傅伟 韩旭 宋冰华 张子乐 郎永 刘颖

“书中自有颜如玉，书中自有黄金屋”家喻户晓，当时，读书目的局限于生存。如今，越来越多人将阅读的意义回归到阅读行为本身。

鲁博书屋“老掌柜”萧振鸣，在接受采访时，分享了鲁迅《读书杂谈》中的小段落。鲁迅曾以打麻将来比喻读书：“嗜好读书，犹如爱打牌一样，天天打，夜夜打，连续地打，有时被捕房捉去了，放出来之后还是打。诸君要知道真打牌的人目的并不在赢，而在有趣。”

的确如此，读书，本质上就是一种“游戏”，其魅力就在于“超越功利”的“深厚趣味”。

无论是像北京红楼公共藏书楼这样，政府牵头，以公益为主的特色阅读空间，还是如甲骨文·悦读空间等这样的社会力量为主要经营主体的书屋，他们的诞生、发展、壮大……无疑均与“全民阅读”工作的不断深入有关。

面对“全民阅读”工作，我们并没有可以借鉴的完美经验，所以何种模式、选择何种路径、面对什么客群……并没有人能够给出一个准确答案。可喜的是，越来越多的社会力量参与其中，越来越多的模式探索正在进行。

“书店+”的个性化之路 

过去十年间，我国传统民营书店在经营困难、成本压力、网络冲击的重重打压下步履维艰，在夹缝中生存。数据显示，2005年—2013年，民营实体书店共减少3800多家。

为更好满足文化需求，国家对实体书店加大扶持力度，2018年北京市出台的《关于支持实体书店发展的实施意见》中，重点鼓励实体书店跨界融合发展，通过“书店+设计”“书店+文创”等模式，打造有特色、聚人气的特色文化空间，并明确提出到2020年北京将打造200家特色书店。

因此，許多传统的实体书店开始转型，注重打造“高颜值”、个性化的文化休闲空间，营销理念也逐渐向“书店+”的模式靠拢。以西西弗、言几又等为代表的民营书店，在多年的摸爬滚打中找到了应和时代发展的经营方向，放大了“体验”“场景”和“服务”功能，满足了顾客个性化和时尚化的诉求，提升了自身的商业价值和品牌价值。

新型的民营书店不只是销售图书的场所，而是以“阅读”为主体，融合咖啡、文创、沙龙等多种业态的文化知识生活空间，为消费者提供休闲舒适的阅读环境和休闲场所，实现从“阅读”转化为“悦读”的经营理念，也就是现在所流行的“书店+”复合经营模式。

模式 1 

书店+咖啡

如今，咖啡逐渐成为了年轻人士必不可少的饮品之一。据调查，西西弗和言几又都在书店内部特意打造出一片作为顾客享受咖啡的区域，可以供顾客一边喝咖啡，一边尽情享受书店里的所有试阅书籍。

模式  2 

书店+视觉营销

笔者在多家书店找到的共同之处就是店面设计新颖、时尚、文艺，图书摆放不局限于整齐，而是利用图书摆出有创意的图形和文字，以此吸引顾客前来观看和购买，利用人类的视觉感官，对书籍进行营销推广。

模式  3 

书店+文创

现在的民营书店，已经不执着于卖书这么简单，手账、文具、水杯等等，只要是和书店气质相符的商品，都开始走进书店，成为销售品的一部分。一些在售文创商品比图书本身还受顾客欢迎。言几又店员告诉记者，现在书店中的各业态营销统一整合策划，将多元化经营做得比较好的品牌可以上升到书店的文化营销。

西西弗书店在门店卖文具的同时，还搭上了自家出的周边产品，将品牌文化变成了消费者可以带走的马克杯、明信片、纸胶带等文创物品。

模式  4 

书店+活动

书店还有很大一部分是从举办活动和书友会上获利。据调查得知，部分言几又的门店，是可以作为演讲场所进行对外租赁。而且，大部分书店都支持作者举办签售会，人气高的作者能给书店带来不小的品牌曝光，让更多的人了解书店、宣传书店，实现双赢。具有品牌文化的书店，甚至还能成为一座城市的风向标。

