(天津财经大学 天津 300000)

一、研究概况

(一)研究意义

1.理论意义。本文将基于交易型虚拟社区，通过对六项主体指标体系的确定，以态度三维度框架“认知-情感-移动”构建虚拟社区认同感对消费者行为的影响模型。并通过提出交易型虚拟社区中网络互动的五个维度对认同感的影响，结合信息性的中介作用和规范性的调节作用，完善了该模型。

2.实践意义。本文通过交易型研究虚拟社区中认同感和消费行为之间的关系，为在线商家如何更全面地了解顾客需求提供了一个新方向，不仅有利于指导在线商家制定营销策略时充分发挥交易型虚拟社区的积极作用，还有利于企业针对交易型虚拟社区中年轻群体会产生的心理活动制定相应的营销计划，从而实现企业的营销目标。

二、相关理论和文献综述

(一)交易型虚拟社区的研究

1.交易型虚拟社区的内涵和理论基础。交易型社区的研究目前主要集中在运用博弈论的相关理论、评价模型和实证分析等方法研究社区的信任管理、社区成员的信用度及支付模式等方面的问题。目前从社会关系角度分析交易型社区的研究性的探索较少。社会网络分析法是研究社区关系结构的一种新的角度，利用一些网络时代新生的诸如KOL思维，网络热度分布等思路，可以进一步对交易型虚拟社区进行探索。

2.交易型虚拟社区的营销。交易型虚拟社区的营销功能和潜在商业价值正进一步提升，虚拟社区方面主要集中在音乐类、微博等论坛。但淘宝等的网上营销也开始向社区交流发生转型。网络购物已经从过去的时尚观念演变成众多网民的普遍行为，但网络中的交易风险仍然是影响消费者网络购物的重要因素。网络购物存在经济、功能、隐私、社会、时间、身体、服务和心理八个维度的风险，网民需要搜寻更多的信息来减少这些风险。

(二)认同感的研究

1.认同感的定义。社区感知是社区成员在社区中的需求和情感状态，需求满足程度反映了社区内资源满足社区成员期望的程度，而情感联系包含了成员间的互动及友谊，由于网络的虚拟性，社区成员往往会沉溺于社区，所以虚拟社区感知包括了社区成员对虚拟社区的成员感、影响力和沉浸感的感知，这种感知影响着社区成员的行为。

三、研究模型与假设提出

(一)模型构建

(二)研究假设的提出

1.交易型虚拟社区认同感影响因素。有效筛选是商家及成员提供的各类信息中符合消费者需求的部分，通过对信息的有效筛选最终作出购买决策。因此提出假设H1：交易型虚拟社区中消费者的有效筛选和认同感有正相关关系。

信任感主要表现为：对社区成员的言论信任程度及受其影响程度；相信该社区能够提供差异化的购物体验，愿意选择在该社区花费时间和精力。此外，声誉能反映商家的诚实度：是否为社区成员提供保护用户利益的产品，是消费者判断商家是否值得信任的依据。因此，假设H2：交易型虚拟社区中消费者的信任感和认同感有正相关关系。

心理活动在本研究中指：其他社区成员的互动活动对自身产生的娱乐价值。发表意见和交流讨论为成员带来的愉悦感，使得成员长期沉浸于这个社区，对此社区形成信赖。本研究提出H3：交易型虚拟社区中消费者的心理活动和认同感有正相关关系。

马斯洛指出被尊重是较高层次的需求。当成员在该社区中受到尊重时，这种满足带来的愉悦会激励成员对社区产生新的需求，从而愿意继续在社区中获得认同感。身份，地位亦是如此。在社区中处于不同地位获得不同的优惠力度，特权等，收获一定的物质享受使人满足。再者，与其他成员形成社交关系，找寻相同兴趣，消费观念的人增强对社区的认同感。本研究提出H4：交易型虚拟社区中消费者的社会交往和认同感有正相关关系。

与社区成员进行分享，主动传递信息与注重接受他人的建议，双向的交流模式，提高互动程度。在该过程中，形成对社区的持续信任，有利于提高认同感。所以，提出H5：交易型虚拟社区中消费者的网络互动程度和认同感有正相关关系。

2.认同感与信息性、规范性。信息性影响是指来自社区成员的观念和意见等作为有用的信息对个体的影响；消费者对商品质量、价格和服务等缺乏了解时有购物风险。因此，社区成员需要充分掌握信息，辨别商品和服务的好坏优劣。而认同感则会帮助消费者获取充足的信息。认同感越高，成员越愿意在该社区活跃，因而能接收到更多的信息帮助判断。提出假设H6：交易型消费者对虚拟社区的认同感与虚拟社区的信息价值具有正相关关系。

规范性影响是按照他人期望行为的趋向。在成员对其所处社区具有足够的认同感时，常意识到自己时社区里的一员，对自身加以约束；同时，其他成员是否有资格进入该社区也会主动判断。在认同感的调节下，成员的规范性提高，将有利于整个社区的信息质量提高。因此，假设H7：交易型消费者对虚拟社区的认同感与虚拟社区的规范性影响有正相关关系。

