苏 钰 教授 张珊珊

（天津商业大学国际教育合作学院 天津 300134）

引言

随着“互联网＋”概念的兴起，越来越多的商家开辟了线上渠道，纷纷开设了网店，使得网店之间的竞争越来越激烈，而在众多同类网店中如何脱颖而出，如何得到消费者认可，成为企业线上渠道的关键点，了解影响消费者网购行为的因素，进而有针对性的设计企业网店设计和服务，才能保证企业线上渠道的有效性，为此本文研究消费者购买不同类别产品时，影响其店铺选择的因素，以期能够为企业制定网店营销策略提供依据。

文献回顾

（一）国内文献综述

国内学者针对消费者网络购物行为影响因素的研究较多，许多学者针对某种产品来进行研究，比如：杨楠（2016）针对服装产品研究了消费体验、网商服务水平、网站安全性、促销活动等因素对消费行为的影响以及影响程度的大小；何倩等（2018）针对生鲜产品研究消费认知态度、消费主观规范和消费自我控制对网购意向和网购行为的影响；傅君英（2018）针对鲜果类产品研究了感知网购便利、感知网购服务质量、感知网购风险对消费者网购鲜果行为的影响；廖依婷（2016）针对生鲜水果研究了水果质量、价格、商家信誉、送达时间、退货或换货的服务保证对大学生网购生鲜水果的影响；孟川等（2018）针对体育用品进行研究，认为店铺信誉、商品质量、商品价格与物流速度、客户服务通过感知有用与易用性对购买意图具有影响。有些学者从某一影响因素对消费者网购作用机理视角进行更为具体的研究，比如石发勇等（2018）研究了交易成本和参考群体这两个因素对大学生网购行为的影响；……