姚欣怡

摘  要  随着新媒体生态的革新及消费主义的盛行，各类网红层出不穷，并由此衍生出了网红经济产业链。美妆网红在女性群体中极具号召力，近年来由于其极强的带货能力，受到社会各界的广泛关注。美妆网红一方面被符号化，塑造成为消费主义的典范，另一方面，他们也推动了消费主义浪潮的发展。文章以小红书平台上极具代表性的头部美妆网红Pony为例，探析消费主义对美妆网红的塑造路径、消费主义下美妆网红在新媒体传播中的发展逻辑，并对消费主义视角下美妆网红现象的进行审视与反思，分析出网红现象的实质，并警示大众关注消费主义对审美的侵蚀和精神的异化问题，注重提升自身的媒介素养。

关键词  消费主义;网红;新媒体

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）09-0083-02

信息传播生态的演进和现代商业社会的逐利动机催生了各类“网红”，从日趋繁盛的网红现象中可以看出消费主义思潮的蔓延。目前，消费主义逻辑已逐渐渗透到我国社会生活的方方面面，有些人开始追求体面的消费，崇尚消费至上，并将其作为人生价值。美妆网红作为消费主义浪潮下极具代表性的产物，本身就是消費主义的接受者，同时，他们也在一定意义上被建构成了商品符号本身;另一方面，美妆网红也是消费主义的推动者，作为时尚美妆领域的意见领袖，通过向受众的内容传播，推动着消费主义的盛行，并衍生出网红经济。

1  消费主义理论与消费文化

“消费主义”源于西方发达国家，这里所谓“消费”并不是指对物品的需求与满足，而是强调消费的符号意义、文化特点和感受过程。在消费主义理论中，最具代表性的为鲍德里亚的符号消费理论与齐美尔的时尚理论。

鲍德里亚在其著作《消费社会》中提出：“无物不可以被消费。”在消费社会里，消费不仅体现在物质上，更体现在文化含义上，消费成为了生活的中心。并且，消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”齐美尔提出了“时尚消费”的概念，并认为“时尚”是一种阶层分化的产物，是社会识别和社会区别的重要机制。不同阶层拥有不同的时尚品味。

随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展，消费主义文化已潜移默化地改变了人们的传统消费观念。部分具备经济实力的人群以高消费、奢侈性消费凸显自己的经济实力;而许多消费能力较弱的人群则出于攀比、从众心理，也出现了明显的消费主义倾向，极力追求、模仿消费主义的生活方式，将高消费与美好的生活方式相等同。

2  新媒体美妆网红塑造路径探析

2.1  走红策略：鲜明的标签，高质量的内容

美妆网红背后实际暗含一系列的消费逻辑，为了脱颖而出，他们往往会为自己贴上个性化的标签，专注某个美妆类别，并追求内容的娱乐化和制作的精美、专业化，从而形成自己的特色，紧追热点来创作“爆款”内容，再不断制造后续话题，吸引大众关注。

小红书平台上的美妆网红Pony在初期对自己的定位就十分明确，为自己贴上韩国美妆艺术家、百变美妆大神等标签，具有鲜明的独特性。在新媒体视觉传播崛起的背景下，Pony以视频为主要内容载体，以极具话题性的妆容名称和专业精良的内容制作赢得了众多粉丝，同时，Pony会适时推出迎合受众需求的视频，并不断地紧跟热点来制造话题，产生轰动，通过多渠道传播以及粉丝的二次传播积累量级粉丝。在春节前夕，Pony在小红书等新媒体平台上发布了“清纯同学聚会妆，秒杀当年校花”的美妆视频，迎合了粉丝的现实需要，获得了极高的关注度。

2.2  吸粉路径——粉丝围观，形成集体狂欢

美妆网红不断制造话题、迎合粉丝需求实际上是为了吸引粉丝围观，积累更多的粉丝，为最终的商业变现打下基础。网红文化的核心实际上是集体参与，粉丝对网红具有极高的认同度，将其奉为消费样本和追求目标。粉丝们通过围观网红们发布的内容来寻找自我、参照自身，在对美妆网红标杆化的审美和产品选择的参照中相互类同化，形成了集体狂欢。

在美妆网红Pony小红书的评论区，许多粉丝都会询问诸如“用的是什么产品”的问题，这反映出粉丝们已将Pony符号化为美丽的样本和典范，与她相联结的美妆产品都会成为粉丝关注和购买的对象。在评论区，也常有粉丝上传自己仿妆的图片，Pony也会积极与粉丝互动，“与那热情而不知名的人群即受众建立起一种神奇的联络”，粉丝们在对美妆网红的共同认知中建构出了一个属于Pony与其粉丝群体的小型公共文化圈，在价值与身份认同中形成了集体参与和集体狂欢，从而进一步提升粉丝黏性。

2.3  商业变现：实现网红经济效应

在网红的发展逻辑中，获取利益、商业变现始终是网红塑造的最终目的，也是其不断进行内容创作、吸引粉丝的内驱力，因此，网红本身就极具商业属性。美妆网红在内容中暗含的商业性符号使粉丝出于价值认同而成为商品的潜在消费者，其购买行为则使网红实现了商业变现的最终目的，产生网红经济效应。因此，消费主义下美妆网红的一系列包装、运作，其最终目的都是为了将受众商品化。

