张 翔 张立畅 副教授

（吉林财经大学 吉林长春 130117）

引言

进入21世纪，我国的消费方式发生了翻天覆地的变化，由过去传统零售方式转变为当今网络零售方式。网络销售方式能够使消费者不受时间和空间的限制，购物方式灵活多变，选择种类多，更符合消费者的心理需求。同时网络销售商为了刺激消费者的购物倾向，推出了多种多样的活动，比如通过制造节日对商品的价格进行降低或提供多种优惠来刺激消费，其中“双十一”就是众多活动中规模最大、影响最广，也是最为成功的网络节日（王成慧、范军、宋艳静，2018）。在阿里的营销下，每年11月11日成为了我国电子商务行业的年度盛事，2019年淘宝“双十一”开场14秒销售额破10亿；1分36秒成交额破100亿；17分06，成交额超过人民币571亿元，超过2014年双11全天成交额。

如此巨大的交易总量和高昂的交易额，说明网络造节能够积极促进消费者的消费行为，这种消费行为与消费者对产品的感知价值有关。那么感知价值与消费行为之间存在何种联系？国内外专家对此进行了大量的分析研究，有学者总结出所谓消费者感知价值就是消费者对产品有用性的一种认知。在过去传统的零售业中，消费者感知价值主要受到产品有用性的影响，而在当今互联网环境中，消费者的感知价值不再仅仅受到产品有用性的影响，还受到产品的服务、便利、娱乐以及成本等因素的影响（康亮，2018）。有学者对消费者感知与消费行为之间的关系进行分析，结果发现消费者的感知价值能够直接影响消费者的消费行为，并且消费者感知价值对消费者的产品忠诚度也具有很大影响（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。……