宋宗军 百色学院工商管理学院

一、移动互联网改变顾客购买行为

网上零售占比逐年增长的趋势下，零售消费者购买行为模式产生显著变化。新华网（2014）数据显示，2014年6月底我国线上购物人数已达3.31亿，在网民中的渗透率（52.5%）首次过半，。也就说早在2014年超过半数网民有过网上购物经历。网上购物成为很多消费者、特别是中青年顾客的日常购物首选。当前网上购物主要通过电商平台实现，全称为电子商务交易平台，包括网站、手机APP、微信公众号等多种表现形式。电商平台的本质是能够产生交易活动的平台，如淘宝、天猫、京东等。

网上零售和实体零售都是向终端顾客出售有形产品或服务，二者核心区别在于实现销售的媒介和方式不同。实体零售通过实体店铺完成销售，而网上零售通过电商平台实现交易。网上零售模式中产品品类可以做到大而全，陈列多样化，可为顾客提供方便快捷服务，但顾客只能通过视觉感知到虚拟化产品，而且必须依靠物流服务才能将产品送达顾客；实体零售模式可同顾客进行面对面交流，但只有有限数量产品以实物形式展示，顾客能够真实对商品进行感知，现场支付后结束交易。可以看出，顾客网上购买行为从产品信息搜索、对产品感知、购买决策、到产品送达方式和结算方式存在很大区别。

二、中小零售企业面临的挑战与机遇

中国电子商务研究中心2014年统计数据显示，2014年国内线上零售额超越美国成为全球第一大线上零售市场。eMarketer（2015）报告显示2015年中国线上零售额同比增长率为42.1%，并预计2018年中国线上零售额将超1万亿美元，在全球线上零售市场中的占比将超过40%。国家统计局2020年10月19日最新数据显示，前三季度全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，增速比上半年加快2.4个百分点。其中，实物商品网上零售额66477亿元，增长15.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.3%。网上零售额是指通过公共网络交易平台（包括自建网站和第三方平台）实现的商品和服务零售额之和。也就是说，我国目前市场通过零售模式向顾客销售的有形产品和无形服务总额中近四分之一是通过移动互联网渠道实现。

相比大型零售企业，中小零售企业网上零售会面临更严重的挑战。第一，中小零售企业产品品类少，消费多为随机性、路过、小金额购买，无法实现集中采购和一站式购买；第二，销售产品多通过批发流通环节获得，同质性强，价格透明，不具采购优势导致利润空间低；第三，多为单一门店，缺少品牌优势，辐射范围有限；第四，掌握市场资源有限，同大型零售企业竞争中处于劣势。大型零售企业利用强势品牌、众多实体零售网点和强大市场资源，迅速转战于网上零售模式，树立有利竞争优势。如，上海农工商超市集团拥有大卖场、生鲜超市、好德便利、伍缘折扣等直营连锁店1800家，其便利通网上商城2010年销售额达30亿元，到2013年迅速提升为270亿元，已经超越2009年该集团旗下各大实体零售店销售总额。

面对迅速增长的网上零售市场容量和大型零售企业资源、品牌等多方面竞争优势，中小零售企业该如何在网上零售模式中得以生存并获持续发展呢？

三、电商平台模式不利中小零售企业发展

中小零售实体企业规模小，产品展示数量、品类受空间限制，服务范围有限，顾客重复购买率高，顾客熟悉程度高，但坪效提升空间非常有限。中小零售企业通过电商平台进行网上销售，竞争中处于劣势地位，无法充分享受网络经济带来的红利。

网上零售模式下，顾客无法真实对商品进行感知，只能通过视觉和听觉感知到虚拟化商品，顾客经常面对过载信息做出购买决策，顾客冲动型购买概率增加。无法真实感知到有形产品增加了顾客真实使用产品时体验不满意的风险，当拿到产品后会感觉和预期不太一致，或者并非自己真正需要的产品，这种现象也被网民戏称为“剁手党”。有数据表明，网上零售的顾客流失率极高，80%左右的顾客只购买一次就不再购买（井然哲，2017）。

电商平台是目前网上零售主要形式。中小零售企业目前主要也只有通过在电商平台开办网店进行零售。顾客可以通过较低成本获得产品价格、规格、类似产品信息，但同销售商交流限于网上冰冷的文字，无法实现面对面方式的全面沟通。受限于移动互联网终端屏幕展示面积所限，绝大多数网上零售商信息无法进入顾客可视范围。为了抢夺非常有限的屏幕展示资源，网上零售商必须支付高额的网络推广费用和展示费用。相比于大型零售企业的强势资源，中小零售企业在有限、高价、垄断的网络资源竞争中处于劣势。

电商平台零售效率不佳。网上零售模式下顾客转换率极低，通常只有约2%的潜在顾客转换为实际顾客（井然哲，2017）。面对海量的顾客询价、咨询、产品介绍、售后服务等网上沟通，电商平台上的零售商无法提供非常及时、细致的顾客服务，也无法准确掌握顾客的个性化需求并提供定制化产品或服务，这一点对于大型网上零售商尤为突出。

