叶宇 张思敏 胡渊

摘  要：中国是农业大国，农业在国民经济中具有举足轻重的地位。随着信息技术革命的发展，互联网已然极大地影响并改变了人们的生产、生活方式。近年来，农产品互聯网营销也悄然兴起。本文以湖北省宜昌市伦晚橙为例，探讨了我国当前农产品互联网营销存在的问题，在总结他国农产品互联网营销发展经验的基础上，提出我国农产品互联网营销可持续发展的对策建议。

关键词：农产品;互联网营销;标准化

一、我国农产品互联网营销现状

据《2019年农产品电子商务报告》显示，2018年我国互联网零售规模突破9万亿元，其中实物产品网上零售额为7万亿元，占全社会零售消费品总额的18%，较2017年提高3.4个百分比。2018年全国农产品互联网零售额为2305亿元，较2017年增长33.8%。2018年“双十一”，全网交易额超过4000亿元，其中农村电商网络零售额达275.9亿元，网络零售量达3.77亿件;农产品网络零售额达93.5亿元，网络零售量达2.17亿件。农产品互联网销售之所以在我国发展迅猛，因为其较传统的农产品销售模式存在一些优势。在传统的农产品销售中，从田间到终端消费者手中，经历数道中间商环节，产生仓储、运输、人工等诸多附加费用，导致农民收入无法提高，消费者支出持续攀升的现象。农产品互联网营销模式，可以实现农民与终端消费者的直接对接，提高了市场的透明度，减少了中间环节，节约了成本，在一定程度上提高了农民收入与消费者福利。

二、我国农产品互联网营销中在的问题：以湖北省宜昌市伦晚橙为例

伦晚橙是宜昌市优质的脐橙品种，其成熟期在每年3月末4月初，因其在其他橙子下市后才成熟，因此得名伦晚。伦晚橙从开花到果实成熟，生长周期长达12至14个月，因此糖分含量高，营养丰富。伦晚橙主要种植在秭归县、兴山县，另外长阳土家族自治县有少量种植。据估计，2020年秭归伦晚橙产量为11.19万吨，兴山、长阳预计产量分别为0.8万吨、0.15万吨。近年来，伦晚橙成为“网红”水果，越来越多的消费者通过网络购买伦晚橙，然而在伦晚橙火爆互联网平台现象的背后，存在以下问题和隐患。

1、品质难以保证

由于农产品领域标准化程度低，很难控制供应链风险，农产品品质参差不齐，容易产生“信任断点”。与国外农产品实施强制性认证制度不同，我国农产品认证属于自愿认证性质，国家没有强制的法律法规来实施农产品的认证行为。对于非标准化、易腐性、体验性强的生鲜农产品，消费者难以产生在线信任，而且极易引发一系列质量安全事件。

2、包装简陋，缺乏品牌

在伦晚橙互联网营销中，大部分产品包装简陋，缺乏统一的标示和品牌。精美的包装，不仅仅可以保护运输中的农产品，而且也是吸引消费者注意力，推广产品的途径之一。宜昌市秭归县的农户大多分散经营，缺乏品牌意识，难以满足城市高端消费者对品牌和品质的高要求。

3、检验检疫制度不健全

对于正处于初步发展阶段的生鲜农产品网络营销模式，目前国家尚未建立包括质量检验检疫、安全生产信息公开等法律法规体系。一方面，一些生鲜电商运营模式“粗放”，大多数电商没有建立让消费者放心的食品标准化安全体系和专业的售后服务体系;另一方面，在对生鲜电商执法监管的实际操作过程中，存在工商、质检、食药监等部门相互交叉监管的困境，难以切实保障消费者的权益。

三、国外农产品互联网营销的成功经验

一些发达国家在互联网农产品营销领域的成熟度比较高，应用发展比较快，我们总结出在互联网农产品营销方面排名前列的国家如美国、日本、韩国等的成功经验。

（一）美国农产品互联网营销经验

作为信息高速公路的发源国，美国非常重视农村互联网设施建设，互联网的普及极大促进了美国农产品互联网销售。由美国商务部、农业部和小企业局牵头成立了“小企业电子商务工作组”，灵活配置资源，促进小规模农业企业开展电子商务。农业电子商务的发展提高了农产品市场信息的透明度，农场主依据网络上的实时信息，锁定目标客户，需求最佳交易时间，提高销售收入。

（二）日本农产品互联网营销经验

日本早在2000年便出台并实施了农业和农村信息化战略，目标是缩小城市与农村之间的信息化差距，促进农产品流动方式变革。具体做法包括：建立专门的农产品网站，发布有关农产品的供求信息;开通免费咨询电话，解答农民相关疑问;通过邮寄宣传册等方式普及农产品电子商务知识;进行现场培训，教会农民如何利用电商平台销售农产品等。

（三）韩国农产品互联网营销经验

鉴于农产品电子商务的种种好处，韩国政府对参与电子商务的农民直接进行奖励，以鼓励农产品电子商务的发展。在此背景下，韩国农民积极参与农产品互联网销售，农产品电子商务在韩国取得了长足发展。

四、促进我国农产品互联网营销可持续发展的建议

借鉴发达国家互联网农产品营销取得的成功经验，结合目前我国农产品互联网营销的现状，提出促进我国农产品互联网营销可持续发展的政策建议。

1.建立农产品标准化体系

推动农产品标准的实施和普及，有利于提高农产品在互联网上的接受度。管理部门应该着手建立农产品的标准化体系，不仅要实现配送、包装、服务上的标准化，更要规范农产品的生产过程。只有保障农产品质量的稳定，才能获得消费者对产品安全的信任，从而进一步提高农产品在互联网市场上的可接受度。

2.引导农户增强品牌意识

随着我国经济的发展，消费者需求也正从价格敏感转向品质和服务敏感。品牌是农产品获得高端消费者青睐的敲门砖，也是提高农产品附加值、增加农民收入的路径之一。农户要树立品牌意识，注册商标、统一包装并建立专业的售后服务部门。

3.加强农业信息支持

组建行业协会组织，加强农业信息服务，包括：建立专门网站，发布农产品购销信息;开设信息咨询免费电话，直接答复农民咨询的问题;派专家到农场现场解答农民提出的疑惑等。

参考文献

[1]  杨艺.浅谈日本农业信息化的发展及启示[J].现代日本经济，2005，（6）：60-62.

[2]  赵俊杰.对我国农业电子商务发展的几点思考[J].经济问题探索，2007，（11）：98-99.

[3]  韩蕾.试论电子商务环境下农产品网络营销对策[J].商业经济，2020，（04）：50-51.

基金项目：大学生创新创业训练计划项目《农产品互联网营销研究----以湖北省宜昌市伦晚橙为例》（201610500028）