连忠兴

2019年全国电影总票房642亿，城市院线观影17.27亿人次，看电影越来越成为人们重要的娱乐休闲生活方式之一。发生在观影服务过程中的顾客投诉问题是多种多样的，有硬件方面的问题，如设施布局、设备;有软件方面的问题，如工作人员服务不到位、不及时等，零食贩卖、促销宣传问题等。这些都是影院管理者可以直接感受和管控的问题对象，对该类问题的管理研究得相对充分。但是，还有一类投诉问题则是顾客之间的不良关系而产生的，而影院管理者目前很少涉及对顾客与顾客之间的关系的研究。电影院的观影服务要给消费者最好的体验，需要从每一个细节、每一个环节入手，既要关注影院与顾客之间的关系，也要关注顾客与顾客之间的关系。目前，电影院的管理大多从服务体验、外在环境等角度来分析影院与顾客的关系，缺乏针对顾客兼容性问题展开的研究。 因此，电影院管理如何通过改善顾客兼容性问题提升影院效益，也应成为管理者关注的话题。

一、顾客兼容性与服务体验

1.顾客兼容性。服务场所中，除了员工与顾客之间的互动关系，可能还存在着服务场所里享受服务的顾客和其他顾客之间的接触，尤其是共享服务。服务场所中或者在整个的服务全过程中，其他顾客的影响是难以避免的。因此，就会不可避免地涉及到其他顾客。Pranter及 Martin 在1990年首次提出了“顾客兼容性”这个概念，我们可以理解为，在同一个服务或者服务场景中顾客之间匹配的程度，即顾客之间是相互冲突或摩擦的，还是相互共存或协调的。兼容的情况是有利于顾客服务体验的其他顾客或顾客组合，而不兼容的情况是有损顾客服务体验的其他顾客或顾客组合。

2.顾客兼容性与服务体验的一般关系。顾客之间的联系或者相互影响的方式决定了顾客兼容性的主要形式。顾客规模、其他顾客的特征以及言行都会产生顾客兼容性问题，并且对顾客的服务体验造成影响。首先，顾客的规模和服务体验。大多数服务都离不开顾客的共同参与，其他顾客的出现或者存在是一种服务气氛或氛围，是否有其他顾客或者其他顾客的多少，这些都对顾客的服务感知或者预期和满意程度存在相应的影响。顾客对拥挤的环境或空荡荡的环境均表现出不满。其次，其它顾客的特征和服务体验。影响顾客满意或不满意的因素之一是其他顾客适当的着装或者穿着不整洁，身体的异味也会让顾客感到不适，相似的背景条件或生活方式通常会让顾客感到满意。例如，一些年轻的游客对于在某些旅游的景点或者在团体项目中白发游客迟缓的行走速度表示不满，还有一些本地的游客对有着不同的口音、难以沟通交流的外地游客感觉不满意。再其次，其他顾客的言行和服务体验。其他顾客的言行举止对于顾客的服务体验有很重要的影响。一方面，顾客之间友好的态度和谦虚恭敬的行为举止，通常会对顾客的服务体验以及增加满意感有利。另一方面，顾客的其他一些言行可能会导致顾客感觉不愉快。排队中被插队、在公共场所大声喊叫、公开示爱、家长不监督小孩而让他们在服务区域打闹哭闹、吸烟、咒骂以及乱扔东西等会让顾客感觉不满意。

3.顾客兼容性与服务体验的其它关系。然而，研究还发现，顾客的兼容性及其对服务体验的影响可能会因地方而异。同一种行为可能会在一种情况下是相互矛盾和消极的，在另一种情况下是兼容的和积极的。例如在许多服务场景中大喊大叫被认为是不合适的，会导致顾客不满意，但是在观看摇滚音乐和运动这类场景时，却被认为是合适的，有助于提高顾客的满意度。另外，顾客兼容性和它的影响可能因人而异。吸烟的行为，有的顾客觉得无所谓，有的顾客会觉得难以忍受。有些顾客通常对噪音和交通堵塞很宽容，也很容易接受，而另一些人则往往避之不及。一些老顾客厌倦了新顾客不断地询问，而其他人则乐于助人。这种兼容性评估的差异通常与顾客的价值观、年龄、生活方式等有关。

二、电影院的顾客兼容性管理与顾客满意度的关系假设

总而言之，顾客兼容性能够通过顾客的言行、规模和其他外在特征体现出来，这种对兼容性的影响可以是直接的影响，也可能是间接的甚至是隐形的。无论是哪一种情况，顾客兼容性对于顾客的服务体验、服务质量感知甚至是顾客的满意程度均有重要影响，同时还会对顾客对企业的整体评价有影响，他们对其他顾客再次光临的意愿感到满意，以及他们通过言语交际影响其他人将来惠顾的倾向。顾客满意是指顾客对服务过程以及服务结果的积极的、正面的情绪或者评价行为。影响顾客的兼容性因素是多种多样的，与服务的特性有关，且与顾客的特性、服务场景这些因素有关，这些因素不是单独工作的，而是有几个因素经常相互交织产生作用。顾客兼容性为身处同一个服务现场或者服务场景中的顾客所感知到的自身与其他顾客之间相匹配的程度，也就是顾客之间是存在冲突或摩擦的，或者是相互共存或者相互协调的。因此，针对电影院的顾客兼容性管理，我们提出以下假設：

