郭爽

【摘  要】高铁作为我国交通運输网络的重要组成部分，高速铁路网的建设在近些年来推进迅速。我国的高铁客运同公路、民航运输的市场竞争非常激烈，为了推动高铁客运市场的发展，就必须着重市场调研，牢牢把握用户的实际需求，将差异化营销战略作为主要市场竞争手段，以此推动高铁客运的快速发展。

【关键词】高速铁路;客运市场;调查细分;营销策略

引言

随着交通运输的不断发展，我国客运市场中各大交通运输方式之间的竞争日益激烈，为了提高自身的竞争力，同时也为了牢牢把握住客源，结合客户的实际个性化需求制定对应的营销策略，对于推动高铁客运的产品定位以及市场细分有着重要的作用。通过不断的开展多样化的促销活动，将服务营销作为主要手段，调查分析用户的实际需求，将面向市场的营销体系作为基础，制定差异化营销错略，是当前高铁客运建立自身竞争优势的重中之重。

1.高铁客运市场调查

要想结合客户的个性化需求制定差异化营销策略，就必须要对客运市场的实际需求以及客户的实际情况进行逐一了解。因此，开展市场调研工作是一项非常关键的措施。我们要将定期的客户调查作为一项常态程序，通过科学的调查手段，为不断完善高铁客运市场体系建设提供数据信息支持。

（1）流程设计。我们在开展客户市场调查过程中有三个步骤，首先是规划市场调查方案，明确调查的实际目标，以及在调查过程中所采取的主要手段、方案等。其次是设计调查的内容，也就是调查设计阶段。我们可以通过调查问卷的方式，以抽样调查作为主要方法，开展调查工作，并对最后的实际效果进行评测，如果调查的效果没有达到预期目标，就需要重新规划市场调查方案，从头开始。如果在调查设计阶段的最终效果达到了理想状态，我们就开始正式调查，进入最后阶段。

（2）调查方式。一般进行市场调查的过程中主要使用的方法有两个，分别是问卷调查法和访谈调查法，两者的特点以及适用对象各不相同。问卷调查法的调查范围非常广泛，同时相对来说所耗费的时间、成本较少，并且调查结果的可处理性更高，最重要的是问卷调查法所获取的信息相对来说都是目标用户的真实个人态度。尽管问卷调查法的优点非常多，但是其存在的缺点也非常明显，就是受访者接受问卷调查时一般都不会太过深入的进行思考，同时问卷的问题深度较浅，对于客运市场分析无法确保实现预期目标。而访谈调查法恰恰重点在于调查的深度，由于是面对面进行访谈，获取的豁达准确率较高，同时能够获取用户更加深层次的需求信息。但是访谈调查法由于是直接对用户进行面对面调查，因此就需要相关工作人员必须具备足够的客运营销经验以及专业知识，同时由于耗费的人力、物力、时间等较多，因此调查的数量远远小于问卷调查法。

（3）问卷设计。在进行问卷调查时必须做好问卷设计工作，包括问卷的内容、结构，逻辑等等。我们在对问卷问题进行选择时，必须要确保问题符合问卷的主题，同时问卷的整体结构性、逻辑性等都是要考究的要点。问卷的长度也要适度，同时问卷设计要更加规范，方便进行整理、统计等收尾工作。

（4）抽样设计。一般在进行抽样调查时都是以分层抽样法作为主要方法，同时结合高铁的特点进行分层抽样。在进行分层时，要根据调查的目的、地点、时间进行分层。如果问卷调查的目的是为了获取用户对高铁乘坐的舒适度以及满意度等问题，我们就仅仅只需在车站、列车内进行调查即可。但是如果我们需要获取整个交通客运市场的不同需求特点，就不仅需要对高铁车站进行调查，同时还需要调查公路汽车站、机场等交通中心或换乘枢纽。而在调查时间的选择上，还需要结合客流的变化规律，根据周中、周末、高峰、平峰或节假日前后的不同客流量变化情况，针对性的进行抽样调查。

2.高铁客运市场细分

要想制定科学合理的差异化营销策略，我们就必须要做好客运市场的细分工作，分析用户的差异性需求。我们一般在进行市场细分时主要通过聚类分析法。

（1）初始变量选择。对于初始变量的选择要以提高客运产品的用户体验为主要目标，选择影响旅客出行模式的相关因素，例如收入、职业、目的等等，将这些直接影响因素作为初始变量。

（2）初始变量降维。要想掌握不同用户的市场需求，就需要掌握其内在规律，因此，我们就需要大量的数据作为支撑进行分析。但是，在另一方面也加大了这一环节的工作量以及工作难度，过多的数据也可能会导致其本质特点被大量无用数据覆盖。所以，要结合实际情况对这些数据进行提取，降低数量，提高质量。

（3）聚类分析。根据用户的出行时间、目的、收入等变量进行聚类分析，并根据实际效果判断是否重新进行变量生成或者进行下一步。

（4）子类特征描述。这一步骤主要指的是描述不同聚类结果的统计特点。

（5）合并形成、描述子市场。由于存在大量特征相似的子类，为了方便市场细分工作，我们就需要对这些关键特征相似程度较高的子类进行合并，形成子市场，并进行其现实意义解释。

3.高速铁路差异化营销

由于高铁客运市场的主要服务对象为旅客，因此我们在进行产品设计时就必须把握旅客的中心地位，从而开展后续的差异化营销策略的制定。我们可以充分地学习其他客运产品的市场营销经验，结合自身的实际特点进行合理的改进，从而形成自己的差异化营销策略，推动自身竞争力的提升，创建品牌优势。

（1）产品营销方面。我们在制定产品营销策略时，由于市场的差异化，需要做好事先的调研工作，要充分掌握不同子市场的实际的个性化特点，从而进行产品的属性设计。针对价格敏感度方面，要根据不同价格敏感度的用户群体设定对应的营销手段。可以通过发售打折票等多种优惠方式，满足不同价格敏感度用户的差异化需求。在开展产品的品牌营销时，将推动品牌的推广作为一项重点工作也是产品营销的基础性工作，必须要结合市场情况制定科学的市场扩展计划，不断提升品牌的影响力，主打客户信赖以及品牌的社会影响力，提高旅客的忠诚度，从而推动高速铁路产品的营销收益。

（2）服务营销方面。在高铁客运中，将服务作为一项主打卖点，为旅客提供优质、满意的服务对于推动产品营销来说至关重要。而要想实现优质、满意的服务，就需要了解旅客的实际个人需求，以及对高铁客运的期望。在经过大量调研工作之后要将所汇聚的信息进行分类处理，精简，筛选出有用的价值信息，并以此为基础分析旅客的需求特征。在此基础上制定完善的服务机制，推动高铁客运的服务管理水平，使其达到旅客的内心期望。另一方面，高铁运输企业还要制定一个完善的营销效果评价制度，收集服务营销方案推行后，旅客对服务机制的态度反馈以及相关建议，并及时对运营数据做好分析，以旅客的满意度为基础不断调整产品的差异化营销策略，提高营销收入。同时，铁路客运营销部门内部也要定期进行先进员工评选，以此推动服务质量和工作效率的提升。

4.结束语

在竞争日益激烈的客运市场中，高铁客运要想牢固树立自身优势，就必须形成适合自身发展的差异化营销策略，打造品牌优势，以此实现更好的发展。

参考文献

[1]杨坤.高铁客运市场制定差异化营销策略[J].市场观察，2019.

[2]蒋学斌.高速铁路客运市场细分与差异化营销策略[J].中国铁路，2014（2）.

[3]张阔.我国高速铁路客运市场消费者需求研究[D].2015.