/67=109%;促销衰减度（促销后与促销期间对比）（140-47）/67=139%;

促销爆发度体现了促销活动立竿见影的程度，它和促销活动的方案、宣传力度、卖场等信息息息相关。促销衰减度是用来判断促销活动是否有透支销售。如果衰减度大于爆发度择有销售透支的现象，例如图2及上诉分析的某经销商的促销活动效果评估。

3.4 分解日销售目标

周权重曲线除了可进行数据化追踪和促销效果评估外，还可用来分解日销售目标。把销售目标在时间维度分解到天的好处是可以按天来进行最终销售完成情况，在目标责任人的维度把目标分解到最小可执行单元，如经销商门店的销售顾问，那么每天督促销售顾问完成销售目标可以极大规避月初松懈月末冲刺现象，可以使得销售目标达成更有计划性。

日销售目标=月销售目标*（日权重指数/月权重指数）

4 结束语

周权重指数法在该车企数据化管理中取得较好的效果，包括1、采用周权重指数方法对某车企的销售预测中取得良好预测效果：准确率为108.8%。2、在门店数据化跟踪中能透过销售数据，设定门店应该取得的销量并依此为目标进行跟踪，有效识别月初松懈门店并及时敲响警钟，对全国目标的达成有极大指导作用。3、在促销效果跟踪中，应用周权重指数从而从爆发度和衰减度对广告促销效果进行评价，有效改进当前促销效果评估仅关注短期爆发度的情况。4、在此基础上进行了日销售目标分解应用，提前规避了销售人员月初松懈月末冲刺导致目标管理失控的状态。

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