◎ 文 《法人》全媒体记者 曹萌

对于中国这个拥有14 亿人口的大国而言，消费一直是经济核心支柱之一，其对GDP 的贡献率自2015 年以来便稳定维持在50%以上。不仅如此，随着数字技术的高速发展，消费场景从线下迁移至了线上，营销模式则涌现出了直播带货、组团拼购等新模式，而消费者更是体验到了“万物到家”的便捷服务。

一时间，数字经济下的新消费百花齐放，新趋势初露峥嵘。

万物到家 生鲜先行

“帅哥，扫码了吗？现在扫码送鸡蛋。”“美女，我今天就差一个了，帮忙注册一下吧。”小区门口传来一阵阵招呼声，一群身着绿色坎肩的青年男女正向居民和路人发放着宣传单。

声音由远及近，记者发现绿色坎肩的背后印着“美团买菜”的字样，一旁的小桌上还摆放着不少鸡蛋、纸抽等颇受老年人喜欢的小礼品，吸引了不少路人驻足围观。

“我昨天注册的，送的牛肉，今天没有了。”李阿姨对《法人》记者说道。通过聊天，记者得知，突如其来的疫情，让李阿姨在买菜上犯了难，一方面出入小区极为不便，另一方面，超市蔬菜采取了分批供应方式，如果没有卡准时间，便很难买到好菜。“邻居和我说这个不错，就是价格贵点，我看了，菜都挺新鲜干净的，还给送到家，总比我上下楼来回折腾强。”

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疫情防控期间，长期居家隔离让很多人养成了网购的习惯，加之民以食为天，到家服务的刚需被彻底点燃，生鲜电商也因此被推向了高光时刻。据QuestMobile 数据显示，2020年春节后的30 天，生鲜电商活跃用户规模增长至6953 万，同比增加了2542 万。其中，盒马鲜生与京东到家两家平台，从1 月22 日至2月6 日的日均新增用户数超过了4 万人，销售额同比出现数倍增长。

大量新增用户和迸发的订单折射出居民对线上采购生鲜食品的强烈需求，且这种热情并未随着疫情的逐步稳定而消退。据国家统计局数据显示，今年1 至5 月，网上实物商品零售额同比增长11.5%，增速较1 至4 月加快了2.9个百分点，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。其中，5 月份网上实物商品零售额增长22%，去年同期该数据仅为19.9%。

这意味着，虽然线下消费正在回暖，却没有减缓线上消费发展的强劲势头。在走访的过程中，不少受访者告诉记者，出于便捷、安全等方面考虑，今后仍会在线上购买日用品和生鲜。

7 月初，盒马鲜生总裁侯毅对《法人》记者表示，经历了新冠肺炎疫情的培养，消费者原有的生活习惯和消费习惯均被重新塑造，其中不少老年消费者学会了在线上买菜，部分80后、90 后则将烧菜做饭视为一种家庭乐趣，这些改变都为生鲜电商的发展打下坚实基础。据悉，盒马鲜生为了抓住此次疫情带来的“机遇”，在进一步提升商品品质的同时，还首次成立了3R 事业部，推出各种半成品菜肴和菜谱，以此来满足消费者的更多需求。

近年来，生鲜电商的快速发展和广阔前景，吸引了众多互联网巨头的关注和布局。数据显示，在规模上，生鲜电商从2012 年的40.5亿元增长至2018 年的1950 亿元，复合增速达90.73%，而2020 年国内生鲜电商规模更是有望突破3300 亿元。从生鲜行业占比来看，2012 年生鲜电商占行业的比重仅为0.3%，到2018 年生鲜电商占行业比重已升至10.21%，生鲜电商俨然成为国内生鲜消费的重要组成部分。

生鲜电商在资本和数字技术的大力支持下，迅速拓展市场，其潜力的逐步释放让线下商超坐立不安。为了应对原有生鲜市场的“搅局者”，线下商超一方面选择与生鲜电商合作，另一方面则加速线上化转型，开展自身的到家业务，如：永辉、物美、家乐福和大润发等大型超市，均已积极布局。

苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫在接受记者采访时表示，近年来，线下商超的经营普遍受到线上电商业务的冲击，实体店一直在思考数字化转型，而此次疫情让其按下了转型的加速键。传统商超拓展“到家”业务，一方面可以利用数字化赋能提升其经营效率；另一方面，也拓展了商超门店服务的辐射范围，增加了商品销路，加之自身具有强大的商品供应链，未来前景值得期待。

