保罗·坎普-罗伯逊 克里斯·巴斯

在2016年1月《卫报》的可持续商业辩论中，宜家的可持续发展负责人史蒂夫·霍华德暗示，包括家具在内的物质商品的大众消费需求已经达到了最高点：“除了石油的消费，我认为我们也已达到红肉、糖和所有商品的消费峰值。”

无可否认，人们的消费观念已经发生了转变，现在人们认为做一件事比购买一件物品更有价值。

“体验经济”一词源于管理顾问约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1998年出版的《体验经济》。他们认为，在发达经济体中，大多数产品和服务变得商品化或无差别化，获得竞争优势的最有效方式是投入非凡的客户体验。人们在购物、享受服务或参加活动的过程中，往往十分重视体验。因此，能否推出印象深刻的体验成为主要的区分因素。事实上，在2014年哈里斯互动公司（Harris Interactive）进行的一项Eventbrite民意调查中，72%的千禧一代表示他们打算增加在体验上的开支，而非在物质上的开支；77%的人表示他们最美好的回忆来自事件或现场体验，主要是因为这些经历让他们感到了与其他人、社区和更广阔的世界（多亏社交媒体的传播力量）的联结。

康奈尔大学心理学家托马斯·吉洛维奇和阿米特·库马尔2015年的一项研究《我们将永远拥有巴黎：体验和物质投资的快乐收益》就建立在这项调查的基礎上，他们认为与物质消费相比，体验式购物往往会带来更持久的愉悦感（即“快感回报”）。简单来说，这意味着花在“做一件事”上的钱能够比“拥有或购买一件物品”的钱带来更大的价值。他们的论点是，体验可以提供持久的满足感，建立社交资本，并提升自我价值感。

有趣的是，康奈尔大学的研究表明，“快感回报也适用于期待”。换句话说，除了通过持久的记忆创造幸福的情感价值之外，体验还会预先带来心理上的益处：人们喜欢逐渐积累起来的兴奋感。2007年，美国研究人员叶凡·博文和劳伦斯·阿什沃思在《实验心理学杂志》上撰文，描述了一系列实验，探讨预期是否会比回忆引发更强烈的情绪。该研究的参与者被要求回忆过去或想象未来的事件。他们的情绪反应表明，他们在事件之前的感受比事件之后要更加强烈。例如，对未来的滑雪假期感到更加兴奋，无论场景是假设的还是真实的。

但为什么物质商品所带来的价值更少呢？康奈尔大学的研究人员总结说：“我们很难从拥有的东西里获得持久的满足感，因为我们很快就会习惯他们。一旦习惯，他们提供的愉悦感就越来越少，导致我们想要的越来越多，这种现象被称为‘快乐水车。”另外，体验的力量和持久价值（从预期到回顾）不仅存在于记忆的宝库中，而且存在于我们讲述的故事中。这是原始的东西。人类天生就倾向于谈论自己的经历来让自己的故事保持鲜活。相比之下，“我们拥有的物品只是在那里落灰，很快就变得过时，被人遗忘”。

让产品成为体验的中心

当越来越多的人渴望独特和难忘的体验的同时，品牌也在探索与受众建立更深层联系的方式。不出所料，许多广告商转而寻求沉浸式戏剧团体和体验设计师的帮助，以期创造出奇妙的时刻，实现与忠实粉丝和潜在粉丝的更深度的互动。

备受赞誉的英国戏剧公司Punchdrunk已与Absolut、路易威登、三星、Stella Artois和W酒店等品牌进行了许多成功的合作。早在2011年，为了推广PlayStation电子游戏《抵抗3》，他们将游戏玩家从他们沙发中拉来，参加一场名为“黑暗降临”的现场戏剧体验。玩家们仿佛置身于被怪兽摧残后的伦敦，任务是要找到最后一支人类抵抗军。灯光、声音和气味的灵感都来自游戏，玩家需要齐心协力，这与《抵抗3》中的协同多人游戏元素相呼应。Punchdrunk的艺术总监费利克斯·巴雷特告诉Contagious，该活动的“内在融合”超越了戏剧和游戏：“在一款电子游戏中找到你自己，其带来的情感与体验潜力是巨大的。”

