(天津财经大学 天津 300000)

一、研究概况

(一)研究意义

1.理论意义。本文将基于交易型虚拟社区，通过对六项主体指标体系的确定，以态度三维度框架“认知-情感-移动”构建虚拟社区认同感对消费者行为的影响模型。并通过提出交易型虚拟社区中网络互动的五个维度对认同感的影响，结合信息性的中介作用和规范性的调节作用，完善了该模型。

2.实践意义。本文通过交易型研究虚拟社区中认同感和消费行为之间的关系，为在线商家如何更全面地了解顾客需求提供了一个新方向，不仅有利于指导在线商家制定营销策略时充分发挥交易型虚拟社区的积极作用，还有利于企业针对交易型虚拟社区中年轻群体会产生的心理活动制定相应的营销计划，从而实现企业的营销目标。

二、相关理论和文献综述

(一)交易型虚拟社区的研究

1.交易型虚拟社区的内涵和理论基础。交易型社区的研究目前主要集中在运用博弈论的相关理论、评价模型和实证分析等方法研究社区的信任管理、社区成员的信用度及支付模式等方面的问题。目前从社会关系角度分析交易型社区的研究性的探索较少。社会网络分析法是研究社区关系结构的一种新的角度，利用一些网络时代新生的诸如KOL思维，网络热度分布等思路，可以进一步对交易型虚拟社区进行探索。

2.交易型虚拟社区的营销。交易型虚拟社区的营销功能和潜在商业价值正进一步提升，虚拟社区方面主要集中在音乐类、微博等论坛。……