单佳宜

(江西财经大学，江西 南昌 330013)

1 农产品直播行业现状

根据CNNIC发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2020年3月，我国网络直播用户达5.60亿，占网民整体的62.0%。其中在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户为2.65亿，占网民整体的29.3%。

近年来，农产品新零售概念快速发展崛起，借助淘宝直播、抖音直播等平台，通过网络直播、短视频等形式推广农产品销售逐渐成为大数据时代下农产品新零售的共识，结合传统农产品和互联网技术，是农产品营销的巨大创新。对于疫情期间助力农产品产业发展与促进农民脱贫致富都发挥了相当积极的作用。全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，各级政府官员与网红直播响应号召纷纷带货，让农产品直播也成为“新农活”。

2 大数据时代下农产品直播行业影响研究

2.1 正面影响

2.1.1 帮农助农，摆脱难关

在疫情防控期间，既有李佳琪、薇娅这类头部带货网红，又有以80后博士副县长“黄河王小帅”为代表的政府官员为农产品宣传直播卖货。政府官员与网红主播齐心协力纷纷带货，为滞销农产品打开销路，为处在农产品滞销困境中的农民提振了脱贫致富的决心，为社会各界人士积极参与农产品扶贫提供了便捷的途径。

2.1.2 提升政府公信力

政府官员带头直播帮农助农，一方面借助自身身份，运用政府公信力为农产品背书，结合疫情下大众对网购消费的需求剧增，农产品借助直播走向千家万户。另一方面是在自己职权范围内，为农产品产业链提供政府背书，完善及巩固农产品供应链上下的资源架构。通过利用市场经济所不具备的体制优势，以官方渠道助威农产业经济发展，帮助农产品脱销。

2.1.3 产业链上下游打通

农产品直播本质是电商网购，关键在于如何整合产业链上下游资源，打通农产品产业链。 产业链从生产环节，必然要经过对农产品生产的甄选及专业化管理，改善农户从小作坊式单一作物生产，到产业化、成熟化经营管理。同样对加工企业，电商销售平台，直播平台等，如何利用产业链均衡配置资源，达到产业链上下游同力协契，才是带领农户脱贫致富，企业快速发展，政府解决就业的共赢模式。

2.2 隐患及思考

2.2.1 农产品直播中出现的产品质量和夸大宣传问题

在农产品电商直播的过程中，产品质量和夸大宣传等问题层出不穷。一是产品质量无法把关，很大程度依赖于对网红带货产生的信任，某些网红不具备足够的鉴别能力和售后能力，为赚广告费与推销农产品的分成，而忽视产品本身存在的质量问题。二是夸大宣传产品功效，他们仅仅为产品背书而不承担任何责任，不需要为产品质量承担责任，粉丝购买产品出现问题也难以得到好的解决方案。

2.2.2 政府官员直播带货的敏感性

当前我国的网络直播行业的法律制度仍未完善，屡有不法分子利用直播法律上的漏洞进行牟利。其后果不但影响当地政府的公信力，更是对当地经济发展带来诸多制约因素。

因此直播带货不但针对网红主播，特别针对政府官员的特殊背景下，一言一行势必会牵动千家万户的生计。直播过程中签订的条款，合约需要严加把控，防止出现农产品质量问题、合同条约中存在欺诈行为或其他不良因素，真正帮助农产品销售发展。

2.2.3 影响正常市场发展经济规律

网红或官员直播带货，仅仅适用于特殊时期，并不能长期进行。如果政府官员直播带货长期进行，势必会影响市场正常发展规律。消费者公众也不可能无限制为农产品进行买单，一味地推销卖货对正常的市场发展经济规律严重破坏。更有甚者会出现利益输送，地方类似同质化竞争，权力寻租、权利商品化等行为。

3 大数据时代下农产品直播行业的价值衍生

3.1 帮助当地农产品树立品牌效应

正所谓打铁还需自身硬，如果没有好的质量和品牌效应，加强品牌管控及商业化运作，如果无法从根本上提升本身价值，农产品推广之路终究只能是一叶浮萍。在农产品品牌建设的推广下，适度竞争更有利于农产品商业化发展与本土化发展，促进农户在市场化建设下改善陋习。

3.2 提升农产品供应链能力建设

农产品从最初生产到加工、检验、推广、销售、配送，具备一系列完整的供应链体系，是农产品之间彼此作用、生产流通、相互依赖等组成要素结合而成的有机整体。

图1中，农产品生产者通过生产农产品初级材料，加工企业通过采购农产品原料，加工成农产品半成品，完成品。再分别由零售商、批发商、农产品电商逐步走向消费者，一般在运送农产品过程中，会出现自营物流与第三方物流等中游要素。

供应链从上到下，都需要极大的人力物力，以形成供应链整体结构，促进当地农业供应链发展，创造就业机会。农产品生产者、加工企业、农产品电商、物流公司都无法独立实现农产品一系列环节的所有业务流程。农产品直播作为新兴行业，为农产品生产者、农产品电商、消费者三者构建沟通渠道，在一定程度上加强了农产品供应链的竞争，实现农产品供应链上下的平衡运作与资源共享，真正实现农产品整体利益最大化。

图1 农产品供应链系统

3.3 建立“互联网+农产品直播”产业基地

通过建立农产品直播产业基地，定期遴选优质农产品，借助官方渠道与网红直播的形式进行农产品推广，在打造该产品品牌的同时赋予其符号化，标签化，逐步实现农产品区域化、全国化直播模式。通过“互联网+”风口，使农产品借力“直播营销”，不但为农业拥抱互联网提供了建设意见与政府指导，也为直播运营机构与地方政府在农业合作方式和农产品销售模式提供了新的平台。