覃小玲 徐倩 任晓霞 鲜于梦然 向琳

摘 要：随着社会的不断发展，人们消费水平的提高以及网络的普及，大学生的消费结构和消费习惯也发生了改变。在研究大学生经济行为的过程中又产生了新的问题，近年来网络的发展滋生了“网红”经济、校园贷等对大学生产生了不好的影响，对大学生的成长进步和社会的发展产生极大的阻礙，不利于整个社会树立良好的消费环境和消费观念。因此我们将通过此次调查对大学生消费特点、现状分析，提出大学生消费观中的问题所在， 研究当代大学生的消费的心理特征和行为导向，分析他们的消费心里构成和消费观念。帮助引导大学生向着正确的消费观前行，培养大学生健康的消费意识，引导他们建立合理的消费结构和形成良好的消费习惯。

关键词：大学生;网络消费;消费特点;对策建议

一、研究背景

随着网络的快速发展和日益普及，网购成为大学生最常用的购物方式。网络的发展给人们带来的好的一面，也带来了不好的一面。近年来网络的发展滋生了“网红”经济、校园贷等对大学生产生了不好的影响，对大学生的成长进步和社会的发展产生极大的阻碍，不利于整个社会树立良好的消费环境和消费观念。本次研究的目的是通过对大学生消费特点、现状分析，提出大学生消费观中的问题所在， 研究当代大学生的消费的心理特征和行为导向，分析他们的消费心里构成和消费观念。帮助引导大学生向着正确的消费观前行，培养大学生健康的消费意识，引导他们建立合理的消费结构和形成良好的消费习惯。

二、网络时代大学生的消费行为

（一）合理消费

合理消费注重消费支出各个项目之间的适当比例和相互搭配、消费品供给结构和需求结构的互相适应。合理消费的大学生群体的消费特点是：经济能力有限制，有一定的自我控制能力和分辨能力，能够有计划地控制自己的资金进行合理消费，不盲目从众，不与人攀比，注重商品的性价比。这部分人群能够在满足自身消费需求的同时还能够带给自己最大的满足，这种消费行为是值得提倡的，但是这部分大学生是比较少的。

（二）紧缩消费

紧缩消费，顾名思义就是在消费中十分节制。通常会比较节省，在生活中也是习惯于精打细算。这部分大学生的消费特点是：具有勤俭节约的良好品德，生活环境比较艰苦，生活费较平均水平低。但是往往不能满足自身消费需求，给生活带来不便。

（三）超前消费

随着网络经济的发展，超前消费行为在大学生中愈演愈烈。超前消费是指当下的收入水平不足以购买现在所需的产品或服务，以贷款，分期付款，预支等形式进行消费。这部分大学生通常具有强烈的消费欲望，但没有良好的消费习惯，自我控制能力弱。通常超前消费与冲动性、无计划性、攀比性挂钩。这种消费行为是不正确的消费行为，应该得到控制。

三、网络时代大学生的消费行为特点

随着网络的发展，网络购物缩短了时空距离，便利了人们生活，也为人们的消费提供更多的选择和可能性。网络推动新的产业出现，改变人们的消费习惯和消费方式，拉动新的经济增长，如网红带货、网络直播购物，发放消费券刺激购物。在网络时代中，人们的消费行为也有所改变，消费者在消费中也产生了新的多样化消费行为特点。

（一）追求消费个性化

大学生正处于追求自我的阶段，消费行为具有明显的个人风格，刻意追求不同体现自我独立意识。因此，在消费过程中，许多大学生会受到网红带货影响，接受一些新推出的商品，为追求新颖进行消费，但是由于大学生的分辨能力还不够强，所以往往最后购买的商品大多是一些新鲜的却不实用的东西。

（二）兴趣驱动消费

大学生正处于知识增长的爆发阶段，兴趣爱好广泛，购买时也会受到自我兴趣偏好影响。而兴趣消费往往是无意识的行为，人们会主动收集自己所感兴趣的物品。因为在兴趣消费整个过程时大多数人会因此感受到快乐，在强化快乐的同时这样也促进了大学生在同一领域多次消费。