3.信息性的中介作用。当成员在社区中增加信息交流时属于传递信息的一方，会动用大量的专业知识或经验来完整表述信息，会为其他成员的购买决策提供参考价值，帮助他人更好地了解产品，获得产品的充分信息。所以，本研究提出假设H8：交易型虚拟社区的信息价值与消费者购买行为变化有正相关关系

4.规范性影响的调节作用。由于规范性既存在于成员对自身地要求中又存在于对其他成员是否有资格成为该社区一员的状况中，因此规范性的调节使得社区逐渐向高质量方向发展，有利于各成员充分信任该社区的服务质量，进而作出满足自身需求的消费决策。本研究提出假设H9：交易型虚拟社区的规范性影响与消费者购买行为变化有正相关关系。

四、分析方法

(一)正式问卷调查对象与数据分析方法

1.问卷调查对象及发放。我们的调查对象是使用交易性虚拟社区较多的群体，其年龄分布主要为18-35岁之间。两版问卷均通过线上发放、填写、回收分析问卷。问卷发放平台选取问卷星，问卷网等规范化的线上平台。

2.数据分析方法。本文的数据内容采用spss19.0对调查问卷进行信度与效度分析，确保了研究内容的准确性和有效性。对于问卷效度方面我们采用KMO 检验和 Bartlett 检验方法进行效度因子检验；对于问卷信度方面我们采用Cronbach's Alpha检验，通过系数与1的接近程度确定契合度。针对前期问卷我们确定的影响认同感的五个方面以及确定认同感影响的信息性和规范性两方面共同决定的消费行为。

五、问卷数据分析

(一)问卷基本信息

问卷形成后，经过前测、修定和试调查，表明问卷能够满足要求。正式调查选择参与微信社区的网友为调查对象。微信社区是腾讯网成立的虚拟社区，覆盖了中国大部分网购人群和日常生活的大部分消费品。运用微信交流软件，在微信社区中随机选择可能有购买意向，并且会使用淘宝，小红书等交易型虚拟社区的调查对象，向调查对象坦诚说明调查目的和征得同意后，向对方发送调查问卷。总共发放问卷217份，收回问卷217份，共得217份有效问卷，有效回收率为100%。

(二)信效度分析与因子分析

1.问卷效度测度。运用KMO参数和巴特利特(Bartlett)球体参数来检验该问卷的效度。本次分析采用SPSS19.0软件。从数据得出新媒体相关量表的KMO检验值为0.906>0.7，说明该量表适合进行因子分析。Bartlett球度检验结果显示，近似卡方值为2622.082，显著性概率为0.000(P<0.01)，因此拒绝Bartlett球度检验的零假设，认为量表的效度很好，可以进行因子分析，适合进行下面的研究。

2.问卷因子分析。通过运用SPSS19.0软件对收集到的217份问卷进行信度检验，通过主成分分析法和旋转成分矩阵得到相关因子及维度。

解释的总方差成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %合计方差的 %累积 %18.59050.53150.5318.59050.53150.5314.56726.86726.86721.92511.32261.8521.92511.32261.8523.97623.39150.25831.1326.65768.5091.1326.65768.5093.10318.25168.5094.8945.26273.7715.6934.07477.8456.5773.39181.2367.4892.87884.1148.4502.64986.7639.4142.43589.1990.3562.09691.2951.2971.74493.0392.2571.51194.5503.2491.46596.0154.2001.17897.1935.1771.04098.2336.167.98199.2147.134.786100.000

提取方法：主成份分析。

从上表可知，在因子分析过程中，采用主成分分析法，并以最大方差法进行因子旋转，抽取特征值大于1的因子，发现特征值大于1的公因子共有3个，3个公因子的总方差解释率为68.509%。

旋转成份矩阵a成份123113.856112.818114.817122.75192.658.444121.632.520111.591.4585.77791.7226.67910.571.65571.78482.72673.446.58183.560.5788136.57872.521.556

提取方法 :主成份。

旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。

a.旋转在 10 次迭代后收敛。

3.问卷信度分析

可靠性统计量项目Cronbach's Alpha项数总体.93417因子一.9167因子二.8104因子三.8826

各维度的信度和总体信度见上表，Cronbach's Alpha系数均在0.8以上，信度很好，适合进行下面的研究。

(三)相关分析与回归分析

1.各维度与认同感的相关分析

本问卷设计有5个维度，包括有效筛选、信任感、心理活动、社会交往、网络互动程度。将有效筛选、信任感、心理活动、社会交往、网络互动程度与认同感进行皮尔逊积差相关分析，由调查结果可知，有效筛选与认同感的相关系数B=0.659，显著性P=0.000<0.05水平，表现出显著正相关；信任感与认同感的相关系数B=0.811，显著性P=0.000<0.05水平，表现出显著正相关；心理活动与认同感的相关系数B=0.799，显著性P=0.000<0.05水平，表现出显著正相关；社会交往与认同感的相关系数B=0.878，显著性P=0.000<0.05水平，表现出显著正相关；网络互动程度与认同感的相关系数B=0.901，显著性P=0.000<0.05水平，表现出显著正相关。

