〔摘 要〕如今，有关苏州地域文创品牌与产品设计的思考越来越重要，吴文化的特色如何在当今或未来的文创品牌建设中更好地被展现与提升，是摆在苏州文创产业界面前的迫切课题。学习日本与厦门等地的优秀文创品牌案例，苏州本土文创品牌的视觉与产品设计应取长补短，策划设计师们要深入挖掘苏州优秀的文化艺术，加强各门类的交融互通、勇于创新；此外，有关部门也要大力扶持文创产业，同时加强宣传、保护吴文化及其艺术特色。

〔关键词〕品牌视觉；文创设计；苏州

苏州自古是工艺美术之都、书法艺术名城，也是吴文化的发源地。文化古镇、名胜园林、民俗事象、丝绸刺绣以及昆曲、评弹、吴门画派等都是先辈们留下的丰厚遗产。深厚的文化内涵和丰富的艺术品类造就了当今苏州精彩纷呈的文化艺术产品，也必然催生众多的优秀文创品牌。

一、苏州地域文创品牌视觉与产品设计概述

谈到苏州当地的文创品牌，首先想到的是以苏州四大名园为首的园林品牌。苏州园林闻名遐迩，其中四大名园的品牌标志基本都是以园林花窗与本园的标志形象结合设计而成，视觉基础图形也多取自园林元素，视觉风格与色彩等均与园林文化环境统一协调。例如，3D苏州园林建筑模型立体拼装文创产品的设计元素直接取自园林本身的建筑庭院，创意巧妙、形象直观，迎合了游客想进一步了解、熟悉园林传统建筑构造的需求，同时还能启发孩子们对建筑的认识与兴趣，培养孩子们对立体三维空间的理解能力，视觉上完全遵循传统园林本身的色彩、比例与图形元素，品牌视觉特征清晰。又如苏州博物馆，受到大众青睐不在它的藏品，而在于它独特的建筑环境与视觉风格，简约而不失东方文化情调。苏博的标志形象与视觉基础均与建筑环境高度吻合，在文创产品方面也是别有用心，设计师根据博物馆的文化与藏品提炼设计元素，制作了一系列畅销的文创产品，成功地实现了文化与市场的融合。除了苏州园林、苏博等著名品牌，其他各行各业，如苏州老字号“采芝斋”“稻香村”，新兴品牌“苏州好风光”等，在品牌视觉与产品设计方面均取得了一定的成绩。

二、苏州地域文创产业的亟待改进之处

近年来，国内外各大旅游名城都在文创品牌的开发与设计上不遗余力，例如北京、西安、厦门、杭州等城市的文创品牌如雨后春笋般迅速发展，相比来说苏州的文创产业发展缓慢，在开发与设计方面甚至显得有些滞后。人流熙熙攘攘的平江路原本定位以文创产业为主，但是生意最好的却一直是家常小吃店，能坚持下来的文创品牌店也以销售外来品为主，可见本地有创意有吸引力的文创产品匮乏，有地域特色、有规模的文创品牌店少之又少。笔者调研，除了店铺租金高等常见因素外，不难发现苏州本土的文创产业普遍存在以下问题：

第一，品牌视觉与产品创新不够。尽管苏州本地一些老字号品牌的发展一直注重传承与创新，品牌视觉与产品也在不断更新，但很少有文创产品能给顾客带来惊喜。许多新兴品牌视觉形象过于土气，缺少设计美感，其所谓的文创产品也多是苏州市场上常见的传统工艺美术品，例如低档的刺绣、紫砂壶、丝绸等，虽然售价低，但店铺视觉形象简陋、产品没有新意、包装低档。

第二，品牌故事挖掘不深。苏州有大量的民间故事，却很少被开发应用到文创产品中。例如，笔者2012年指导学生以有关山塘街的“七狸”典故创作了新的七狸视觉形象，并对“七狸”品牌故事进行了绘本插画设计，2013年后，苏州陆续出现了多家文创公司针对七狸形象进行文创设计与产品开发，但基本都是浅尝辄止，仅仅是设計出了卡通形象，然后将卡通形象作为视觉符号照搬到一些常见的文创载体上，例如冰箱贴、挂坠等，简单的表面结合只会让大众觉得趣味性与知识性不够，很难有销量。

第三，不够实用。文创品牌与产品的设计不能只侧重于图形元素或传统文化的表达，许多设计美观的产品最终成了景观，拍照的人多，买单的人少。文创产品的使用体验感在设计中尤为重要，游客购买文创产品是为了使用，物美价廉、方便舒适的文创用品才是大众的首选。