随着5G、云计算、大数据等高新技术的发展，无论是线下商超，还是生鲜电商，都会重视以到家为代表的本地生活服务市场，而将线上服务与线下体验深度融合的“双线购”模式也会成为新消费下的新趋势。想必“万物到家”时代的来临，消费者的宅生活将更上一层楼。

下沉市场 拼购讨喜

王淑珍今年六十出头，家住东北某四线城市，最近她爱上了网购。“我买的云南白药牙膏，拼购10 块钱4 个。”视频通话中，王淑珍把这份喜悦分享给了正在一线城市打工的女儿，女儿听后称赞了母亲。不过王淑珍的女儿知道，母亲拼购来的廉价商品，品质上会有一些瑕疵，但她没有当面戳穿。因为她了解母亲，一位每月只有1000 多元退休金的老人，不会去追求极致的商品质量，其需要的只是那份送货到家的便捷和实实在在的便宜。

其实，在三四线城市像王淑珍这样的老人很多，对于他们而言，评判商品的好坏仍停留在使用层面，低廉的价格往往是驱使他们购物的重要因素，而送货到家的服务，确实可以为他们省去不少时间和体力。

数据显示，截至2019 年上半年，中国农村网民数量为2.25 亿人，中国农村互联网普及率约为39.8%。未来随着移动互联网的不断普及和本地化物流网络的逐渐完善，乡镇消费者也将走出线下零售基础设施不足、商品选择有限和购买正品渠道稀缺的困境，其消费潜力有望进一步释放，而下沉市场用户的消费升级需求将会成为推动中国新消费发展的重要动力。

因此，在遭遇了一二线城市电商流量瓶颈后，各大电商巨头纷纷打造社交电商平台，抢夺下沉市场用户。其中，以拼购为代表的营销模式成为诸多社交电商争夺市场、提升渗透率的利器。

“社交电商通过拼购模式建立起强关系场景，迅速聚集了大量需求，再利用熟人带货的方式形成流量突破点，从而打造出爆款。”拼多多新消费研究院研究员范日召向记者解释道，社交电商和传统电商最大的区别在于，传统电商是“人找货”的模式，用户只能在平台海量的商品中搜索目标商品，而社交电商则重在“货找人”，由于群体需求类似，用户的购买行为很容易通过社交关系得到放大，带动其他用户复购，促使商品和用户高效衔接。

从下沉市场角逐的战况来看，淘宝、京东、拼多多等电商巨头已进入贴身肉搏战的阶段。

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目前，淘宝采用特价版和聚划算的搭配，“双线”攻占下沉市场，其中聚划算主攻覆盖品牌官方正品，特价版侧重覆盖C2M（指用户直连制造商）；京东则通过2019 年9 月上线的京喜，为其吸引了大量下沉市场用户，据京东今年一季度财报显示，该季度京东新增活跃用户超2500 万，其中六成以上用户来自三至六线城市；拼多多早期以中低端产品起家，通过微信平台裂变与红包补贴，迅速扩大下沉市场用户基数，而采用的社交拼团模式则进一步扩大了用户辐射面积，截至今年一季度，拼多多年度活跃买家已达6.28 亿。

然而，正值各大电商对下沉市场争夺得愈演愈烈之际，新冠肺炎疫情的暴发，客观上加速了消费线上化进程，也激活了三四线以下城市长尾用户，更为这场争夺战加了一把火。为了抢占先机，一方面，社交电商平台推出了更多优惠活动，在价格上满足消费者的需求；另一方面，为了能够帮扶众多中小零售商度过经营危机，电商平台积极与地方政府合作，鼓励优质品牌由线下走向线上，在推动区域经济、助力产业带发展的同时，也为消费者提供更多优质的商品。

未来，随着中小城市消费市场的快速发展，以及电商平台对商品品质的优化，王淑珍老人的这份网购喜悦想必会更加持久，而分享同样喜悦的人也会更多。数字经济下，消费数字化转型已初露峥嵘，而在这场新消费的变革中，必然少不了下沉市场里这些忠实“拥护者”。

种草消费 直播火爆

小可是一名大三的学生，这个暑假她没有回家，准备去一家互联网公司实习。当得到爸妈首肯的那一刻，小可显得很兴奋，因为在这次实习中，还有一个小秘密——如果新冠疫情得到彻底控制，条件允许的情况下，她计划用竞赛得来的奖学金与另一位素未谋面的粉丝，结伴去香港看场Troye Sivan 的演唱会。

听起来，这个小姑娘有点财富，有点“诡计”，还有点主见和冲动。其实，现在像小可这样的年轻人时常被称作“Z 世代”，即指1995—2009 年出生的人群（95 后、00 后），他们在消费上往往会展现出“悦己型”消费的特征。

