于淼 徐梓城

辽宁工业大学文化传媒学院

现代生活中，平面广告随处可见，而广告成功的关键在于创意，好的广告创意可以使人眼前一亮，增加对产品的理解和记忆。著名广告人李奥贝纳说过“所谓创造力的真正关键是如何用有关的可信的品调高的方式，在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术。”由此可见，广告创意实质上是一个系统思维的过程，需要对创意主体进行整合，有着其自身规律和技巧，在遵循并能够把握基本创意规律基础上才能够更容易的创造出效果出众的广告创意。

一、广告创意应具有创造性

创造性的原则体现为一种对商品信息富有首创精神的传达。创造性广告应具有个性张扬、视角独特、出人意料、想象力丰富的特点。广告的本质是将产品本身最基本、最具有代表性的信息传达给受众。一个好的广告创意需要在信息传达的过程中使用具有独特个性的艺术手法展现出来，合乎情理地利用出人意料的事情。例如大众甲壳虫汽车广告《柠檬》篇，在那个年代，许多汽车广告都强调审美、技术以及机器的性感。但唯有大众的汽车广告没有任何科技色彩的成分，它仅仅以简洁、调皮、诚实打动当年的汽车购买者，就像其广告中的甲壳虫汽车一样。在滚滚洪流中的汽车广告中独树一帜，连年的大众汽车广告通过简洁、清晰的特点以及情感联系传达出节俭和敏感的独特信息，并引领了广告界中的“创意革命”的运动。再如M M巧克力的“只溶于口，不溶在手”这一广告创意。通过短短的八个字，将其高超的回温技术展示出来。同时也给人另一种联想，连温度的把控都如此的细腻，更何况其他的技术。用最简洁的信息，展示出最重要的产品特点，这正是广告的创造性的体现。

二、充分展开联想，提高广告创意的接近性

联想是一事物想到另一事物的心理过程，是事物由此及彼的相似性的内在关联性导出的新结果。如果将联想的本意延伸至广告创意上，就是指在广告创作的过程中使用联想这一方法把两种相去甚远的事物建立一定的思维联系，在互相建立联系的过程中，就需要创作者站在受众的角度去考虑联系的合理性，以及创意间的接近性。在广告创意的创作过程中，需要将不同的创意、以及各种不同联系程度的事物反映在脑海里，在思维的碰撞以及受众角度的思维中形成各种不同的广告创意的联系及构思。在广告创作的过程中切忌单向思维，以创作者的角度去解构广告中的各种联想及想表述的含义，须知产品的受众群体的区别，有针对性的进行广告设计。使用联想法所进行的广告创作，创作者可以从日常的事物中获取灵感及创作思路，细心观察生活从日常生活中微小的事物联系进行广告创作，往往能达到意想不到的广告效果。例如脱毛膏广告，从使用的前后效果对比可以联想到猕猴桃与鸡蛋。这正是日常生活中的事物通过广告产品这一介质给受众建立了不同的思维联系，并且更好地呈现了广告的功效，给受众以最直观的感受。通过联想，我们可以使信息具有更强的刺激性和冲击性，使广告创意出其不意，出奇制胜。

三、善于运用幽默，增强广告的趣味性

幽默是当今社会生活中的一种普遍的为大众所喜爱的表现形式，它是通过比喻、象征、夸张、谐音、双关等手法，使用幽默、诙谐、风趣的语言或情境表现形式来讲述生活中的种种不合理的社会现象、对较为讽刺的事物或现象作以揭露或批评，使受众在轻松愉悦的氛围中理解其中的深意。幽默诙谐的广告通过幽默表现形式削弱了广告的商业气息，增加了反映社会现实的功能，更加贴近受众的生活，更接地气。同时受众在轻松愉快的氛围中也会更加容易接受广告中的产品信息，容易对产品增加好感，建立信心，广告的感染力及受众的记忆程度得到加深。幽默、诙谐、讽刺类的广告创意不仅仅会带来喜剧效果增加记忆深度，往往在受众观看的过程中引发更深层次的思考。

