栾旭

摘 要：本文主要从乡村振兴背景下的家庭农场品牌化经营现状出发，分别从区域品牌、榜样效应、品牌营销、借力营销以及连锁经营等方面，对乡村振兴大背景下的家庭农场品牌化经营进行深入探析，以期对家庭农场如何更好地进行品牌化经营提供一定的理论借鉴。

关键词：乡村振兴;家庭农场;品牌化经营

十九大以来，国家进一步强调乡村振兴的重要性，这也是我党带领广大人民建设全面小康社会，实现社会主义现代化的关键举措之一。因此，在乡村振兴的大背景下，对家庭农场品牌化经营的探析已经逐渐引起广大业内人士的共同关注。

一、乡村振兴背景下的家庭农场品牌化经营现状

在乡村振兴背景下，辽宁省家庭农场的品牌化经营虽然取得了一定的成就，但仍然存在品牌意识薄弱的农户，其市场营销专业能力相对较弱，品牌产权意识不强，没有认识到品牌的力量，缺乏专业的品牌化经营知识，同时，其家庭农场的品牌在整个市场经济下的竞争力相对较低，其顾客也很容易被其他更具竞争力的家庭农场品牌所吸引。

二、乡村振兴背景下的家庭农场品牌化经营探析

（一）政府加强引导，构建区域品牌

政府是国家乡村战略实施的重要落实者，是乡村振兴战略下提升家庭农场的品牌化经营效率的重要推动者。由于家庭农场在市场经济大环境中处于个体经营地位，所以其在市场信息的整理收集、品牌创建以及市场运营管理等方面的能力水平较为有限，需要政府加强引导，帮助他们构建家庭农场的区域品牌，提升家庭农场的区域品牌竞争力。

例如，在商标注册和品牌创建等方面，政府有关部门可以为家庭农场提供一定的帮助和引导，对那些进行原产地标记以及驰名商标培育的家庭农场予以一定的奖励，同时积极支持家庭农场在区域品牌整合、品牌宣传与保护工作，全力做好当地区域共同品牌与家庭农场个体品牌的有机结合与协同发展，建立多元化的区域品牌管理制度，提高区域品牌管理人员的专业素质，以此来进一步促进家庭农场的长远持续发展。

（二）扶持龙头品牌，形成榜样效应

在乡村振兴战略的大背景下，开展家庭农场的品牌化经营工作，需要政府相关部门扶持家庭农场中的龙头品牌，从而形成一定的榜样效应，促使更多的农户开展品牌经营工作。所谓榜样效应，主要就是指具有影响力的人们在影响他人过程中产生的效果，人们为了达到自己的目的，可以根据观察与模仿榜样的行为来进行间接性学习。

例如，政府可以通过推广当地的龙头企业品牌，在政策上给予其一定的帮助，鼓励这些龙头企业大力发展当地家庭农场的区域品牌，形成龙头企业榜样效应，使广大农户切实地看到品牌带来的丰厚效益，体会到品牌带来的力量，增强这些农户的品牌意识，促使其他家庭农场纷纷效仿“榜样”行为，寻求政府支持，重视品牌的建立、经营与保护工作，在乡村振兴战略的背景下，积极开展家庭农场的品牌化经营战略，重视家庭农场产品的质量标准，在提供优质家庭农产品的基础上，为家庭农场的进一步发展提供坚实的品牌保障。

（三）转变发展思路，重视品牌营销

家庭农场品牌化经营工作的开展，需要有敢于打破传统品牌经营与发展的勇气，在乡村振兴战略的背景下，积极转变发展思路，大力开展家庭农场的品牌营销工作。农户在顺利完成家庭农场的日常经营以后，应当认识到自己也是整个市场经济中品牌的直接拥有者，通过采取主动申请原创品牌商标注册的方式，创建獨属于自己家庭农场的商标品牌，重视品牌营销。

例如，农户在开展家庭农场的品牌化经营工作之前，可以先通过接受与品牌营销相关的系统知识培训，掌握包括产品质量检测与认证、产品商标注册、家庭农场品牌申报，以及品牌知识产权和品牌保护等内容，通过持续学习与培训不断增强自己的商标与品牌维护意识，在推广与宣传自己的家庭农场品牌时，能够适当结合广大顾客的消费心理和消费习惯，利用新媒体如微信、微博等社交平台进行农场品牌的营销与推广工作。

（四）加强科研合作，做好借力营销

乡村振兴战略的实施要求各级政府全力搭建乡村振兴的特色服务平台，如乡村振兴的产业资源库以及乡村振兴智库等，这就使得各级政府在开展家庭农场的品牌化经营工作上，加强与当地高校的科研与合作，借助科学研究与科学品牌营销规划，实现家庭农场品牌的借力营销。

例如，辽宁省拥有多所知名高校如东北大学、辽宁大学、沈阳农业大学等，这些高校具有非常高的科学研究能力和品牌影响力，因此，当地政府可以通过与这些高校的密切合作，筹划并建设辽宁省乡村振兴科研机构，充分发挥其科研优势，帮助农户进行品牌化经营设计，充分利用这些科研高校的人才与信息优势，实现借力营销，以此来进一步增强家庭农场的品牌影响力。

（五）推动科技创新，进行连锁经营

科技创新是第一生产力，现阶段除了少数实力强大的特色家庭农场拥有品牌化连锁经营的实力外，大部分家庭农场都是个体小型家庭农场，其在经营规模、产业管理、营销策略以及品牌知名度等方面依然不具有较大优势，这种情况会在一定程度上削弱家庭农场的市场竞争力，不利于家庭农场的品牌化经营。

连锁经营是新时代兴起的一种商业运营管理模式，这种模式可以将独立经营的个体通过签约的方式整合成一个大品牌整体，以此来实现集中化品牌经营。因此，相关部门可以根据当地家庭农场的实际经营情况，借助科技创新手段，把连锁经营的商业管理模式引入进家庭农场的品牌化经营与管理中，通过科技创新，实现个体家庭农场之间的协调创新，实现家庭农场品牌经营的规模化与标准化，以此来进一步提高家庭农场的品牌化经营效率。

三、结束语

综上所述，在乡村振兴大背景下开展家庭农场的品牌化经营工作，需要政府加强引导，构建区域品牌，通过扶持龙头品牌，形成榜样效应，适当转变发展思路，重视品牌营销，同时加强科研合作，做好借力营销，通过推动科技创新，来进行连锁经营，最终进一步提高家庭农场的品牌化经营效率。

参考文献：

[1]周千惠.基于家庭农场的品牌农业发展研究[D].山东农业大学，2019.

[2]余子忠.乡村振兴背景下的台州家庭农场品牌化经营探析[J].农村经济与科技，2018，10：156-158.