摘要：随着中国（杭州）跨境电子商务综合试验区的建设和发展，越来越多的全球跨境电商平台进驻杭州综试区。本文通过对已在杭州综试区开展相关业务的全球主要跨境电商出口平台的模式进行对比分析。提出跨境电商出口平台发展趋势，为跨境电商出口平台发展提供建议对策。

关键词：跨境电商;平台模式;发展路径;发展趋势

中图分类号：F724 文献识别码：A 文章编号：2096-3157（2020）11-0011-02

跨境电子商务迅速发展成为全球贸易主要形式之一。2019年跨境电商零售进出口达1862.1亿元，对整体外贸增长贡献率达5.0%，跨境电商发展前景欣欣向荣。

为了更好的发展跨境电商产业，国务院于2015年3月7日批复设立中国（杭州）跨境电子商务综合试验区。杭州综试区在跨境出口业务方面进行了积极尝试和探索，全球知名的跨境电商平台进驻综试区并开展出口业务。

一、杭州综试区内的主要跨境电商平台

阿里巴巴国际站，于1999年上线成为阿里巴巴集团早期唯一的电子商务平台。阿里巴巴国际站业务主要在B2B领域，2010年针对B2C业务的发展，速卖通平台成立。

2017年6月，集聚超过30万卖家的美国移动平台Wish落户杭州综试区;2017年10月，亚马逊“全球开店”在“潮起钱塘 第二届全球跨境电商峰会”上宣布，亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”正式成立;2018年4月，eBay与杭州综试区签订战略合作协议，开展全方位合作。本文将主要围绕以上主要跨境电商平台进行分析。

二、杭州综试区内主要平台模式比较分析

主要以亚马逊全球开店、全球速卖通、eBay、Wish平台进行分析：

1.盈利模式。亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish主要盈利模式包括收取月租或年费及销售佣金并提供物流、金融、引流推广等增值服务。在收取方式和费用方面，四者有所不同：亚马逊全球开店需要收取店铺月租和销售佣金。根据不同品类，亚马逊平台会收取不同比例的佣金，一般为订单总金额的8%～15%。速卖通平台需要缴纳技术服务年费和销售佣金，不同经营大类技术服务年费不同，一般在1万到5万元之间，拥有良好的服务质量及不断壮大经营规模的优质店铺有机会获得年费返还奖励，不同品类销售佣金不同，一般为订单总金额的5%～8%。eBay平台需要支付店铺月租，刊登商品需要支付商品刊登费，商品售出后需要支付销售佣金。Wish平台开设店铺都是免费的，但会在卖出物品之后收取订单总额的15%作为佣金。除平台月租或年费及销售佣金外，各个平台通过完善自身生态，提供物流、金融、引流推广等服务，收取服务费用。

2.运营模式。运营模式方面，其他平台一般以店铺为中心，亚马逊与之不同，而是采取以商品为中心的架构。亚马逊不为店铺开辟专门的二级域名，大多数店铺的首页就是商品列表，以此淡化店铺。引导卖家将精力和时间放在价格、配送与售后等服务上。eBay、速卖通、Wish卖家进入平台普遍采用铺货的模式。

3.排名算法。排名算法方面，和亚马逊相比，eBay和速卖通的排名算法基因中，价格权重占比相当大。Wish则根据用户在Facebook等社交平台上的喜好与兴趣进行数据分析和挖掘，精准推送合适的产品。A9算法是亚马逊平台运行的底层算法，目的是让用户以最短的时间找到产品，并且让商家利益最大化，提高转化率，减少客户流失。

4.销售方式。销售方式方面，其他平台一般定价销售，eBay提供拍卖方式、一口价方式和“拍卖+一口价”方式。

5.优势市场。不同平台有着不同的优势市场，亚马逊在欧美等主流市场占有优势，以美国、加拿大、墨西哥组成的北美市场和以德国、法国、英国、意大利、瑞士为代表的西欧市場是Wish平台最大的两个区域市场，GMV（成交总额）占比呈现出绝对优势。俄罗斯、美国、西班牙、法国、巴西是速卖通TOP5交易国家，占据平台2/3交易额;eBay在全球将近30个国家和地区有站点，其美国以外的销售收入占到将近60%。

6.渠道通路。渠道通路方面，Wish是一个源于移动端的平台，超过9成的订单来自移动客户端，针对苹果、安卓、微软视窗等系统的移动设备有不同的版本，具备很好的适应性和极佳的使用体验。此外，速卖通无线交易额占比超过60%，eBay61%的交易都使用到移动设备。可见，移动端是未来跨境电商发展的方向。