（三）冲动无节制

冲动消费大多数是因为被一些消费噱头而吸引，在进行冲动消费时会增加消费快感，过后又追悔莫及。大学生接受新鲜事物能力较快，有一定的购买能力，且自我控制力较差，更容易被推销，冲动的购买不需要或者赘余产品。比如：在“双十一”和“双十二”等活动期间，淘宝天猫的商家通常会利用减价、打折、送礼品等消费噱头吸引人们消费，往往在这个时期内，大学生会经受不住诱惑，从而剁手消费，甚至使用花呗等进行超前消费。

（四）跟随主流

盲目性消费是引发从众消费的重要原因之一，每年市场流行元素不断更新，而总会有一种元素被大众所接受，吸引了更多跟随者，从众消费就会随之而增加。正是因为存在这些情况，商家便会生产当季流行的大众产品，推销过程中加以许多人都有的赘述，让许多学生没有深思熟虑而选择从众购买。

（五）攀比成风

攀比心理是一种不健康的心理，过分追求档次而不是注重实用性，追求时尚而没有做到适度消费。在现实中，攀比东西可以小到日常生活用品大到手机电脑等贵价消耗品。更严重的是，为了攀比一些超出自己经济能力范围外的贵价消耗品，一些人会不惜走上网贷之路，拆东墙补西墙，无法承担结果后便草草结束自己的生命，令人痛惜不已。

四、消费中存在的问题

随着社会经济的发展，人民的生活消费水平整体提高，新一代的新青年——大学生的消费水平也日益提升，消费逐渐的多样化，丰富化，消费结构也日益的产生变化，呈现新时代当代大学生的消费情况，其中也不免产生了许多的消费问题。

（一）节约意识薄弱，缺少计划能力

大学生是社会群体中相对比较自由但却没有自身收入的社会群体，大部分学生都是在大学第一次享有自己自由支配各类费用的能力，这便使得他们不会约束自己消费，有时候往往会放纵自己，大肆消费。在现实生活中，我们往往会看见许多学生，到了期末生活费花光，连车费都没剩。“‘花明天的钱，做今天的事是当今有职业、有稳定经济来源人群的流行活法，贷款买房、买车将现代人张扬而心说的消费理念体现的淋漓尽致，然而没有固定收入来源的大学生，也潮流般地加入到了‘负翁一族。”缺少计划能力，不能合理控制自己的消费行为。在调查中我们发现，开通并使用花呗等提前透支消费的人群较多，这体现出了很多大学生消费的无计划性。

（二）攀比炫耀性消费凸显

所谓“炫耀性消费”，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉，这是凡勃伦在《有闲阶级论——关于制度的经济研究》一书中提出来的概念。大学生对金钱对消费有了一定的自由度，因此，在受到大环境的影响下，大学生的消费逐渐偏向一种攀比和炫耀性消费。在大学中，甚至是整个社会阶层都会出现两种阶级化的分类，即相对富有与相对贫穷，这种相对富有与相对贫穷的差距就会在消费上体现出来，在大学校园中，我们经常会看见许多人穿戴各种消奢侈商品，但是有一部分人在家庭情况不允许的情况下，也立志追求这些奢侈品，试图攀比与炫耀，从而导致大学生攀比消费性消费的情况日益显著，导致了很多问题的产生。

（三）“网红”经济的诱导及自身控制力薄弱

随着网红经济的不断发展壮大，大学生成为了网红经济消费的重要群体，如今，现代社会每一天都有许多网红在直播带货，引导观看者消费，其中这有许多的大学生被引导消费。在这些直播带货中的商品有许多是自身没有必要的，但由于自身控制力的不足，导致大学生不必要的消费增加，这也是大学生消费重要问题之一。