幽默的魅力是无穷的，幽默广告通常能使人们在心情欢快的同时，对企业的品牌产生积极的认识，从而提高对品牌的认可度，取到良好的广告宣传效果。广告心理学家戴维·刘易斯认为：“幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体;又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。”幽默广告也是赢得“眼球经济”的一种方式。

广告大师波迪斯曾说：“巧妙运用幽默，就没有卖不出去的东西”。如今，在国内外广告界，幽默诙谐的广告策略成为了广告人的首选，无论是平面类广告还是影视类广告，人们通常更容易被广告中轻松幽默的趣味性内容所吸引，使受众在心情愉悦的条件下主动接受广告的内容信息，提高受众对广告的记忆效果。例如在雀巢咖啡的广告中，一杯香气四溢的雀巢咖啡，吸引来了一群蝴蝶，更是把鱼缸中的小鱼吸引的要破缸而出，一品美味。这些幽默诙谐的元素组合在一起，有些夸张，却也恰当准确地表达了雀巢咖啡浓郁香醇、香气四溢的产品特点。幽默的、喜剧性的画面，易于消费者对产品产生最直观的理解，幽默元素组合出来的画面更使广告独树一帜，非常具有创新性。

四、以情托物，引发情感共鸣

美国未来学家约翰·奈比斯特曾这样说“未来社会正朝着高技术与高情感的平衡方向发展。”以情感表现手段为主的创意广告逐渐受到广告主及广告人的重视。情感是一种特殊的语言，它以消费者情感需求为切入点，通过关注人们的内心世界来寻找灵感，可以给产品塑造出特别的亲和魅力，使产品具有独特的情感特征，赋予产品独特的情感符号，从而来满足受众情感需求，用感性的思维和情感化的表述方式来影响受众对产品的固有印象和记忆，削弱广告的商业气息，增加人情味，增强受众对广告的接受度，提高广告效果。情感诉求在广告中的使用非常普遍，往往可以利用多角度、多层次、灵活多变的手段，使本来枯燥无味的产品信息转而变得生动具体，拥有独特的个性，使产品成为受众某种强烈情感的象征物，成为贴近受众生活、情感需要的代名词，同时也能凭借受众对广告及产品信息的好感和认知，进一步树立品牌形象。正例如贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”的广告词，将这一品牌定位于男人间的朋友情谊，完全可以想象当朋友久别重逢时，喝杯青酒，已经成为兄弟间的情感互动的代名词，已表达了当时心中所有的激动与喜悦。

五、广告创意应具有艺术性

广告通常被称作“第八种艺术”，它始终以美的形态出现，以其无孔不入的传播手段渗透到观众漫不经心的心里， 从而带来审美上的愉悦感，刺激受众的消费欲望。 精美的画面，经巧妙的构思和独特的语言表达，为受众传达出商品的突出风格和价值理念。所谓广告的艺术性指的是在广告活动的过程中所应用的艺术手法，以审美价值为中心，来形象的表现和传达产品特点，具有极强艺术性以及表现力的广告设计很容易就能引起消费者的兴趣和注意力，营造一种富有情趣、生机勃勃的意境，使人们在获得相关信息的同时得到了艺术美的感官享受，起到引导消费的作用。如果轻视广告的艺术性，转而直接推销商品，便容易使商品的文化品味缺失，从而影响广告的效果。因此应当充分调动一切艺术形式力求达到新颖形象和个性化的广告艺术效果。重视艺术表现，把广告信息融入到艺术形式中，并且通过广告的个性化增强广告的感染力，可以圆满的达到广告的目的。一个好的作品应该让受众感觉不到任何广告成分，不知不觉的接受信息，这样的广告方才是艺术性的最高体现。

总之，优秀的广告创意是平面广告设计能够取得成功的重要保证，能极大吸引受众的注意，提高受众对产品的认知度与接受度，从而达到良好的广告效果。唯有在进行广告创作的过程中把握基本创意规律和技巧的基础上，结合巧妙的构思，系统的广告思维，方才能创造出更加精彩和富有实效的广告作品。