2013年酒业巨头帝亚吉欧（Diageo）投资了名为Singleton Sensorium的感官实验，证明了环境的变化可以将享用威士忌的体验提升高达20%。实验由牛津大学实验科学系交叉知觉研究负责人查尔斯·斯彭斯教授主导，这是世界上首个探索与威士忌相关感官的科学研究。教授在伦敦一家特别设计的酒吧中，进行了感官设计师团队Condiment Junkie的测试。酒吧中有三个气氛完全不同的房间：一个房间里有草地和鸟鸣声，突出了Singleton单一麦芽苏格兰威士忌的芳香；一个房间里摆放了红色水果，采用曲线设计，配有铃铛的响声，突出了威士忌的深色浆果和干果的味道；最后一个房间有低音贝斯、雪松的香味和噼啪作响的火焰，代表了威士忌中挥之不去的年代感和木香的味道。该研究随后还进行了实验室测试，在两种测试情况下，参与者都报告了在不同环境中，饮用Singleton Single Malt时的味道、气味和口感的显著变化。帝亚吉欧将这一概念（或这一发现）扩展到零售活动中，包括在亚洲机场的品酒室。

但不只是高档威士忌和价值数十亿美元的电子游戏在使用体验来改善服务，甚至像烘豆一样平淡无奇的物品也可以在感官体验的潮流中占据一席之地。2013年，伦敦体验设计工作室Bompas&Parr开发了“亨氏烘豆风味体验”的勺子和碗的套装，与各种亨氏产品同步推出，据称可以增强饮食体验。勺子的手柄嵌有MP3播放器。当勺子被送进嘴里的时候，“奇迹”就会发生，比如吃火热辣椒口味时会听到桑巴音乐，而吃咖喱口味时则会听到旁遮普邦拉（印度歌舞）的音乐。

Bompas&Parr的定制碗与每种豆子的口味相匹配。大蒜和香草口味的碗由激光切割的纸制成，形状类似于大蒜；切达干酪口味的碗则用蜡制成，看起来像圆形的奶酪。活动非常受欢迎，甚至在高端食品商店Fortnum&Mason中都有出售，为不起眼的豆子增添了一种奇特的奢华体验。通过直接增强产品本身，消除了传统式营销的干扰，使产品成为用户体验的中心。

提供超越期待的体验

因此，你应该知道了人们重视体验，憎恨痛点，并且喜爱那些用体验解决痛点的品牌。这也是为什么像亚马逊、Spotify和Uber这样的以用户为中心的服务得以蓬勃发展，因为他们都有愉悦的体验和合理的定价。营销人员在客户体验中的作用越来越重要，他们面临的挑战是，现实世界中的人们变得越来越苛刻和具有批判性，因为他们已经习惯了科技公司提供的优越待遇。

英国一家营销咨询公司“吃大鱼”（eatbigfish）的创始人亚当·摩根将这种现象称为“Uber的子民”，描述了新一代“不理性消费者”只需在应用程序上点击两下，就可以用出租车的价格请到司机，于是提高了他们对所有服务的期待。如果星巴克有免费Wi-Fi，飞机上也应提供。（的确越来越多的飞机上有免费WiFi。）为什么我不能通过发送表情符号订购比萨？（现在的确可以。）如果Spotify比我更了解我自己，为什么我今年第七次住酒店，前台接待员还问我是不是第一次来这里？现在我们很自然地希望各行各业像我们最喜爱的品牌一样，能够提供个性化和零阻力的体验。

Contagious将此视为体验期望的转移。人们自然希望从每个品牌获得的体验，无论什么类别，都是一致的、出色的和便捷的。这对营销人员提出了更高的要求，但最终也会带来更多回报。从数据分析、店内活动、客服机器人、手機、社交网络、语音、传统广告渠道到沉浸式零售体验等，营销人员要有效管理多种体验，才能让品牌在其受众的记忆中形成积极和一致的形象，从而获得商业回报。记忆能够增加精神活跃度，从而影响消费者在购买时的决策。正如市场研究机构System1 Group的创始人兼首席执行官约翰·凯伦告诉我们的那样：“如果你让人们感受到更多，他们就更有可能买得更多。”于是，那些引人发笑或者牵动着人们心弦的沉浸式戏剧活动和精心制作的商业广告就变得十分有用。

利用体验引导创新

生活在非理性消费者时代的一个明显好处就是标准相应提高。亚马逊的“以客户为中心”（个性化推荐，免费送货，当天发货，甚至是Prime Now的120分钟发货服务）使得电商和数字领域“水涨船高”。现在几乎所有的品牌都能将产品库存放到网站上，并用便捷的方式将商品送到你手中。