2.认同感对规范性和信息性的回归分析

回归分析：

认同感对规范性的回归分析

以认同感为自变量，规范性为因变量进行线性回归分析，结果见上表。回归模型检验值F=268.654，显著性P=0.000<0.05水平，因此回归模型成立。认同感回归系数B=0.900，显著性P=0.000<0.05，对规范性表现出显著正向影响。

认同感对信息性的回归分析

以认同感为自变量，信息性为因变量进行线性回归分析，结果见上表。回归模型检验值F=248.534，显著性P=0.000<0.05水平，因此回归模型成立。认同感回归系数B=0.922，显著性P=0.000<0.05，对信息性表现出显著正向影响。

3.信息性与规范性对消费行为的回归分析

信息性规范性对消费行为的回归分析

以信息性和规范性为自变量，消费行为为因变量进行线性回归分析，结果见上表。回归模型检验值F=215.245，显著性P=0.000<0.05水平，因此回归模型成立。其中规范性的回归系数为0.633，显著性P=0.000<0.05水平，对消费行为表现出显著正向影响；信息性的回归系数为0.119，显著性P=0.072>0.05水平，未对消费行为表现出显著影响。

六、研究结论与管理启示

(一)研究结论

1.研究结果分析

根据五个维度和认同感之间的相关分析，我们发现，H1,H2,H3,H4,H5的验证结果与认同感之间存在着正相关关系。H1的检验结果表明，消费者在做出消费行为之前所对相关产品信息进行的把握情况和筛选会正向影响其对社区的认同感，根据H6，H1检验结果可知，消费者受到的信息性影响程度与其对社区的认同感存在着正向关系。消费者对虚拟社区的认同程度越高，越倾向于从所认同的虚拟社区搜寻信息，也越容易接受信息和听取其他社区成员的意见。H2的检验结果可知，消费者从虚拟社区中所获得的信任感会在一定程度上正向影响其对社区的认同感，H7，H2,H9的检验结果告诉我们，信任感的部分来源是虚拟社区中的规范性，如果一个虚拟社区中没有一定的运行规范，这会大大降低人们对虚拟社区的信任，从而又进一步影响其对社区的认同，这一系列的因素又会影响消费者在购买产品时的决策和购买行为。根据H3的检验结果，消费者在该虚拟社区中所产生的的心理活动，例如心情愉悦，对虚拟社区的内容感兴趣或觉得有趣等，与其对社区的认同感有正相关关系。根据H4，H5的的检验结果可知，消费者在此类型虚拟社区中所产生的社会交往和网络互动程度与其对社区的认同感有正相关关系，即消费者越倾向于在虚拟社区中交朋友或者进行点赞，评论等网络互动行为，其对社区的认同感也就越强。H7，H8的检验结果说明，消费者在虚拟社区中所获得的有效信息或者无效信息与消费者的消费行为之间有正向影响，消费者通过对信息的搜集和筛选从而确定自己的消费对象和消费方式。

2.本文的研究局限性和展望

本文的研究具有一定的局限性。本文只着眼于一个类型的虚拟社区即交易社区，没有对不同类型的虚拟社区进行进一步的研究和论证。同时，本文的问卷数据来源过于单一，主要围绕微信好友和18岁到25岁的青年人进行分析，样本的广泛性不够，没有对使用此类型社区的中年人和老年人进行研究，此外，本文虚拟社区与现实社区的界限较为模糊，除了对虚拟社区中的认同感和消费者的消费行为的关系进行分析外，对虚拟社区中存在的其它影响消费行为的因素和各变量之间的关系进行分析也是比较不错的课题。

(二)企业营销的启示与建议

基于交易型虚拟社区中的信息性和规范性的特点，企业应该学会主动挑起话题，寻找爆点，在网络IP和社区成员的从众心理上作文章。在信息性上，基于当今“万物皆可互联网”的时代背景，消费者借助虚拟社区搜寻信息已成大势所趋。根据顾客消费行为理论，消费者在做出消费行为之前，一定会对产品信息进行评估和筛选，而交易型的虚拟社区就是消费者能获得此类信息的桃花源，相关社区成员对该商品的评价与推荐在很大程度上会影响消费者的购买意愿。企业应该抓住这一特点，在确保自身产品质量的基础上，吸引社区中的网红大V进行相关产品的精准营销，从而拓展自身产品的知名度。

在规范性方面，伴随着消费者的交流互动和社会交往的逐渐增多，交易型虚拟社区若想持续运行，社区规范在其中扮演着重要的角色。社区成员在社区中进行发帖回帖，点赞评论行为会受到社区规范的制约，这种规范使得消费者自发形成团体和一个个的子社区，这些团体或子社区中的消费者有着相似的品味和价值观，相同的兴趣爱好和经济实力。一旦一个爆点出现，这个社区中的消费者都会争先恐后的去抢上一遭，对此社区的认同感促使他们做出相似的消费行为。企业可以利用这一社区的特点，去寻找或培养最富忠诚度的消费者，以此为中心向外扩散，不断增强该社区消费者的认同感和信任感。同时，也要注重不同消费者的个性需求，最后达到保障虚拟社区企业的可持续健康发展的目的。