在小红书平台上，美妆网红Pony主要以两种方式实现网红经济效应，一是通过内容中隐含的美妆产品广告，二是直接代言和推广自己旗下的美妆品牌，以“Pony”这个符号本身的影响力带动粉丝的消费。成功的美妆网红往往从一开始就将自己作为大众消费品来塑造，粉丝在消费网红的同时，也贡献出了注意力资源和情感认同，在网红变现环节，许多粉丝还直接付出了金钱。因此，在美妆网红的发展逻辑中，受众的商品化具有必然性。

3  对消费主义下美妆网红现象的审视与反思

3.1  网红消费下受众自我欲望的满足

鲍德里亚认为：“在消费社会中，大众所進行的消费不再只关注于物品的使用价值，而是追求一种社会、心理的满足。”美妆网红的走红折射出新媒体受众复杂多元的心理机制，包括逆袭心理、从众心理、窥探心理和渴望发声①。也就是说，受众在围观、追捧网红之际，实际上也获得了自我欲望的满足。学者鲍曼认为：“消费主义的本质是寻求刺激。”大众在围观美妆网红的同时，也在消费着网红的身体，通过欣赏精美外表的感官的刺激获得一种心理的满足。另一方面，外表出众的美妆网红的内容分享也在一定程度上满足了大众的窥私心理和渴望类同化的心理。

此外，网络的匿名性、自由度也给了处在快节奏生活中的大众宣泄压力的出口，通过观看美妆网红输出的精致美好的娱乐化内容，获得短暂的内心逃逸。因此，美妆网红走红的背后不仅仅是网红自身的消费符号建构，还有许多受众为了自我欲望的满足不断参与着符号消费并推动网红的商品化。

3.2  资本操纵下的审美异化与过度消费

美妆网红的兴盛也对其粉丝的价值观造成了一定的负面影响，如引发女性审美观的异化、造成消费观误区等。随着越来越多的美妆网红在镜头中呈现的都是尖下巴、大眼睛、艳丽唇色的形象，人们的审美标准渐趋一致。大众在网红的影响下，极易出现盲从行为，一味地追求和打造“网红脸”，导致审美变得千篇一律，而不顾其风格是否真的适合自己。实际上，美丽并没有统一的准则，网红们展现的审美趋向也可能并不高级;并且，真正的美丽在于自身，在于心灵之美。

实际上，网红经济本身就是注意力经济和眼球经济的嬗变。美妆网红在资本支撑下应运而生，他们实际上也成为一种商品，成为“软广告”的翻版，同时又以更为隐匿的方式使粉丝在不知不觉中成为售卖的对象。因此，广大受众若未意识到网红背后的资本控制逻辑，就极易在娱乐与狂欢中迷失自己，产生非理性的消费行为，成为资本操纵下“待宰的羔羊”。

3.3  网红符号消费下的精神迷失

美妆网红将自己的身体部位以及自己本身符号化，在粉丝中产生一种“图腾”式的崇拜。Pony的形象已与美妆相交融，成为象征审美趋势的符号。而这种符号化的过程又会形成一种驱动消费的力量，Pony使用过的产品都成了粉丝争相购买的对象，粉丝们实际上并不仅仅是在消费商品，而更多地是在消费符号化的网红——她们心中理想化的审美典范。

在消费主义盛行的社会中，大众追逐物质而不断进行消费，然而无尽的消费却难以填满内心的欲望，消费品难以带来精神上的愉悦和满足，人们极易陷入狂热的非理性消费与内心仍然空洞虚无的死循环。在新媒体时代，美妆网红的出现实际上为消费者带来了一种新的消费品，网红对粉丝需求的迎合引发了集体狂欢，使消费者出于情感认同在不知不觉中产生实际的消费行为。但是，在狂欢过后，人们仍然要直面自己的内心，在狂欢中对网红及消费品的消费依然无法填补精神世界的空虚。

4  结语

美妆网红的走红实际暗含一整套的运作逻辑，从一开始的精心包装、话题制造到吸引粉丝围观和集体狂欢，实际上吸引就是为了售卖，为了将受众商品化，从而获取经济利益。虽然大众在消费美妆网红的同时获得了心理和精神的满足，宣泄了现实世界的压力，但是必须警惕网红背后暗含的资本操纵。

新媒体时代的受众需要积极提升自身的媒介素养，不要沉迷于符号消费带来的娱乐和快感而丧失理智，为商品的象征意义买单。大众应以理性的态度看待美妆网红盛行的现象，树立正确的消费观，防止陷入对网红的盲从而受到消费主义的侵蚀。此外，精神世界的富足和对美好生活的向往依然是每个人的理想精神追求，在消费主义的影响下，切勿沉迷于媒介建构的虚假繁荣。

注释

①郑文聪：《网红3.0时代的特征及受众心理》，《新媒体研究》，2016年第6期，第14-15页。

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