龚思羽，盛光华，王丽童

(吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

一、 问题缘起

当前，大气污染、全球变暖、生物多样性锐减、土地荒漠化等日益严峻的环境问题激发了全民生态环境保护意识的觉醒，也引发了各级政府对环境问题的高度重视。党的十九大报告明确提出“坚持人与自然和谐共生”“人和自然是生命的共同体”“建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计”等科学论断，标志着我国已然开启了生态文明建设的新时代。生态文明建设新时代的开启，迫切需要构建与之相适应的绿色生活方式，需要全民生活方式向绿色化转变升级。而以绿色消费为核心的绿色生活方式不仅能倒逼企业生产环境友好型的绿色产品，加速供给侧绿色化改革，更是提升我国居民获得感、安全感、幸福感，实现高品质、高质量生活水平的重要路径。绿色消费(Green Consumption)是指消费者在产品购买、使用和购后处理过程中保护生态环境并使其消费行为对环境产生最小化危害的环境友好型消费行为[1]。推动居民积极主动践行绿色消费行为不仅是生态文明建设的现实需要，更是消费者行为学领域中学者们高度关注的焦点问题。目前国内外对消费者绿色消费行为的研究包括消费者心理驱动机制与企业营销驱动机制两个方面。针对消费者心理驱动机制，相关研究多是借助西方经典的行为理论如计划行为理论、规范焦点理论、动机能力机会理论等来讨论消费……