邢洪魁 杨再明 郭晓阳

摘 要：《雄安新区规划纲要》指出：要“弘扬以雁翎队为代表的红色革命文化”。本文以旅游业的市场营销理论为指导，分析了雄安新区红色旅游市场的现状，针对性地提出市场营销策略。

关键词：雄安新区;红色旅游;市场营销

一、绪论

（一）选题背景

从古至今，在雄安这片土地上，每当国家面临民族危难之际，总有英雄儿女义无反顾，用血肉之躯化作钢铁长城，红色旅游资源丰富。雄安新区红色旅游业起步较晚，旅游市场发展欠佳，仍有很大进步空间。

（二）研究意义

本课题组在研究我国目前红色旅游的实际情况基础上，以旅游业的市场营销理论为指导，分析雄安新区红色旅游市场发展的现状，探寻适合新区红色旅游发展及其市场营销道路。增强其在国内红色旅游业的市场营销能力，实现市场的有效开拓，最终实现自身的持续性发展。一方面可以增加我国红色旅游及其市场营销的实例研究，另一方面也可以为红色旅游可持续发展提供指导，增强红色旅游目的地的竞争力，具有实际借鉴意义。

二、雄安新区红色旅游市场现状调查及分析

（一）调查问卷的设计和实施情况

1.调查问卷的设计

为切实了解雄安新区红色旅游市場现状并提出有针对性的营销策略，我们采取问卷法进行调查。本次调查主要围绕两个角度开展：一方面是消费者基本个人信息，其次是消费者对旅游景点的各个方面的满意程度。

2.调查问卷的实施情况

本次调查地为雄安新区白洋淀文化苑、雁翎队纪念馆、容城县北后台烈士陵园、雄县米家务烈士陵园。调查时间为2019年6月到2019年8月，总共发放问卷135份，实际回收问135份，其中有效问卷为125份，占总体样本的92.59%，占回收样本数的92.59%，有效样本率可以接受。

（二）调查结果及现状分析

1.产品对年轻人缺乏吸引力，游客以中等收入人群为主

从调查对象的总体年龄分布来看，超过38%的消费者集中在35岁-45岁，这个年龄段的消费者在消费能力上占有很大优势。其次，45岁及以上的游客达到了20%，25岁-35岁的游客达到了24.8%，15-25岁的消费者比例仅占17.6%，由此可见，雄安新区的红色旅游模式对年轻人的吸引力较低。

从调查对象的总体月收入分布来看，样本中月收入在2000元以下占到样本总量的36%，月收入在2000-5000元占到样本总量的33.6%，月收入在5000-8000元占到样本总量的25.6%，8000元及以上占比不足5%，这说明中等收入的游客更倾向于在此类型的景区游玩。

尽管新区红色旅游景区游客量相对较高，但旅游产品对高收入人群及青年群体吸引力较弱，这说明要以更高标准建设景区，并针对青年群体开发特色旅游产品。

2.游客群体有一定文化认同心理

从调查对象的政治面貌分布情况来看，政治面貌为群众的样本占据样本总量的68.8%，中共党员和共青团员的样本人数合计高达28.8%，剩下的极少部分的样本比例为民主党派人士。这说明红色旅游景区的吸引力对于游客的文化认同性水平有着客观存在的标准。

其次，从调查对象的文化程度来看，样本文化程度集中在本科学历，这部分比例占据到了样本总量的57%，研究生及以上占8%，大专学历占16%，高中程度学历占13%，初中及以下文化程度人群仅为6%。这表明，雄安新区红色旅游景区更加偏向于吸引有相对基础的文化素养的人群。

3.消费者对旅游产品纪念及教育意义极为看重

从调查对象的总体购买纪念品总体满意度调查结果来看，全部调查对象在购物环境、纪念品种类、土特产特色性、纪念品纪念意义和教育意义四方面考虑的态度均值均在3.5以上，表明在景区购买纪念品时，这些因素对游客们的重要程度“重要”、“非常重要”，“纪念品纪念意义和教育价值”的均值大于其他四者，表明消费者更加看重纪念意义及教育价值。

4.景区硬件设施有待提高，特色文化活动创新性不足

调查对象对餐饮价格、餐饮卫生安全、住宿安全、住宿设施卫生舒适、住宿价格、交通的便利程度、交通工具的舒适性、交通收费的合理性的满意度均值介于2-3之间，表明景区硬件设施在以上方面不能满足游客需求，尚待改善和提升。

三、雄安新区红色旅游市场营销策略

1.雄安新区红色旅游目标市场的选择与定位

目标市场以党员干部游客市场、学生游客市场为主。新区白洋淀红色旅游景区应设置专门板块来突出党员干部联系群众、依靠群众，坚持“群众路线”的突出表现，以及群众路线在新时代下带给我们的思考与启发。在新时代学生的思想政治教育尤为重要，对青少年学生进行爱国主义教育势在必行。新区的红色旅游景区可作为青少年思想政治教育基地。

2.开发雄安新区红色文化旅游产品

雄安新区红色旅游景区中白洋淀雁翎队纪念馆、米家务地道战遗址属于典型的文化型旅游产品。目前两者的游览方式仅仅是通过个人游览、导游讲解的方式进行，且导游讲解内容趋于模式化，感情色彩和激情程度不足，难以调动游客积极性，游客所获文化体验较差，优化时可在展馆内镶嵌全息投影设备，以动画方式全方位、立体化展现雁翎队游击与隐藏方式。米家务地道战遗址可尝试洞内投影，将当年人民群众排除万难，一锹一镐建造地下长城的景象展现出来，还原最真实的地道战。

3.建设雄安新区红色旅游品牌

品牌对旅游企业来讲极为重要，它代表着企业产品或服务的市场形象。消费者更容易接受在市场有着良好品牌形象企业的产品，消费者就会容易接受本企业的产品[1]。雄安新区红色旅游景区要统一品牌，采用同一品牌策略，将整体的品牌理念贯穿于旅游各个环节。以景区文化内涵为品牌依托，通过面向社会征集、学者研讨等方式精准确定并树立既能够反映出雄安新区红色旅游特色，又能给人以深刻印象的独有定位。

4.充分利用网络渠道进行营销

红色旅游景点应与大型红色教育网站建立友情链接，上传宣传资料等内容，吸引相关潜在游客。在景区建设成熟后，还可以建设雄安新区红色旅游官网，利用网络全天候提供全球性营销服务，使游客在网上以较低的成本搜索产品信息并实现购买。

参考文献

[1]鲍富元.旅游市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2015

基金项目：河北经贸大学大学生创新创业训练计划项目资助.