三、跨境电商平台发展面临问题

跨境电商平台的发展，除了平台自身的规则、平台卖家和买家的成长，还受到所在国的政治环境、经济环境、税务环境、电商业务相关的国际规则、跨境业务许可、货币兑换限制、语言差异、文化差异、互联网接入等因素影响。

1.站内营销和站外引流问题。大多数平台卖家除了站内高成本广告之外，对自己店铺有效的站外推广方式并不多，而且成本高。站外推广引流是困扰着每一个跨境电商卖家的难题。

2.品牌培育与知识产权问题。在跨境电商平台上，唯有打造具有品牌的精品才是运营成功的制胜之道。知识产权保护一直是个难题，假货问题、质量问题困扰着跨境电商平台和买家。

3.增值税问题与合规化监管。跨境电商进口业务管理趋严，每一个国家和地区的清关规范化程度有异，不同产品品类涉及的准入报关文件、进口贸易方式和对应的税率也各不相同，需要应对各种潜在风险。

4.物流不畅和支付便利问题。“一带一路”新兴市场的电子商务发展较快，跨境电商国际物流的退换货问题和“最后一公里”物流配送问题成为制约跨境电商平台发展的关键。同时，“一带一路”新兴市场跨境支付体系不完善，普遍采用的货到付款等方式带来的风险需要规避。

四、跨境电商平台发展趋势

1.跨境电商平台社交化发展。2019年，Instagram推出了Checkout的功能，消费者可以直接在Instagram 内购买结算。谷歌对所有卖家开放Google Shopping，允许用户同时浏览多个品牌的产品，而无需在搜索结果中来回切换，商户在使用Google Shopping时需要和Merchant Center账户关联，搜索引擎和电商平台的“混战”拉开帷幕。在中国，云集、贝贝等入局跨境社交电商并已尝到了头口水，全球跨境电商平台社交化将成为新的风口。

2.跨境电商平台细分化发展。跨境电商行业正面临洗牌，第三方电商平台正在优化自己的服务，电商巨头布局新兴市场，独立站重新赢得关注。在中东海湾六国，浙江执御的独立站APP Jollychic用户数突破了5000万。2018年，亚马逊收购了中东电商平台Souq，Souq的用户可以直接购买美国亚马逊网站上的商品。eBay和Noon平台签署了合作协议，从2018年下半年开始，中东北非地区的用户可以在Noon上直接下单购买eBay上的商品。

在印度市场，亚马逊也对Flipkart发起了竞购，但最终还是败给了沃尔玛。来自中国杭州的独立站平台Club Factory凭借在跨境智慧供应链体系上的创新，在巨头的冲击下赢得了生存空间，排名全印度电商市场第三。在东南亚市场，阿里巴巴收购Lazada、腾讯入股Shoppe。

3.跨境电商平台品牌化发展。打造自己的品牌效应成为卖家引流的关键。不少成长起来的大卖家开始专注于建立跨境电商独立站，专注于核心产品，把销量高的、供应链稳定的、可以把控好的产品锁定下来，优化购物、支付、物流、产品体验，探索建立起渠道品牌和产品品牌体系。同时，一些直接面对全球工厂的品牌电商平台也将成为跨境电商平台发展的新增长点。

五、跨境电商平台发展对策建议

1.跨境电商平台发展应坚持包容审慎的态度。坚持监管和服务并重，发展和规范同步。在强化平台商品质量安全监测和风险防控，维护公平竞争市场秩序，保障消费者权益的前提下，给跨境电商平台稳定的政策预期。

2.跨境电商平台发展应与实体经济相结合。跨境电商平台是渠道和工具，目的在于通过电商平台将中国制造和中国品牌展现给全球消费者。应积极与平台联动共同培育品牌，推动平台与外贸、制造业的融合，带动对外贸易存量的优化和增量的提升，在全國形成一个个跨境电商产业集群。

3.跨境电商平台发展与创业创新相结合。随着互联网技术的进步，跨境电商平台新业态新模式不断涌现，应把跨境电商平台发展作为推动“大众创业、万众创新”的新渠道，建立有利于跨境电商平台发展的创业孵化、投融资和人才培训体系，加快跨境电商平台关联产业的创业创新。

参考文献：

[1]潘杰.林建安.跨境电商“四大天王”之一-Wish落户杭州[N].都市快报.[2017-6].

[2]亿邦动力网.亚马逊在杭州又干了一件事：跨境电商园落地[EB/OA].[2017-10-26].http：//www.ebrun.com/20171026/251331.shtml.

[3]陈婕.eBay牵手杭州综试区[EB/OA].[2018-4-16]http：//zjnews.zjol.com.cn/zjnews/zjxw/201804/t20180416_7032079.shtml.

作者简介：

郭玮，供职于中国（杭州）跨境电子商务综合试验区管理服务中心，经济师，硕士;研究方向：跨境电子商务。