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具体说来，Z 世代是互联网时代的“原住民”，他们从小便受到全面的素质教育，不断拥抱新鲜事物，从而塑造出了敢于尝新、追求个性、注重自我满足的消费观念。Z 世代对于自身感兴趣的商品会展现出强劲的消费意愿，即“悦己型”消费行为。据Questmobile 研究估算，2018 年Z 世代因偶像推动的消费规模便超过了400 亿元。

随着Z 世代开始步入职场，事业进入上升期，消费能力和悦己型需求也逐渐增强，凯度预测2020 年Z 世代在整体消费力中的占比可能达到近40%。

主力消费人群的结构变化，必将引起消费模式的更迭。据艾瑞咨询发布的《种草一代·95后时尚消费报告》显示，95 后在网购人群中占比最大，黏性最高，渠道偏好最强烈。他们喜欢在抖音、快手、小红书、B 站、微博和知乎等社交平台看帖，KOL（一般指关键意见领袖）种草、拔草已成为他们购物的重要参考因素。因此，在Z 世代日渐成为我国新消费主导力量时，种草消费模式在数字化消费的进程中也更加耀眼。

所谓“种草”其实是一种潮流用语，简而言之，就是把一种物品推荐给他人，让他人喜欢上这种物品的过程。此前埃森哲对中国消费者研究发现，87%的国内消费者愿意和别人分享购物体验或者发表评论，其中55%的消费者会在社交应用中分享自己的购物。

种草消费通过社交和分享正在形成不同商品类别的消费圈，而消费圈中所聚集的消费者具有共同爱好，他们彼此之间更爱分享好物，交流购物经验，因此，这种消费圈中的“购买—分享—再购买”闭环会更为牢固。

从小红书的运营数据中，不难发现种草消费的异常火爆。2019 年小红书用户分享内容数量呈现几何级增长，用户分享笔记量增长4.4倍，其中教育学习类笔记发布量上涨6.4 倍、体育赛事类上涨8.4 倍、摄影类上涨6.2 倍。

中国人民大学商学院副教授丁瑛分析认为，网红或意见领袖的一个核心卖点是“人物设定”（人设），即网红自身打造的人物形象和生活理念。消费者在做出购买决策时，往往会在很大程度上受到参照群体的影响，其中一个重要原因是个体的自我认同感，即认为自己是一个什么样的人，应该过怎样的生活。一旦对某个网红的人设产生了自我认同，消费者就可能被“种草”进而购买网红推荐的产品。

在新冠肺炎疫情防控期间，由于消费者不得不“管住腿”，线上消费需求的井喷促成了直播电商的空前繁荣，同时直播带货也变成又一大型种草基地。

专家指出，直播电商缩短了消费者购买商品的转化链路，消费者可以在很短的时间内完成“种草”到“拔草”的闭环。随着主播叠加话术和“套路”的认真讲解，分享真实体验，加之价格上的小优惠，消费者极易在“买它”的口令中冲动下单，而这个过程只需要几分钟。

此外，直播电商的转化率非常高。据悉，顶级网红电商直播的购买转化率可达20%，而社交电商为6%—10%，传统电商仅为0.37%。不仅如此，电商直播带来的购买力也十分惊人，如2019 年淘宝直播的总成交额已突破2500 亿元。在此商机下，拼多多、京东等电商平台以及抖音、快手等内容平台都纷纷抓紧入局。

在线下消费几近瘫痪的疫情期间，为了减轻营业压力，除网红主播、娱乐明星外，各地官员、企业家以及来自各行各业的素人都频繁出现在直播间内，一时间呈现出一幅“人人皆可直播、万物皆可直播”的盛景。

数据显示，为应对疫情，拼多多开展的县长助农直播已超过135 场，覆盖了北京、湖北、新疆、西藏等20 多个省、自治区、直辖市，其间共计220 余位市县区主要负责人进入助农直播间带货，帮扶农户达数十万；而植物护肤品牌林清轩创始人则带领员工从线下销售转向了淘宝直播，其第一场直播便有超过6 万人观看，销售额近40 万元。在疫情防控最为严重的2 月份，林清轩超过90% 的销售额来自线上，在半个月里销售业绩较去年同期增长了45%。

直播电商的火爆印证了种草消费繁荣发展的趋势，其背后是直播等在线文娱的新模式，让经营者与消费者之间互相促进，从而激发出新消费下的新动能。

随着数字经济时代的来临，传统消费在5G、云计算等数字技术的赋能下，加速迈向新消费，而新消费在到家、拼购和直播等线上消费模式下，将更加注重用户的线下体验，未来两者间的和谐共生将为消费领域开启新趋势。