H1：电影院其它顾客的不良言行对顾客兼容性有显著正向影响;

H2：电影院其它顾客的冷漠对顾客兼容性有显著正向影响;

H3：电影院顾客拥挤对顾客兼容性有显著正向影响。

H4：顾客兼容性对电影院的顾客满意存在负向影响。

电影院其它顾客的不良言行指顾客所听到或观察到的其他顾客的有损他们服务体验的言语和公共行为等。得分值越高，则表示顾客的言语和行为越不得体，顾客的文明程度越低。电影院其它顾客的冷漠指在同一服务场景中陌生顾客之间的消极互动。得分值越高，表示顾客的交往关系越消极。拥挤是指在同处服务场景中的顾客人数以及感知拥挤的程度。得分值越高表示顾客规模越大，感知拥挤程度越高。顾客兼容性得分值越高表示兼容性越差，顾客受其他顾客负面影响的程度越高。电影院的顾客满意得分值越高表示顾客对服务及其提供者的正面评价越高。

三、 研究发现

本次调查了厦门地区SM城市广场商圈和厦门中山路商圈的电影院，采集了有效问卷193份，女性占比52.3%，略高于男性。问卷内容，经市场调研、影院管理和服务管理相关专家审核，并顺利通过预测后再开展的正式调查。可靠性检验得出 Cronbachs α = 0.976，样本内部一致性程度较好。

借助SPSS25统计软件，考察电影院其它顾客的不良言行、冷漠和影院的拥挤对顾客兼容性的影响情况，经过回归分析发现：当采用单自变量回归时，其它顾客的不良言行、冷漠和影院的拥挤对顾客兼容性的影响均是显著的正向影响，显著性水平0.05时的P值为0.001，表明具有统计学意义;当采用逐步回归法对三个自变量一起回归时，其它顾客的不良言行、冷漠对顾客兼容性的影响在统计学以上上仍是显著的，但是影院的顾客拥挤且不显著，可能也预示着，在厦门地区，电影院顾客观念上已经习惯地接受电影院拥挤的事实，符合顾客兼容性与服务体验的其它关系分析，即兼容性评估的差异通常与顾客的价值观、年龄、生活方式等方面有关。因此，假设H1、假设H2成立，即分别是顾客的不良言语行为对顾客兼容性有显著正向影响、顾客的冷漠对顾客兼容性有显著正向影响，而假设H3不成立，顾客拥挤对顾客兼容性没有显著正向影响。

借助SPSS25统计软件，考察对顾客兼容性对电影院的顾客满意的影响情况，经过回归分析发现：在著性水平0.05的概率P值为0.000，表明模型的拟合度良好。而且模型的DW值为1.637，表明模型残差与自变量相互独立，说明回归有意义。回归方程的标准化回归系数Beta为-0.430（P< 0.001），模型的修正R方的值为0.185，表明顾客兼容性感知对电影院的顾客满意存在显著负向影响。因此，假设H4得到验证，即顾客兼容性对电影院的顾客满意存在负向影响。

四、管理建议

1.影院企业要树立电影顾客兼容性管理的理念。影院服务企业应当有能力清晰地识别和分析顾客兼容性的影响因素，及时抑制会造成负面影响的顾客接触，以确保影院良好的服务环境。提高看电影顾客之间的顾客满意接触，如文明用语、文明通行、文明交流、文明换座等;减少看电影顾客之间的不满意接触，如气味、剧透、秀恩爱等;或引导提升看电影顾客之间的互动质量来提升顾客的整体观影服务体验。

2.顾客兼容性感知受到不良言行、冷漠的显著影响，其中顾客的不良言行是最重要的因素。这是影院企业管理者要关注的重点。一旦出现不良言行，影院需要及时的服务干预，主动地介入与电影顾客的交流和沟通，快速平息不良言行可能造成的扩散，尽可能降低对其它电影顾客满意度的负面影响。

3.電影顾客兼容性对电影顾客满意度的影响。电影顾客兼容性对电影顾客满意度的解释度为18.5%，即观影服务的顾客满意度更多取决于放映影片的环境、影片放映的质量、观影过程的相关服务以及获得这次服务所付出的所有成本，而不是来自于非核心服务的顾客兼容性不良感受。当然，这只是提醒不要本末倒置，对于影院管理来说，即使是这非关键的影响，也是影院传统零售服务转型升级需要考虑的内容之一。[基金项目：厦门市社科联、厦门市社科院资助厦门市社会科学调研课题项目（厦社科研[2019]C21）]

（作者单位：厦门大学嘉庚学院）