同样，技术从根本上说也是一只大众化的野兽。用纯粹的科学术语来说，阿迪达斯、亚瑟士、耐克或新百伦跑鞋之间的差异非常微小，他们或多或少都是由相同的材料制成的，有着相同的功能。这么看起来，在创新竞赛中成为赢家的机会是均等的。品牌的本质一直是创造无差别产品之间的差异化因素，但现在，体验又新增了一个因素。当然，在零售环境中，策划体验是为品牌注入生命并表达其品牌特色、品牌态度和品牌哲学的有效方式。

以日本鞋类品牌亚瑟士为例，他们正在将其零售环境转变为3D营销活动，利用定制体验和专业的人性化指导来实现差异化。对于其传播平台，该品牌采用了“健康的心灵，健康的身体”理念，使命是向人们普及运动对身心的益处。在欧洲各大城市，如阿姆斯特丹、柏林、布鲁塞尔、伦敦和维也纳，亚瑟士都开设了概念店，专注于提升人们的整体健康。亚瑟士的营销活动在这些地方达到了高潮。概念店包括从瑜伽到高强度间歇训练的课程，以及与亚瑟士没有从属关系的私人教练和医生提供的补充服务。他们充当着连接公司目标和受众需求的枢纽。

该品牌位于伦敦摄政街的旗舰店拥有机器人化的产品交付系统和动态彩色照明显示屏，其速度与100米跑步者的心率相同。除此之外，还有四个亚瑟士专有的运动ID区域，使用传感器捕捉消费者跑步时的自然姿势和运动风格，帮助消费者选择最合适的鞋子。这是一种沉浸式、多感官的零售方式，利用体验引导创新，以此驱动竞争优势，让消费者建立积极的回忆。

创造卓越的体验

对于某些品牌而言，创造卓越的体验的目标已经不仅仅在于重新定义传统的零售环境。例如，汽车制造商别克就利用一场视觉盛宴来展示其设计和技术水平。为了吸引中国消费者试驾其Velite5混合动力汽车，别克融合了尖端创新科技和戏剧舞台设计，构建了一个充满未来感的生态住宅。这个电池形状的智能住宅被命名为“美好屋托邦（Lifezone）”，采用了Velite5中使用的相同技术，利用可回收材料建造而成，全屋实现太阳能光伏板供电，生活用水循环净化再利用。顾客可以将Velite5直接驶进客厅，并使用语音指令控制家用电器，播放音乐和调节照明。

别克广告代理商睿狮（Mullen-Lowe）中国首席创意官王立志（Cheelip Ong）表示：“我们希望通过与消费者深入接触，带来令人难忘的品牌体验。Velite5的‘美好屋托邦不是传统的平面广告或电视商业广告，而是告诉驾驶者Velite5是什么，让他们和朋友们能够实际体验其背后的设计理念。”

别克的活动反映了汽车和一般零售行业的增长趋势：采用体验式营销策略来推动销售和宣传品牌理念。活动的目标是通过让消费者沉浸在难忘的体验中，在消费者和品牌之间建立联系。这对汽车制造商来说尤其重要，因为现在大多数消费者（67%，根据美国数字营销公司Netsertive在美国进行的调查显示）只参观了一两家经销商就会做出购买决定，而汽车品牌往往无法提供在线的品牌体验。这也导致体验活动通常能影响的消费者数量有限。这就解释了为什么睿狮努力确保最大的投资回报率，他们知道，这些奢华的充满未来感的图片将会产生广泛的社交媒体报道。结果是，别克的媒体印象达到了16.4亿次，询价超过了25，504次。

另一个高度重视体验策略的汽车品牌是路虎。当前，SUV市场正在蓬勃发展：据行业顾问LMC Automotive的数据显示，自2013年以来，全球销售额增长了87%。该类别下的共识是，SUV爱好者主要是那些想在生活中不断探索的人们，路虎的体验代理机构Imagination的汽车战略主管托尼·奥图尔在2014年告诉Contagious：“我们在很多层面都已到达产品饱和状态。人们不想要更多的物品，他们想要有趣的、可以分享的体验。SUV就是由这种体验生活方式而产生的伙伴。”（换句话说，“买我们的，因为我们知道，你想买的不是商品，而是体验。”）