其实，“书店+”在更大程度上提高了书店的营业额，咖啡、文创、沙龙的毛利高达60%-65%，约是图书销售毛利的2.5倍。例如，西西弗以“引导推动大众精品阅读”为经营理念，坚持以图书销售为主，跨界多元业态面积仅占20%，但却成为西西弗主要的利润来源。

西西弗每年会根据所在地域读者的特点，开展千余场文化体验活动，涵盖畅销作家的大型签售会、文化名人的主题演讲会、书友读书会、亲子活动等。维持读者的新鲜感，吸引客群的周期性消费，提升客群的忠诚度，成为了营收增长重要因素。

未来，图书销售将不再是实体书店唯一的收入和利润来源，多元化非图业态将成为新的盈利增长点。可见，纸质书籍并不是没有市场，只要书店找准营销方向，把握时代发展潮流，它们的未来市场依旧存在。

西西弗书店

1993年，西西弗书店成立于贵州遵义，20多年来，已从一家仅20平方米的小书店，发展为全国连锁。

西西弗秉承“参与构成本地精神生活”的理念。据西西弗联合创始人金伟竹介绍：“我们创新推出‘物理书店+阅读体验+书友会+信息交流的平台，店内配备了免费阅读区、自营品牌咖啡等，即使顾客不买书，也可能留下来。”但西西弗书店也一直坚守主业，书店空间上图书占80%。

据了解，西西弗书店主营人文、社科类图书，强项在于书的选择与陈列。“在走廊里，大多以畅销书为主，因为这里是最容易被顾客看到的地方;而生活文学类是经常更新的书，会摆放在中间;工具书是目的性购买，会放在很偏的地方。”

据笔者观察，西西弗书店的受众主要以“90后”和“00后”为主，一位正在坐着看书的姑娘告诉我，第一次来到西西弗是被它的外观所吸引，很有童年的味道，很多的装饰和陈列物品与童年有关，比如有玩偶、八音盒等等，一下把人带入了儿时的记忆。

可见，阅读环境和阅读氛围也成为了大众所注重的一部分。

砖读空间的“专”与“变” 

北京砖塔胡同历史悠久，胡同由塔得名，砖塔小院儿便位于胡同把口儿，紧邻西四大街。这里，也是全北京第一个非营利性公共阅读空间“砖读空间”，同时又是一家充满“京味”的书局，古籍、旧书、老照片、地图……都与老北京文化相关。

“文物活化”工程

万松老人塔，始建于元代，至今已有700多年历史。因古塔得名的砖塔胡同则是北京历史最悠久的胡同之一，也是迄今为止唯一自元大都时代即有文字记载并沿用至今的胡同，被誉为“北京胡同之根”。

在万松老人塔完成文物修缮、院落腾退等工作后，向公众开放就提上了议事日程。北京市西城区文委经过反复考量，认为可以把实体书店和文物保护事业结合在一起，“砖读空间”创始人崔勇形象地将其比喻为“文物的活化”工程。免去房租，可以保障实体书店的经营和发展;书店对文物没有扰动，读者在购书、看书的同时，还能对文物有所了解。如此一來，既能促进公众阅读，又能有效利用文保场所，可谓一举两得。西城文委就多家希望入驻砖塔小院的国营和民营书店进行了考察，标准之一就是书店必须和北京历史文化相关。最终，崔勇方案中选。2014年4月23日，“世界读书日”当天，正阳书局暨北京砖读空间正式对外开放。

据介绍，整个院落占地面积350余平方米，图书经营空间70余平方米，书局将更多空间留给了文物与读者。院子中，门墩、门板、砖雕、石构件儿等各方收集来的具有北京记忆的物品摆放其间。据统计，每日来访者在1000-1500人次。院子里的顾客，有看看砖塔、拍拍照片就离开的游客，也有流连在书店里的读者;有年迈老者，也有青春面孔。

留存北京文化的窗口

“从阅读到保护”，崔勇将正阳书局定义为专营北京历史文化文献、阅读与保护并存的北京文化窗口。在阅读空间中，图书与藏品并存，这样的阅读空间有一种特殊的“气场”，会让消费者有一种融入时光的感觉。在图书经营的同时，书局也在进行着多年文献资料的收集整理工作，当问起书局如今的收藏量时，崔勇并没有用“册”和“种”的概念，则是给出了“30吨”这一庞大数字。

