赵亚辉

招生工作是高校的生死之道，重中之重。能否招到足够数量的学生，关乎学校的生存;而能否招到高质量的学生，则直接关系到高校的人才培养质量。教育部下发《关于做好2020年普通高校招生工作的通知》，要求高校“优化招生宣传和考生服务。坚持正确舆论导向，加强正面引导，积极运用主流媒体和新媒体等主动发声，做好政策解读、志愿填报、信息查询和温馨提示等服务工作”。目前，随着全面抗疫胜利步伐的临近，高校“生源大战”也将渐次拉开帷幕，高校将各显其能，积极谋划与部署招生宣传计划，招生宣传工作将成为各项工作的重中之重。招生宣传是高校招生工作的重要环节，也是帮助高校提升生源质量和社会声誉的重要手段。那么，当下高校招生宣传工作还有哪些方面亟待改进？如何才能彰显高校的优势，如何有效提升招生宣传实效？这些成为高校招生工作者亟待认真思考并需要破解的课题。从麦可思对2018级新生调查的相关数据加以研究与分析，我们可以有所感悟，受到启发，从而改进工作，做到事半功倍。

一、抓住关键时机

多数高考学生在“高考分数公布后”关注招生信息。2018级新生关注招生信息的时间主要集中在“高考分数线公布后”，高职高专的学生关注度为47%;另一个关注招生信息时间是在“高考估分后”，高职高专学生关注度为12%;高三第一学期关注度14%，高三第二学期的关注度是17%，高二或更早时间关注高校招生信息9%。高职院校可以结合考生特点以及本校生源的实际情况、河北省招生相关政策进行综合分析，找准本校招生宣传的最佳时机。

二、掌握考生需求

近七成的新生主要是通过《招生手册（简章）》了解入读学校。2018级新生了解高校的使用信息渠道，《招生手册（简章）》是学生获取学校信息的主要渠道，学生关注度为68%;大学招生网站为31%;高中订阅的报考资料为22%;教育类网页为18%;百度贴吧为23%，微信、微博、QQ为10%;高中教师推荐为10%;高校在高中的招生咨询为10%;同大学电话沟通为6%;在高校的招生咨询为7%;报刊、电视、广告关注度为3%。

三、优化宣传手册

《招生宣传手册（简章）》是2018级新生获取学校信息的最主要渠道，其重要性不言而喻，如何改进宣传手册成为招生宣传工作的重点。2018级新生认为招生宣传手册“没有吸引力”的占比为26%;“缺失所需信息”的占比28%;“查找不方便”的占比23%。因此，高校在制作招生宣传手册时，或可考虑如何优化设计，吸引住考生和家长的眼球。另外，学校还应该考虑什么样的信息是影响考生和家长择校行为的关键信息如就业去向、学习与生活环境、学校的社会声誉等，学校可以从内容到形式方面入手，进一步优化招生宣传手册。考虑到疫情期特殊影响，高校也应格外重视制作电子版的招生手册。

四、完善招生网站

招生网站是高校宣传政策、发布信息的主要网络阵地，也是学生获取学校信息的主要渠道之一，在当前受疫情影响情况下，现场招生咨询活动无法开展，高校更应该加强招生网站的建设和完善。数据显示，2018年级新生认为学校招生网站“缺失所需信息”比例为26%;“查找不方便”比例为23%;“访问速度慢，网页打不开”比例为24%等。

高等教育数字营销策略专家Martyna建议：一是招生网站的移动设备浏览界面要友好。现今许多人是通过移动设备如“智能手机、平板电脑”等浏览网页的，招生网站移动浏览界面要友好、页面也要清晰。二是页面导航系统要科学。高校招生网站存在信息杂乱的问题，招生网站导航系统要清晰，确保浏览者有较好地体验，潜在生源要在点击不超过3次情况下能顺利浏览页面。三是网站提供的信息要得当。招生网站的内容要侧重浏览者想知道什么，并为该群体提供有价值的信息、提示、便捷操作指导等。宣传内容要涉及文字信息、图片、视频资料等形式。

五、注重咨询交流

当前线下面对面咨询无法正常开展，为帮助学生方便、快捷地获取学校信息，高校可以考虑把电话沟通等线上咨询手段利用起来，电话咨询与学校招生咨询活动，两者使用比例均较低，分别为6%和10%。电话打不通是电话咨询的最主要问题，占比为12%;另外是没有解答好问题，占比为12%。26%新生认为高校的招生咨询活动缺乏交流机会。

高校可以优化整合资源，如电话咨询设置自动应答和人工应答两种，前者负责解释学校的环境、特色专业等常规问题;后者可以安排专职招生教师负责详细解答考生和家长的疑问。另外，高校可以利用微信、QQ等新媒体，灵活地进行线上交流，充实招生宣传渠道。

六、强化就业信息

从2018级新生对学校招生手册、招生网站等渠道改进反馈的信息中可知，“缺失所需信息”是学校招生宣传存在的主要问题。61%的新生希望学校提供“就业状况”信息;50%的学生希望学校加强“校园环境和生活条件”信息，46%的学生希望学校加强“专业介绍”方面的信息。

七、借鉴成熟经验

2019年，东莞理工科大学已连续3年向新生寄送“莞工启程包”，包内除了录取通知书外，还有精心设计校徽、帆布袋、莞工T恤、“大学豆“、莞工笔记本、新生报到册、校训卡、地图册、车辆出入证等，车辆出入证可方便家长开学时车辆直接驶入校园。“莞工启程包”饱含了学校的良苦用心，开启了新生对东莞理工大学的认知，为他们留下了美好的第一印象。高校可以此为鉴，找到考生和家长关注学校的痛点，增强人文关怀，提升学生和家长的归属感，吸引来更多的潜在生源。

八、实施总体战略

在招生过程中，招生部门起到的作用是关键的，担任着选拨、宣传和沟通的三重职責。但招生工作的复杂性和多面性日益要求全校动员起来，校领导要靠前指挥，各个部门要协同参与，实施战略招生设计。高教研究中心提供智囊支持;教务提供考生和家长关注的教学信息，动员名师部分参与;就业中心推介毕业生工作状况;学生处做好资助政策咨询;团委搞好第二课堂展示;财务公开奖、助学金政策信息;后勤处介绍校园生活条件、学习环境;校友现身说法宣传母校。

打破各自为战壁垒，实施招生总体战略，使员工、学生、校友、人人都成为招生大使，从而最大限度地提升招生宣传效果。

（作者单位：河北政法职业学院）