程巳益 刘玥

摘                        要：基于对遵义市房地产现状的分析，对当地房地产代理销售模式发展的萌芽阶段、成长阶段与成熟阶段进行梳理，剖析独家代理销售模式与联合代理销售模式在遵义地产市场所体现出的优缺点，并对其未来的发展趋势进行预测。

关键词：房地产销售模式;产业链;营销渠道

1.遵义市房地产行业现状

自2010年至今，受国家供给侧结构性改革相关政策的推动，遵义市房地产行业从快速转型期到飞速发展期再逐渐进入放缓期。随着地产白银时代的到来，遵义市房地产行业已从原有的“卖方市场”进入“买方市场”，随之而来的房地产库存化引起供需关系的失衡，政府与房产企业都面临巨大的挑战。一方面，政府陆续出台相关政策对地产行业进行宏观调控，并使用行政手段进行正面市场干预;另一方面，当地房地产开发企业更加着重于行业产业链的深度专业化，利用多种销售模式追求高度契合的市场匹配度，以达到短期内提高绿化面积的目的。

2.遵义房地产代理销售模式发展历程

比较一二线城市来看，遵义房地产代理销售模式的发展起步晚且极为缓慢，其主要经历了三大阶段。

一是1999-2009年的萌芽阶段。受限于当地房地产开发商规模小、开发体量小、开发经验不足、营销知识缺乏、销售渠道单一等原因，大部分地产销售由当地开发商自行组织，营销策略仅围绕4P（产品、价格、渠道和促销）方面进行。在这一期间，仅有为数不多的开发商采用代理销售模式，且体系与产业结构都不够健全。

二是2010-2014年的成长阶段。2010年保利地产的进驻在很大程度上促使房地产代理销售模式在遵义得到广泛的运用。其开发的“保利未来城市”占地面积2000亩，作为当时全市体量最大的地产项目，在开发之初便采用了“联合代理销售模式”。成都正行合智地产顾问有限公司、贵阳龙睿房产经纪公司和保利旗下保代地产代理公司作为三大代理销售公司，共同进行项目资源的整合与销售渠道的开发。

三是2015-2020年的成熟阶段。房地产代理销售模式随着实地地产、金科地产的入驻，进入飞速发展阶段;而地产营销策略也从最初4P快速进入4C阶段，致使遵义市地产行业的竞争在此期间呈现白热化状态。

3.遵义房地产代理销售模式研究

目前，遵义大型房地产企业多采用销售代理，即地产经纪这一方式进行物业的开发与销售，按照代理商数量作为划分标准，分为独家代理销售模式和联合代理销售模式。因遵义大部分地产企业与代理商之间均选择风险代理的盈利模式，而非纯代理和包销经营，因此本文不涉及后两者。

独家代理销售模式指开发商仅仅合作一家地产销售代理公司对物业进行营销与销售，其商业活动贯穿市场调研、项目定位、项目策划、营销策划、推广销售几大环节;随着产业链的高度精细化发展，有小部分独家代理销售公司甚至從拿地审批环节便开始介入。中建幸福城组团、中建锦悦、凯莱国际等项目均选择独家代理销售模式。联合代理销售模式即为多家公司同时进行商业活动，渠道和销售推广都更为复杂多样，选择此模式的房企有保利未来城市、北大资源和紫荆国际等。目前从市场反应来看，独家代理销售模式与联合代理销售模式在遵义地产行业的运用，具有各自极为明显的优劣势。

3.1独家代理销售模式的优劣势

供应链信息对称。在项目实施过程中，基础性活动与支持性活动均由地产方与代理商统一调配安排，在极大程度上减少供应链信息传递不对称的现状。独家模式使行业产业链在此环节的利润可以得到最大化分享，积极促进外包的精细化管理。

案场灵活度高。基于人员的统一调配，案场灵活度较高，落地性较强且可操作性较高;若遇突发事件或市场终端需求变更时，可快速根据实际情况更改销售策略，减少因变更而损失的变更成本与市场机会。面对如今快速变化的市场需求，这一优势显得尤为重要。据调研显示，因受市场反应与供应商变更的影响，中建锦悦仅在2019年就三次临时更改营销策划方案，并通过与独家代理销售方——成都方圆吉信行的配合与协调最终将变更方案成功落地。

