王晨

摘                        要：目前移动电竞赛事存在营销目标群体单一，营销策略同质化严重等问题;建议从培养意见领袖、营造趣味氛围、打造明星选手、树立正面形象等方面改进。

关键词：移动电竞;赛事营销;电子竞技

随着移动互联网的发展，移动电竞行业逐渐崛起，无论是市场规模、用户数量，还是进入资本都急速膨胀。2015年腾讯天美工作室自主研发的手游《王者荣耀》更是成为现象级的产品，在持续推动移动游戏进一步抢占市场的前提下，也推动了移动电竞赛事的发展。2018年，移动电竞行业的市场规模已经突破450亿元，其用户整体规模达到3.5亿。但在用户和资本持续增长的背景下，移动电竞行业却依旧存在受众狭窄、用户黏性不强等问题。

1.我国移动电竞赛事发展现状

移动电竞赛事，可以拆分为两个关键词“移动电竞”和“赛事”。移动电竞是指利用手机、平板电脑、PSP等移动游戏设备作为载体进行人与人之间的智力对抗运动。移动电子竞技赛事是提供移动电子竞技比赛的平台，是移动电子竞技运动员进行对抗的载体。

我国移动电竞赛事的萌芽要追溯到2014年，卡牌类游戏《刀塔传奇》成为WCA2014（世界电子竞技大赛）比赛项目，这是移动游戏第一次登上电子竞技的舞台。2015年，由QQ手游平台主办、国家体育总局体育信息中心电子竞技部指导支持的中国移动电竞第一赛事QGC正式启动，将天天飞车、节奏大师、全民突击三款手游纳入比赛项目。同年，现象级MOBA手游《王者荣耀》出现，并在次年逐步形成了以王者荣耀职业联赛（KPL）、预选赛、次级联赛为主体的完整赛事体系。除此以外，腾讯在QQ飞车、刺激战场、FIFA足球世界、欢乐斗地主等手游项目，都分别建立了相应的电竞赛事。城市赛、高校赛、精英赛、职业联赛等不同规格赛事的举办，使得移动电竞赛事不断趋于成熟。艾瑞咨询发布的《2018年中国移动电竞行业研究报告》显示，我国移动电竞市场在经历了2017年的爆发期后，虽然其用户红利逐步消退，市场整体规模增速减缓，但依靠头部产品的带动，其市场规模和用户数量仍然分别达到了450亿和3.5亿，超越了端游电竞市场。与此同时，教育部增设电子竞技运动与管理专业、王者荣耀国际版（AOV）成为雅加达亚运会表演项目、《“十三五”规划》将电竞列为运动项目的重点之一等政府扶持政策，也标志着移动电竞正不断进入大众视野。

2.目前移动电竞赛事营销中存在的问题

在蓬勃发展的背景之下，移动电竞的营销也存在着一些不足。营销目标单一和营销策略同质化严重是两个核心问题。

2.1.营销目标群体单一

目前移动电竞赛事的营销目标主要集中于游戏用户，这是基于观看移动电竞比赛，用户应当具备一定游戏知识基础之上的。以MOBA类游戏赛事为例，要观看一局比赛，用户必须了解游戏地图、英雄技能、召唤师技能以及装备铭文等。因此，绝大多数赛事要求观众必须有相应的游戏账号才能购买该赛事的观看门票，这在一定程度上限制了用户的线下观赛。

与此同时，由于移动电竞赛事的发展历史较短，公众普及度不高，而且未能及時塑造良好正面的行业形象，导致其大众认知依旧停留在游戏、网瘾等传统负面印象上。这种负面形象也阻碍了部分用户深入了解移动电竞，使得移动电竞赛事用户继续局限于游戏用户，产生恶性循环。因此如何利用发达的互联网媒体让更多人认识移动电竞，让该行业被公众了解和正视，是营销的重要目标之一。

2.2.营销策略同质化严重

目前移动电竞赛事宣传主要集中在微博、微信等社交平台，通过官方微博、微信公众号发布图文和视频的方式进行适当营销。但这种宣传途径和方式适用于大多数观看型产品，没有特点也没有针对性。无论是用户是基于何种原因选择观看比赛，他们接收的信息都是同质化的。因此笔者认为，在社交媒体上的宣传应当更有目的性，针对不同用户群体制定不同的策略。B站、抖音等原创视频和短视频创作平台更是可以进一步开发的宣传途径。

3.营销策略建议

针对前文中阐释的问题，本文认为移动电竞赛事应当采取差异化营销，具体应从以下四个方面改进。

3.1 提升专业水平，培养意见领袖

对于电竞比赛而言，最重要的是让用户感知赛事的专业性和技术性。提升赛事解说的专业水平，培养其话语权，有利于用户在观赛过程中直观感受竞技强度和专业程度;而赛中及赛后的技术型大V、职业选手在社交平台上对比赛的分析和针对游戏提出的建议，则可以从侧面激励用户对赛事的持续关注。通过培养解说、大V和职业选手的意见领袖身份，有助于加深用户对比赛的理解，也有利于促进用户对职业赛场高竞技性的形象认知。