不出所料，品牌的关键业务目标就是要利用这种行为转变。路虎的广告提醒人们，这些车能让你做得更多，看到更多，并最终实现更多生活目标。这是一个强调路虎体验优势的战略：“以体验的方式展示产品的工程设计是我们的关键差异化因素。”捷豹路虎体验总监马克·卡梅隆说。

为了实现这一主张，品牌进行了大胆尝试，成功穿越了位于阿拉伯半岛的“空白之地”（鲁卜哈利沙漠）：世界上最大最荒凉的沙漠。拉力赛车手莫伊·托拉尔多纳在528英里的沙丘和峡谷中驾驶全新的路虎揽胜，创造了10小时22分钟的新纪录。这辆车只进行了一个改装：安装一块用于保护车身底部不受沙子影响的板子。路虎还将整个过程拍成了一部纪录片，捕捉了现场真实、刺激的镜头。

视频内容被剪辑成不同版本，在路虎的营销渠道上发布，让粉丝们深度参与其中，同时提升路虎品牌的实力。“《穿越鲁卜哈利沙漠》不仅是一部纪录片，还是一个真实的事件，也是电视广告、平面广告，同时提供了实时公关和社交内容。”RKCR/Y&R机构全球战略总监大卫·穆雷告诉我们。这些内容在社交渠道上广泛传播。路虎拥有三个主要群体：粉丝、潜在客户和车主。这些活动达到了三重效果：粉丝们被车辆的画面吸引，潜在客户们被超群的科技所折服，而车主们则为路虎大家庭感到自豪。

案例：路虎的體验设计

“穿越鲁卜哈利沙漠”这样大规模的营销活动是更具针对性的产品演示，让消费者能够感受到驾驶路虎的真实感受。路虎设计了三个层次的实时体验，每个层次都有特定的商业目标。第一个层次的体验位于市中心，路虎使用Terrapod设备设置了越野路线（由便携式斜坡和模拟极端越野条件的横轴斜坡组成），然后利用十分钟的小型试驾来提高城市地区的消费者对品牌的认知。

第二个层次是路虎体验中心，旨在教会人们如何在具有挑战性的地形上驾驶车辆，如陡坡和深水洼。“体验中心可以用作培养忠诚度或征服客户的工具。”卡梅隆说。有兴趣（但尚未100%确定购买）的参观者将获得一张试驾券，可以在体验中心真实的越野环境中进行试驾。在英国，每个新客车主在收到他们的SUV后不久，都会收到这样的邀请。卡梅隆告诉我们：“背后的原因是，从技术层面，大多数人都不知道他们购买到的是怎样的产品，因此我们不断向人们展示不同的用途，让他们变成品牌的拥护者。”

最顶层的体验被称为“全球探险计划”，面向路虎有经济实力的忠实粉丝。他们支付超过10000英镑的费用，在向导的指引下，跟随揽胜或路虎的车队穿越自然美景，如坦桑尼亚的塞伦盖蒂国家公园。参与者们还可进入通常不对公众开放的区域。在这里，实际的体验对于传达一贯以来的产品创新和无形的品牌价值至关重要。

路虎的体验式投资（占全球营销预算的20%）通过为人们提供与众不同的体验，让他们能在各自的网络中分享，在社交对话中扮演着重要角色。这不仅带来了一个有效的信息流，粉丝们自发捕捉车辆和地形的信息与其余粉丝分享，也将体验置于营销传播的中心，并为品牌广告的其余部分提供支持。在这个案例中，创新被用于增强消费者与品牌的互动，通过难忘的体验来提升品牌的亲和力。

用客户体验引领创新

除了通过创新引领体验，还有一种战略是用客户体验来引领创新。不过，当一家公司通过与客户建立人类学上的关系将创新与体验联系起来，帮助品牌让它所在的品类发生变革，会发生什么？

1991年春天，土耳其担保银行加兰蒂银行（Garanti）的一名雇员冒着职业风险向该银行行长寄了一封非常坦率的信。当时的营销执行副总裁亚金·安格在信中，描绘了他对公司彻底改组的建议，其中包括将银行员工数量减半，来聘请更多的技术人员。他的愿景很简单：围绕客户重塑公司，并通过与新的消费者行为保持一致并用创新改变银行业的概念。两周后，银行的管理者接受了该计划，安格被提升为首席执行官。