近几年来，“正阳文库”成为了正阳书局又一品牌，至今已推出7本图书。在“正阳文库”中，有朱祖希的《北京城——中国历代都城的最后结晶》、邢正德的《银锭桥畔》等，前者是学术专著，后者代表了老百姓的城市记忆。近期，《北京城——中国历代都城的最后结晶》英文版面世，并会被带到国际书展。书局之所以将这部35万字的著作翻译成英文，是因为在多年经营中越来越多的顾客询问有没有专门介绍北京的英文图书。他们想将其作为“北京礼物”送给国外友人。

“内功”的外化

崔勇坦言，书局如今的发展面貌，得益于两个字：一个“专”字，一个“变”字。

书局多年专注于“北京文化”。而无论是图书出版、新媒体平台、创意产品开发等业务，均未离开过“北京”二字。同时，长期坚持北京历史文化文献资料的收集，也为书局积蓄了不少“内功”。正因为此，书局才得以在专一做好一种特色的同时，进行多种经营模式的尝试与变化。譬如，书局参与第二十六届北京国际图书博览会暨第十七届北京国际图书节，以及第九届中国数字出版博览会，并承担《城市脊梁——北京中轴线历史影像展》的策展任务，这其实是书局存量与变量融合与过渡的体现。

崔勇说，伴随着“全民阅读”工作不断深入，书店顾客群体，也由原来的北京文化研究者、爱好者这样的小众群体，转化为喜欢阅读的大众群体。

言几又书店

2006年，言幾又的前身“今日阅读”诞生于成都，主营畅销书籍和杂志;2013年，“今日阅读”在成都环球中心以500平方米空间打造出融书籍销售、咖啡体验和创意产品为一体的旗舰店;2014年，“今日阅读”变身“言几又”入驻北京中关村。十多年来，言几又尝试着摆脱传统意义上单向的桎梏，寻找网络时代新的生活方式。

言几又是最早进京的南派书店。2019年7月10日，在北京市委宣传部组织的南方书店进京城座谈会上，谈及对于当初为何要选择在北京开门店，言几又华北区公共事务部经理王柯尧称，当时考虑到言几又在成都的门店已处于饱和状态，想开拓新天地，便进军具有千年历史文化底蕴的古都北京、西安等城市。截止到2018年底，言几又在北京有8家店，实现了东城、西城、海淀、朝阳、大兴、昌平等主城区全覆盖。

走进言几又王府中环店，两层楼高的店内，整体以原木色为主，极简风。一层空间宽阔，多为文创小物件和时尚单品，辅以小部分畅销书籍。二层主打阅读空间，也藏有一块备有新奇玩具和儿童读物的儿童区域。

目前，言几又是一家涵盖书店、咖啡厅、艺术画廊、文创生活、创意孵化地的复合式城市文化空间。

全民“阅读空间”的未来

越来越多“阅读空间”走入我们的生活。

在“阅读空间”，我们已从过去买书、看书的单一形式，转化为如今可以感受到或是分享艺术、或是品尝咖啡、或是聆听讲座、或是交友聊天等多重体验。而更有经营者大胆尝试，将生态旅游、生态景点、休闲度假和居民服务等等跟阅读空间相结合，形成一种休闲、生态、旅游、度假这样的一种形态阅读空间。

“全民阅读” 北京频推举措

多年来，北京市积极推动全民阅读持续、科学、创新、深入开展，先后制定《北京市全民阅读“十三五”时期发展规划》、出台《北京市关于支持实体书店发展的实施意见》、启动北京市全民阅读立法、提出“打造15分钟公共阅读服务体系”等。

《2017-2018年度北京市全民阅读综合评估报告》显示：北京市全民阅读综合阅读率为93.48%，高于全国平均水平13.18个百分点;纸质阅读率84.13%，高于全国平均水平25.03个百分点;数字阅读率89.11%，高于全国平均水平16.11个百分点。北京市居民人均纸书阅读量为11.74本，比全国人均纸书阅读量（全国为4.66本）高出7.08本。

