张江丽 山西杏花村汾酒集团有限责任公司

引言：我国互联网规模不断扩大，网络中用户的数量和规模都在不断增加，企业在发展中，需要加强为网络用户的服务。在移动互联网条件下，快消品企业渠道管理面临严重问题，只有改进企业的营销管理模式，才能够真正实现现代化发展。

一、快消品营销转型发展基础

（一）模式明确

从总体上看，我国快消品营销平台已经呈现出了基本的形态，具体而言就是厂家开展先建立起直接连接消费者和终端店的关系，提高自身营销效率。这种模式下，厂家可会直接对消费者进行营销，或者直接对终端店进行营销。新的模式摆脱了传统模式低效率高成本的弊端，拓宽线下营销模式的辐射面积[1]。在此过程中，厂商先构建以消费者为中心的营销模式，搭建线上线下一体化营销体系，并将其作为基础，进一步构建新的订单体系，直接面对消费者且契合多元终端市场特点。

（二）技术完善

从技术角度进行分析，线上线下一体化的营销技术已经趋于完善，各类先进技术得到广泛运用，并且各类信息技术软件、大数据和云计算技术都已经逐渐成熟。各类技术都已经经过了电商企业、B2B企业的验证，具有较强的可操作性。这一发展态势为快消品营销以及平台的转型提供了强大的技术支撑。

（三）体系成熟

从实际情况来看，在当前社会中，大部分城市已经基本构建完成了前置仓、城市仓和地区仓，特别是阿里巴巴、京东和当当等大型电商物流仓储系统已经基本搭建完成，都为快消品营销平台化与效率化运作提供了支持。在实际情况下，云仓储模式的实施，可以有效整合资源，合理分配当前各大电商的仓储和配货能力，节约时间成本和资金成本。在实际情况下，快消品行业平台转型持续推进，与之配套的生态服务体系也在不断完善，其中最具有代表性的就是交易平台和支付凭条。经销商、消费者、门店之间的连接不断成熟，线上线下业务有效整合，为快消品营销提供了双向导流。

二、线上线下一体化快消品社区营销组合策略

（一）组合策略

1.龙头企业带动。对于新兴企业来说，在最初进行快消品社区营销时，需要紧密依靠大型网络龙头企业，在他们的带动下，形成网络快消品终端品牌。例如，借助京东、当当、天猫超市等著名电商，在网络范围内形成品牌效应，并与快消品消费群体的选择保持高度一致。通过长期的宣传和客户维护方式，能够将消费者们对快消品偶然购买的行为，转变成为一种自然的消费习惯，在长期积累中形成稳定长效的客户群体。在此环节，快消品营销平台要加强品牌形象的设计，采用多种渠道加强宣传。特别要注意的是，在平台建设过程中，将客户满意度和消费体验作为重要评价指标，以此获得非同质化的竞争优势[2]。

2.便捷物流体系。构建稳定便捷的物流体系可以在快消品营销期间降低物流运输成本。快消品本身具有随机性和短生命周期性，以往的物流运输模式不能满足营销需求。一般副食品如果经过3至5天才能到达客户手中，不仅会增加变质风险，而且还会降低消费者的用户体验。为了解决这一问题，企业可以采用区域代理的形式，构建完整的营销体系，同时在各大枢纽城市增加供货仓，以此加快物流运输的时效。

3.构建大数据库。大部分的快消品都是家庭或者个人用品，这种类型的商品具有使用固定且周期稳定的特征。如果能够在快消品营销中构建大数据库，收集用户的信息，对消费者个体的消费习惯进行分析和预测，可以有效地扩大快消品营销目标受众范围。在大数据库的支持推动下，不会因为快消品营销推广过于松散而产生客户流失，而且也不会使用户在频繁接收推送信息产生厌烦。在信息推送的规划上，尽可能提供折扣、满减、赠送等用户喜闻乐见的形式，降低操作难度，提高对客户操作行为的引导，防止产生选择性负面感，最大限度地发挥出平台的优势。

（二）注意事项

1.资源整合。当前，我国快消品在社区营销中存在一定误区，具体体现在将社区营销等同于以往的社区促销。这种情况没有充分地考虑到周围市场基础作用的发挥，而且也会影响到消费者对品牌形象的态度。快消品社区营销应该作为企业营销系统中的一个环节，加强与其他销售方式协调配合，制定系统化的计划，坚持长期执行，以此扩大企业的效益。2.加强沟通。快消品大部分为日用品，在进行销售中，需要明确消费者目标群体。社区作为消费者集中地，在进行快消品营销中，可以采用贴近于消费者的细分渠道，加强沟通。企业要将重视社区在采集消费者信息方面的价值，获取更多消费者信息，对不同人群消费习惯进行比对分析，以此制定出更有效的营销策略，强化快消品营销效果。3.广告植入。企业在社区进行快消品营销时，需要明确目标用户，借助APP、微信朋友圈、公众号和论坛社区等，与客户建立稳定的关系，之后，以丰富的营销手段和内容植入方式，达到良好的宣传效果。在宣传中，可以采用广告软文、口碑营销和视频推广等方式，提高快消品的曝光度，提升消费者们的关注度。依靠丰富的内容，提高消费者互动性与顾客黏性，以此达到促进销售的效果。

总结：综上所述，快消品企业在发展的同时，需要认识到自身在渠道管理方面存在的问题。对此，相关领域的工作人员需要加强对营销平台、营销策略和终端的管理，避免因为管理混乱而影响到消费者的信任，最终阻碍快消品的营销与企业发展。