产业链节点间议价能力失衡。独家代理销售模式因其合作对象过于单一，易造成杠杆双方的议价能力过度偏向于代理方，形成反客为主的局面。在整个项目运作过程中，代理方最为靠近终端市场且更易获取客户信息，部分销售代理会以自身利益作为出发点，根据过往市场经验行事，最终造成整条产业链节点之间利益失衡。

开发方风险较高。此风险在遵义地产行业已多次出现。当开发商面临市场不可抗拒因素或因前期调研不足而需在项目进行途中更换代理团队时，便会产生供应链不良连锁反应。临时更换上游供应商、撤换广告商等行为都会造成销售排期拖延、销售良机错失等结果，为开发商带来不可预知的损失。

人员主动性差。独家代理方的生存环境都较为安逸且缺乏竞争。大部分代理方以开发商所制定的最低销售计划作为销售目标，且在同等条件下没有绝对竞争对手存在;当最低销售任务无法完成时，部分代理商会以市场遇冷、行业现状或突发事件等借口推诿。

3.2联合代理销售模式的优劣势

产业链节点间议价能力均衡。销售代理方为取得于开发商长期稳定的合作关系，会提升其项目参与的深度与广度，并主动提出更有利于开发方的意见。这一特点缓解了产业链节点之间的利益失衡现状，克服单一销售产生的“营销近视症”，促进开发商之间的良性竞争，最终推动当地地产行业产业链的快速发展。

人员主动性强。联合代理销售模式具有较强的竞争属性，在一定程度上可激励代理方全力以赴共同谋求销售量的最大化，此优势在遵义地产行业表现得尤为突出。据调研数据显示，2015-2019年，遵义采用联合代理销售模式的地产项目如紫荆国际、北大资源等，其终端营销策划方案极为丰富且执行频率较高;较同期采用独家代理销售模式的项目相比，终端市场的销售活跃程度和销售人员的积极程度也较高。

恶性竞争环境。服务同一个项目的代理商为获取销售业绩，极易形成恶性竞争。一方面，销售人员为取得个人业绩，违背营销伦理开展商业行为，破坏渠道结构，最终造成开发商自身利益受损;另一方面，以“销售量论英雄”的评价体系造成代理商之间对核心销售人员进行争抢，甚至出现核心销售人员在同一项目内跳槽的现象，为人力资源管理带来极大的困难。

项目管理难度大。联合代理销售模式对开发商的管理体制有着较高要求，开发商需拥有丰富的开发经验、成熟的营销团队和完整的人员构架来制约代理方，否则会将大量人力物力财力用于处理联合代理之间的矛盾而忽视合作的本质目标。另外，绝对竞争者之间需形成有效的互促机制，使销售代理抱有良好的竞争心态，将恶性竞争逐渐转化为良性竞争，使得产业利润在产业链的各个环节得以均衡分配。

4.遵義市房地产代理销售模式发展趋势

随着遵义房地产市场逐渐进入“白银时代”，行业竞争日益激烈，越来越多开发商不再过度追求规模效应、强调扩张速度，并更加注重经济效益和社会效益之间的均衡。基于这样的现状，遵义房地产代理行业的市场容量将进一步扩大，行业集中度将会提高;行业内部激烈的竞争会促使产业链进一步专业化和全程化，但也会导致行业整体利润下降。而对于房地产开发企业来说，在选择代理销售模式时，更多地会考虑如何提高资源利用率、节约运营成本、增强企业核心竞争力、建立有效互促机制，实现精细化管理等问题。

参考文献：

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[2]张秉存.我国房地产营销策略及创新发展[J].中外企业家，2014（26）

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[5]卓红.浅谈房地产营销的发展及创新[J].科技信息，2012（23）

[6]杨华，冯梓洋.房地产价值链的价值创造机理——基于顾客价值的视角[J].现代管理科学，2012（02）

作者简介：

程巳益（1988.8-  ），女，汉族，贵州省遵义人，遵义师范学院，硕士研究生，讲师，研究方向：区域经济、供应链管理、市场营销、企业管理。