目前作为移动电竞赛事的头部产品，王者荣耀职业联赛已经开始着手培养专业赛事解说。首先是挖掘部分退役选手进入解说行业，提升解说整体游戏水平;其次将部分播音主持专业出身且游戏水平不高的解说划归到主持人行列，提高解说门槛;最后对现有解说进行专业训练，通过设立一系列硬性指标加强解说内部竞争，提升解说专业能力。但问题是在社交媒体上，用户普遍反映解说的专业水平不高且质量参差不齐，内部改善并没能被用户感知。因此笔者认为提升解说的专业水平不仅需要内部培养，更需要在媒体上多做赛事分析和专业评论，树立专业形象，掌握话语权。

3.2 营造趣味氛围，推行跨界联动

在目前娱乐化与竞技化双轨并行的发展趋势之下，提升赛事趣味性和跨界联动吸引更多用户，也十分关键。

赛事自身趣味性方面，线上可在赛前赛后加入有奖竞猜环节，通过微博互动参与抽奖;线下可在不影响比赛正常进行的前提下，促成职业选手与观赛用户的友好交流，例如回答问题、合影留念等。此外，还可以选择与游戏主播达成合作，通过邀请娱乐主播到赛事现场做主持人或解说，既不失专业性，又增添娱乐性。跨界联动方面，可以将电竞与网络文学相结合，打造电竞行业的文化性，例如例如催生以移动电竞赛事为蓝本的网络小说和漫画，并以此作为IP进行进一步开发。还可以与综艺联动，与当前市场上存在的访谈类综艺、互动类综艺以及竞技性综艺合作，实现赛事内容的多元化，吸引更多享受休闲型用户。

3.3 重视粉丝经济，打造明星选手

腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加曾说：电竞“造星”机制是比赛本身提供舞台，让电竞选手成为明星，通过不断进取的故事和成长经历，来呈现电竞本身的魅力。随着电竞逐渐成为一种青年文化形态，商业包装和粉丝经济成了不可忽视的发展趋势。在“造星”过程中，要着重打造明星选手和明星俱乐部。

打造明星选手方面，可以借助发达的社交媒体对选手进行宣传。通过游戏内部公告宣传、拍摄个人VLOG、剪辑比赛高光操作和生活趣事等方式，强化其个性特点和属性。也可引导粉丝进行二次创作，比如举办选手的卡通头像绘画大赛，优秀者可获得签名等。打造明星俱乐部方面，应当着重考虑俱乐部的整体风格，以赛场表现为基准，以俱乐部发展历史为线索，构建有记忆点的俱乐部形象。此外，适当地与娱乐明星跨界互动，可以提升知名度，更有利于赛事“出圈”，吸引粉丝。但此种合作与互动应当适度，否则会丧失赛事本身的个性与吸引力。

3.4 引导公众认知，树立正面形象

要扩大赛事的受众面，只有不断提高公众对移动电竞赛事的认知度，同时树立良好正面的社会形象，才是最有效且低成本的策略。事实上随着游戏的普及，电竞受到越来越多关注的同时也收到了大量负面且片面的评价，无论是端游电竞还是移动电竞均如此。但电竞也在非议中不断成长，2018年，电竞首次成为亚运会表演项目;2019年，电子竞技员和电子竞技運营师正式获得了国家职业资格认证。可以说，移动电竞正处在最好的时代。因此，在营销上应紧跟政策的步伐，塑造其竞技性的特点，突出体育特质，打造正面形象。同时，拓展更多的赛事播出平台也有利于吸引更多用户关注移动电竞。现存大多数赛事都只在游戏直播平台和游戏内直接观看，不利于吸引用户。笔者认为可适度与视频网站合作，例如腾讯旗下的游戏可通过腾讯视频进行直播观看等。

结语

事实上，移动电竞行业的发展历史较短，营销层面的问题诸多。针对不同需求用户进行精准营销，注重用户的差异化需求，通过培养意见领袖、营造趣味氛围、打造明星选手、树立正面形象等多重策略，有助于不断扩大用户群体、增强用户黏性，促进行业的良性发展。

参考文献：

[1]沈菲.基于4C理论的电子竞技赛事营销策略分析[J].视听，2019（01）：209-210.

[2]王婧.我国电子竞技产业营销模式分析[J].现代商业，2016（17）：18-19.

[3]刘琳.我国电子竞技营销策略研究[J].中国市场，2011（45）：96-98.

[4]易观智库.中国移动游戏用户专题分析2019[R].2019.

[5]艾瑞咨询.2018年中国移动电竞行业研究报告[R].2018.