电商平台模式下，产品高度同质化导致利润率很低。顾客可以轻松获得欲购产品价格信息，平台也会及时推送大量看上去完全一样或类似产品的价格等信息。顾客仅从电商平台网页介绍根本无法对产品质量、性能、安全等做出准确判断和区分，价格成为顾客网上购买行为决策的最主要影响因素，大量中小网上零售商不得不通过低价争取顾客购买。不仅中小零售商无法确保正常经营利润，还会出现忽视产品质量、一味低价争取顾客，最终导致“劣币驱逐良币”现象。现实中常常出现不计成本、单纯追求流量的怪相，一些低价格产品，计入快递物流费用和产品成本后根本无法盈利却仍然大量销售。长期以往，必将影响中小网上零售企业的健康发展。

电商平台模式无法及时处理顾客不满意，负面评价或评论对其他顾客购买决策产生严重影响。80%左右的高顾客流失率说明大部分顾客对某些网上购物经历并不满意。，面对比例如此高的顾客不满意率，即使其中只有少部分顾客提出投诉或抱怨，网上零售企业也无法做出及时回应和处理，结果导致电商平台评论区出现严重左右其他顾客购买决策的负面评论和评价。此类负面信息会以文字形式在网上存在很长时间，并以“一对多”方式在互联网传播，负向偏差效应又会强化类负面信息的影响，对顾客更醒目、更清晰、更容易记住并想起。

四、提升移动互联网社交功能，打造中小企业私域流量资产

不论是否情愿接受，所有零售企业都不可避免地面对消费者购买行为的变化和零售产业调整带来的挑战。面对大型零售企业资源优势、品牌优势、垄断性流量优势等竞争优势，中小零售企业又如何培养并获取网上销售的相对竞争优势呢？

从互联网到移动互联网发展历程看，信息交流和分享等交互功能是其核心功能，并以此为基础发展出网上零售等多种实际应用。中小型零售企业可以整合其实体经营特质和移动互联网核心功能，通过提升移动互联网社交功能，积累并打造其私域流量资产，建立私域流量商城，获得同大型零售企业的网上销售相对优势。

充分提升社交功能对顾客网上购买行为影响。影响顾客网上购买行为的一个重要因素是通过移动互联网获取的欲购产品相关信息。获取此类信息主要通过两种途径：第一种是通过搜索或推送获得的公开信息，这种途径可以让顾客精确了解产品规格、材质、技术指标等客观性信息，而对于顾客体验、满意度、使用后评价等主观程度较高信息顾客接受程度较低；第二种是通过熟知、熟悉、信任的家庭成员、朋友、同学和同事、或者有过长期交易经历的零售商，通过网上社交途径传播的产品信息，顾客更信任、也更加容易接受这种渠道获得的上述主观评价程度更高的产品信息。第一种网上信息称为公域流量信息，第二种称为私域流量信息。

拼多多等电商平台也尝试通过提高社交功能影响顾客网上购买行为模式，但从其实践实际看，拼多多试图通过拼单提升社交功能影响顾客购买行为的努力并没有达到最初效果。拼多多顾客只要选择加入现有拼单就可以完成购买，同该拼单发起人或其他拼单顾客并没有任何沟通和交流，甚至于彼此相互根本不认识。拼多多平台目前也在努力打造平台顾客之间的社交联系，但还未能体现出该平台社交功能对顾客购买的影响效果。换个角度看，也许通过提升社交功能来影响顾客网上购买行为更加适合于私域流量信息。

打造私域流量资产。网上零售模式下顾客购买风险增加，中小零售企业又很难承受高额推广和展示费用。通过打造中小零售企业的私域流量资产可以针对性减轻上述两个问题。有别于公域流量，私域流量是指沉淀于微信群、公众号、抖音号、微信朋友圈等自媒体渠道,可被网上商家反复利用的用户（李丹，2010）。网上零售商将其老顾客、潜在顾客圈在自有领域形成流量闭环，形成可反复利用、低成本、直接触达顾客的私域流量，属于零售商的自有无形资产，不用支付费用却可以随时传递更具针对性营销信息。对于中小型零售企业，私域流量更具长期、潜在价值。如同挖井取水，前期过程较慢、需要投入成本和精力，待井挖好，私域流量顾客有一定程度积累，就会进入良性通道，可以长期有益、有序发展。

构建私域流量商城，实现流量变现和信任变现，获取相对竞争优势。实体零售企业受限于店铺空间限制，只能陈列数量有限的产品。通过私域流量商城，中小零售企业可以在不增加成本前提下增加产品类别，也可以共享、销售其他零售企业的产品。快递业和物流业的服务升级，将顾客网上购买产品品类从日常消费品，扩展到家具、家居产品甚至摩托车等耐用消费品。这样中小型零售企业的私域流量商城可以在不增加成本的前提下，扩大了销售产品品类，提高其盈利能力。私域流量商城中产品质量和使用体验说明是以中小零售企业的实体店信誉、甚至经营者个人信誉为背书，私域流量中的顾客会更加信任，对顾客购买决策影响更强，还可以向顾客提供质优价高、更具独特性的定制化产品，提高盈利能力。中小零售企业的私域流量更多为实体销售积累的长期顾客、稳定顾客和熟悉顾客，相互了解程度更高，产品推荐、介绍更具针对性，更能达到顾客预期，降低顾客购买风险。不论产品信息介绍，还是购买后的售后服务，都可以实现更高程度“一对一”、“面对面”沟通。

中小零售企业不得不面对顾客购买习惯的转变，不得不面对网上零售模式带来的改变和挑战。不妨尝试从实体经营积累优势出发，提升网络社交功能和信任资源影响，打造自有私域流量资产，构建私域流量商城，扬长避短，形成相对竞争优势，从容应对网上零售市场资源垄断和大型零售商的竞争压力。