北京市居民年度人均阅读文化消费支出达1131.59元。北京居民日均阅读时长119.46分钟。从调查数据看，北京居民选择“满足兴趣或爱好”为目的的比例为59.91%、“增长见识”为目的的比例为50.24%、“工作或学习需要”为目的的比例为44.27%。由此可见，北京居民阅读的目的，已由实用性阅读向兴趣阅读、提高素养转变。

更多阅读由实用转为兴趣

由实用性阅读向兴趣阅读转变，这同北京阅读季所秉持的“阅读+”“联结+创变”的阅读理念相吻合。在京城，阅读已经成为广大市民的一种日常生活方式。就此，“北京阅读季”策划人刘颖，从我国文化发展角度进行了解读。

据介绍，1949年我国约有人口5.5亿，但文盲率高达80%。扫盲成为一个亟待解决的难题。当年市场上出版物数量不多。成立于1949年的王府井书店，售卖图书品种也仅有千余。“2001年，中国宣布全面完成普及九年义务教育和扫除青壮年文盲的目标。据国家统计局官网，《2018年鉴》中，受教育人口统计表显示，文盲人口占15岁及以上人口的比重已降至4.85%。”

2006年，中央11个部委共同倡议在“世界读书日”前后开展全民阅读活动。2016年，国家相关部门发文，“推动全民阅读工作法制化、常态化;建立健全全民阅读组织领导机构，不断完善全民阅读工作体制机制”。2017年，又相继通过了《全民阅读促进条例》和《公共图书馆法》，推动全民阅读、营造书香社会。可以说“全民阅读”是国家经济与文化发展的一个缩影。

北京市新华书店王府井书店，地处北京市最繁华的商业街王府井步行街街口，建于1949年2月10日，至今已走过70年风雨历程。

王府井书店总建筑面积为17525平方米，地下2层，地上8层。1-5层经营各类图书、音像制品及电子出版物，6层的多功能厅是文化交流场所。

位于書店三层的儿童阅读体验区，颇具特色，这是2019年扩建后全新亮相的，面积1300平方米，经营图书品种两万余种。体验区增设座椅、亲子互动、活动等空间。

体验区布置得颇具童趣。根据不同年龄段儿童的身高，将书架制作成不同高度。为了增加舒适性，体验区增设小凳子50余个，其中小牛、蛋壳等外形设计充满童趣。为倡导亲子阅读，书店专门开辟了宽敞的阶梯阅读区，家长和孩子可以坐在高低错落的台阶上共读。体验区西侧，开设了儿童绘本专区，搭建了阅读活动小舞台。通过阅读场景营造，儿童体验区融入了文化沙龙、亲子互动、主题空间等一站式文化生活元素。

越来越多“阅读空间”走入我们的生活。

在“阅读空间”，我们已从过去买书、看书的单一形式，转化为如今可以感受到或是分享艺术、或是品尝咖啡、或是聆听讲座、或是交友聊天等多重体验。而更有经营者大胆尝试，将生态旅游、生态景点、休闲度假和居民服务等等跟阅读空间相结合，形成一种休闲、生态、旅游、度假这样的一种形态阅读空间。

“全民阅读” 北京频推举措

多年来，北京市积极推动全民阅读持续、科学、创新、深入开展，先后制定《北京市全民阅读“十三五”时期发展规划》、出台《北京市关于支持实体书店发展的实施意见》、启动北京市全民阅读立法、提出“打造15分钟公共阅读服务体系”等。

《2017-2018年度北京市全民阅读综合评估报告》显示：北京市全民阅读综合阅读率为93.48%，高于全国平均水平13.18个百分点;纸质阅读率84.13%，高于全国平均水平25.03个百分点;数字阅读率89.11%，高于全国平均水平16.11个百分点。北京市居民人均纸书阅读量为11.74本，比全国人均纸书阅读量（全国为4.66本）高出7.08本。

北京市居民年度人均阅读文化消费支出达1131.59元。北京居民日均阅读时长119.46分钟。从调查数据看，北京居民选择“满足兴趣或爱好”为目的的比例为59.91%、“增长见识”为目的的比例为50.24%、“工作或学习需要”为目的的比例为44.27%。由此可见，北京居民阅读的目的，已由实用性阅读向兴趣阅读、提高素养转变。