三、异地优秀文创品牌设计案例调研

在当今世界，文创产业发展得比较好的应该是英、美、日、韩等发达国家，尤其是日本的文创产业值得我们好好学习。位于日本东京代官山的茑屋书店定位为“生活方式提案型书店”，其本身就是一件文创产品，关键在于它给顾客营造了一个文创生活空间。茑屋书店的建筑外墙白砖呈T字形与书店品牌标志视觉互补，色彩纯净低调，风格时尚大气；室内视觉形象设计由日本中生代国际级平面设计大师原研哉担纲，品牌视觉基础图形则是将LOGO处理为点阵密集效果，由此可以应用于众多相关文创产品与视觉载体上，茑屋书店内销售的许多文创产品的设计其实主要就是其品牌视觉基础元素的巧妙应用。

在中国内地，厦门算是文创品牌与产品开发比较成功的城市之一。厦门与苏州一样也是旅游热点城市，据有关数据显示，有着“中国最文艺小渔村”之称的文创产业积聚地曾厝垵，2013年前旅游文创的店铺20家到30家，到2020年初文创店铺总数暴增至一百多家。“三味酥屋”是一家诞生于厦门的伴手礼品牌，店面视觉以黄色为主基调，品牌名称巧妙利用谐音“酥”作“书”，看似是书店，实则是酥店，品牌文化显而易见，以书的概念来做传统的美食甜点。例如，在产品包装上也延续了品牌文化的创意，用书盒的形式装载每一份酥，而且根据地域文化的不同包装视觉形象也进行相应的跟进，让城市的剪影、标志性的视觉元素一一展现在包装盒上，构思巧妙、卖点十足，是最受顾客青睐的旅游文创产品。

厦门的文创品牌与产品涵盖众多领域且设计制作精良，例如围绕文化古迹、历史名胜，以及各博物馆、纪念馆的藏品等元素开展的文创设计，不但有以IP形象、品牌标志、基础图形等开展的平面设计产品，还有手工艺品、商业产品等；有以城市、街区、村镇、地方民俗及历史人物等进行的平面创意形象类创作；还有以闽南非物质文化遗产为创作基础，设计的家具、摆设、灯具及各类服饰配件等生活用品。总之，厦门的文创市场产品丰富、创意独特。苏州可供挖掘开发的文化卖点很多，设计空间巨大，苏州文创产业应该多向日本、厦门等地学习。

四、苏州地域优秀文创品牌的未来设计之路

文化是软实力，文创产业发展得好与坏，体现着苏州人文化生活的情调与品质，同时也是苏州未来经济的增长极，苏州职能部门应该重视并扶持文创产业的发展，常取经、多研究、广纳贤，联合各方力量补短板，为文创品牌及其产业铺路。

首先，从事文创产业的文化人、设计师、经营者要改变一些错误思路，深刻理解苏州文化的本质与特色，做到设计与科技、文化创新的结合，时尚与历史、传统文化的融合，情怀与生活需求的结合；其次，品牌视觉与产品设计同样重要，品牌文化与视觉基础是前提，产品设计是品牌文化的延伸，对于文创产品来说，品牌形象是给顾客的第一印象，品牌基础视觉是文化的呈现、品质的保证，但视觉宣传物料与包装不能装饰过度，让顾客不清楚包装盒里为何物，从而激发不了购买欲望；再者，需加强各门类的交融互通，文创不仅仅是实物产品，也可以是互动的活动，例如文创平面产品与手机交互软件的交互使用、VR沉浸式场景体验等。

此外，吴文化是苏州的灵魂，苏州各相关职能部门要立即行动起来，加强保护、宣传吴文化与其艺术特色，优秀的文化及其文创产品不仅引起大众情感上的共鸣，带动旅游业发展，还能提升城市的核心竞争力；苏州文化部门应多方面开展文创品牌展览与交流活动，一方面可以让文创品牌产品进行市场试水，另一方面也可以学习交流。可喜的是，在这方面苏州近几年有了很大的投入，例如每年四月举办的创博会、苏作文创峰会等都比较成功，新品牌新产品层出不穷，老百姓对新事物的接受程度也在不断提高。文创产业是朝阳产业，设计师应该力所能及地做好文创品牌与产品设计，让文创设计广泛融入日常生活，让文化创意到达苏州的每个角落，走进每个苏州人的心里。

（责任编辑：尹雨）

【基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学课题“地域文化视野下苏州文创品牌视觉形象设计研究”的研究项目（主持人：王涌；项目编号：2018SJA1414）及江苏省高等职业院校专业带头人高端研修资助项目（项目编号：2019GRFX097）】