作为来自市场营销背景的第一位高管，安格打算利用自己的专业知识来了解客户的需求，并围绕他们来设计体验。对于他来说，这意味着将银行重新定位为先驱者。因此，在他九年任期内，加兰蒂银行成为一家由技术和体验驱动的领先公司。1997年，它成为第一家推出数字银行服务的土耳其民营公司，当时国家宽带发展非常缓慢，以至于银行从其网页上删除了文本来保障交易的正常进行。两年后，该银行创建了第一个虚拟销售点系统，使商家能够处理通过网络进行的购买。

即使在安格2000年退休之后，他的技术理念依然继续发扬光大。2013年5月，该银行发布了数字银行，这是一套智能手机应用中的23种不同的银行服务，被亲切地称为“口袋里的聪明朋友”。该应用程序由服务设计专家Fjord开发，能够了解客户、他们的消费习惯和更广泛的兴趣。同时，该应用程序可以基于过去六个月的个人消费习惯，预测人们的花销。如果经济情况良好，程序会建议客户将一些现金转入储蓄账户。如果资金紧张，程序会在发薪日之前提供小额贷款。最重要的是，在“简单有用”理念的启发下，这些与人们密切相关的个性化服务减轻了人们对银行服务的担忧。

土耳其加兰蒂银行的核心愿景是无关平台的全渠道战略，致力于在所有接触点提供无缝衔接、个性化和互联的客户体验。该策略之所以成功，是因为它模仿了地球上数字化需求最高的人群的习惯。甚至早在2012年，80%的交易都是通过银行的数字平台进行的。当针对消费者时，传统银行更倾向于使用基于人口统计的细分模型。相比之下，加兰蒂银行则创建了以行为为中心的独特模型。这是基于“C代：互联客户”的理念，不管这个人群是18岁还是80岁，都是技术的快速适应者。

技术为人服务

加兰蒂银行开创性的实力来自子公司加兰蒂科技（Garanti Technology），他们负责维护银行数字平台的全球领导者地位，以及跟上技术进步的趋势。该公司拥有1000名IT专家、行业分析师和软件开发人员。为了鼓励灵活性和客观性，子公司位于银行总部之外，真正体现了5%俱乐部的风格。

加兰蒂科技最大的技术成就之一是2016年推出的一种能够解释财务问题的软件，相当于土耳其语版的苹果Siri。这个名为米娅（Mobile Interactive Assistant，移动互动助手）的技术开发历时18个月。客户可以使用语音命令完成如支付租金、请求外汇兑换和查找最近的ATM等任务。为什么银行会竭尽全力实现这种便利的语音服务？因为他们知道，惯用手机的客户群体更喜欢直接与设备对话，而不是打字。

Contagious所说的“客户体验要优先于创新”，指的就是密切关注消费者。并不是说创新不重要，而是任何与人互动的新方式都需要从正确的地方开始。只有优先考虑客户真实的需求和行为，才能进行创新。建立成功的体验需要几乎痴迷地倾听客户的需求，理解他们的行为偏好，并调整服务进行适应。难怪，对于加兰蒂来说，每项创新开始之前都有明确的指示：必须是有用的、简单的，且易于理解的。品牌的创新是为了改善银行体验，而不是为了技术而陷入技术陷阱。技术永远是为人服务的。

体验是未来营销的核心

“体验”式的营销策略涵盖面如此之广，跨越了如此多的学科，以至于在组织内时常找不到人负责。2015年的一次Contagious会议，探讨了“痴迷于体验”的主题，设计公司IDEO的汤姆·莱斯认为这是一个“被忽视的问题”。比较保守的客戶习惯于在“传统”广告上投入，但很难在体验上真正投入，因为策划体验需要独立的预算和团队之间的共同责任。然而，如果能将客户和品牌在其生活中可以发挥的作用放在第一位，这些想法就会受到重视，尤其是那些能够提高忠诚度、招募新用户和提高品牌认知度的想法。莱斯建议，要运用体验式思维，最有效的方法是反复尝试，并坚持不懈地关注人们的日常需求和主张。

围绕消费者进行创新很大程度上取决于服务的设计，Contagious在成立之初就开始重视这一点。与传统的设计不同，服务设计师可以围绕客户的需求创造体验，减少消费者体验过程中的摩擦，让整个流程自然而顺畅。从呼叫中心到分销、营销和销售点的所有接触点都至关重要，因为他们都给客户留下了印象。

“体验”是未来营销的核心，因为它在品牌与受众之间建立了双向沟通渠道。同时，体验也是口碑传播的最有效媒介。体验如果得到很好的落地，就能在品牌的承诺与真实的“目标受众”之间搭建一座桥梁。