更多阅读由实用转为兴趣

由实用性阅读向兴趣阅读转变，这同北京阅读季所秉持的“阅读+”“联结+创变”的阅读理念相吻合。在京城，阅读已经成为广大市民的一种日常生活方式。就此，“北京阅读季”策划人刘颖，从我国文化发展角度进行了解读。

据介绍，1949年我国约有人口5.5亿，但文盲率高达80%。扫盲成为一个亟待解决的难题。当年市场上出版物数量不多。成立于1949年的王府井书店，售卖图书品种也仅有千余。“2001年，中国宣布全面完成普及九年义务教育和扫除青壮年文盲的目标。据国家统计局官网，《2018年鉴》中，受教育人口统计表显示，文盲人口占15岁及以上人口的比重已降至4.85%。”

2006年，中央11个部委共同倡议在“世界读书日”前后开展全民阅读活动。2016年，国家相关部门发文，“推动全民阅读工作法制化、常态化;建立健全全民阅读组织领导机构，不断完善全民阅读工作体制机制”。2017年，又相继通过了《全民阅读促进条例》和《公共图书馆法》，推动全民阅读、营造书香社会。可以说“全民阅读”是国家经济与文化发展的一个缩影。

阅读空间的融合与创新

可以说伴随着“全民阅读”的蓬勃发展，“阅读空间”概念也在这一发展过程中得以诞生，并且在广泛融合公共阅读、图书销售、休闲娱乐、培训展览的同时，彰显着个性。

北京红楼公共藏书楼经过试运行阶段，于2019年4月底正式进入运营阶段。据介绍，书楼前身是红楼电影院。该建筑始建于上世纪30年代，最初为红楼球院，1945年改为红楼影院。然而这座具有70多年历史的“老字号”影院，因建筑破损老旧，存在安全隐患，于2012年被要求停止放映。2018年4月23日“世界读书日”，历时4年多的改造，红楼影院变身为北京首家公共藏书楼，并于当天开启“入藏模式”面向社会征集藏书。

据了解，北京红楼公共藏书楼是集私人藏书楼、公共图书馆、实体书店于一体的复合型阅读空间，分为藏书区、阅读区、研究区三个功能分区，用于收藏、展示、借阅、研究文化名家的书稿和藏书，满足读者的借阅研究需求。

红楼如今秉持“众藏、共阅、分享”的理念，截至目前已先后入藏各类图书共计8万余册。

阅读空间的趋势

就“阅读空间”发展，刘颖表示，最初书店以柜台模式为主，顾客面对图书是一种“仰视”的态度，二者之间隔着售货员与柜台。伴随着仓储式图书销售模式的出现，人们可以在货架前随意浏览图书，选择心仪的图书后，到收款台交款，但当时消费者购买感受并不“幸福”，局促的空间让看书并不自然。

我们发现现阶段图书市场又迎来了新的发展阶段，在选择图书、购买图书的同时，可以在书屋中拥有更多的获得感，它们有的将咖啡文化引入其中，有的主打城市记忆，这便形成了如今生活中的 “阅读空间”。

这样的多元融合，也体现在“甲骨文·悦读空间”的经营之中。据统计，2018年上半年，甲骨文服务读者数量约为1.5万人。每周根据社区居民需求开展8至10场阅读文化活动，逐步形成了以社区为核心的各项活动，包括社区读书会、社区观影会、社区生活会等。

言及“阅读空间”未来，刘颖表示，我们需要考虑的是，“做什么是有效的”。

与此同时，通过调查与采访，我们发现，北京的公共读书空间发展得并不均衡，北京的大中型书屋总体量少且分布不均。社区书屋的分布应根据周围实际情况设计，且要有自己的定位特色。例如，首图将阅览室与自习室结合到了一起;北京红楼公共藏书楼的“众藏、共阅、分享”名片。

综上，时至今日，公共阅读空间已经不再是一个纯粹阅读的场所，已成为以阅读为核心的消费体验空间。随着阅读介质的多元，阅读空间越来越趋于多元化、个性化。但是，文化的家在书本，书本的家则在书屋。让我们共同期待，北京书香四溢。