五、影响大学生消费行为的主要因素

（一）网络和媒体夸大了消费倾向

由于大学生的时间充裕，同时对自己的金钱有一定的自由度掌控后，大学生逐步成为了网络消费的重要群体，也是网络购物的主力军。同时，从我们调查研究发现，超过一半的大学生已经开通并且使用了花呗等透支消费的电商产品，这表明花呗，白条等这类透支性电商产品的发展，为大学生的消费进行了一定的透支度，进一步增强了大学生金钱的自由度，导致大学生无节制消费。另外，由于大学生身处网络时代，各界消息流通迅速，而一些期刊、媒体等片面报道一些高消费和高享受的现象，给大学生带来了错误的消费导向。

（二）父母消费行为的潜移默化

从家庭角度分析，父母是孩子首先模仿的对象，具有好的消费观念的父母可以给孩子带来好的消费习惯，然而也有一些父母自身存在着一定的消费缺点，从而引导孩子放纵消费，缺乏理财意识。随着网络消费的普及，很多父母自身的控制力也严重不足，不能合理控制自身的消费，久而久之，孩子耳濡目染也形成了一种缺乏理财意识的思维。其次，现在绝大多数家庭都是独生子女，整个家庭成员都围绕着一个孩子，是将孩子视为珍宝，孩子的任何要求都无条件完成，这就形成了孩子一种畸形的心理观念，即一种有求必应的观念，从而成为一名自我主义者。同时，现在许多的父母也存在攀比心理，一部分父母在看见别人家的孩子穿名牌戴名牌时，就会产生一种攀比心理，力求在物质上与其他家庭达到平等，获得尊重，从而导致孩子在这种消费引导下产生不合理的消费行为，养成攀比成性的消费习惯。

（三）自我管控意识薄弱

刚步入大学，才开始自由掌控自己的财务状况，许多大学生的消费控制力都还没有进一步的增强，此时，由于大多数大学生受从众心理与攀比心理作用的影响，放纵自己消费。同时，由于大学相对自由的影响，使得多数大学生的注意力，从学习转移到了自身外表的装扮以及社交，根据我们研究发现，大学生透支消费两大用途作用于化妆品、服饰及聚餐聚会，其中化妆品，服饰等占59.61%，聚会聚餐占51.23%。还有相当一部分的大学生受到网红推荐的影响而消费购物，这种现象的发生主要是由于大学生的自我控制能力还比较薄弱，自主意识不够强烈，自身精神境界还比较浅薄，容易受外界影响。

（四）学校教育管理的短缺

影响大学生消费的还有一个因素就是学校的教育管理，学校是教育学生观念意识形成的关键地，如今各大高校，虽然注重对大学生的德育培养，但缺少对学生系统化、全方位的教导，多为理论指导，缺乏实践训练。大多数的高校对于学生德育的造化普遍趋于形式，并没有实质的效果，这就使得大学生理智消费更为艰难。同时，学校对于环境治理的力度也很薄弱，学校周边环境对于大学生的影响是较大的，例如学校周边众多的餐厅、咖啡馆、游戏室等一些娱乐性场所，这些娱乐性场所会无意识的引导大学生消费。

六、结论及建议

（一）结论

大学生作为一个特殊的消费群体，已经有着自己独特的消费结构、习惯以及发展方向，大学生的基本生活消费大体上是现实的、合理的。但是也存在着许多不合理的消费现象，比如冲动消费，网络经济时代的网红经济消费，校园贷，还有“双十一”和“双十二”的“剁手”冲动性消费，以及一些攀比性消费等等，但是只要我们能够冷静分析，必然能够更加理性的控制自己的消费。

从前面的分析中我们知道影响大学生消费的因素主要有四个：社会环境、家庭环境、自身原因以及学校教育。我们将分别从这几个方面入手提出一些引导大学生合理消费的建设性建议。通过多管齐下、全方位协调、通力合作，共同培养大学生树立正确的理性消费观。

（二）对策建议

1、整顿社会大环境，还给大学生一个安全绿色的消费环境

当前大学生存在着种种不合理消费的现象，很大程度上是由于社会缺乏健康的消费文化及消费方式的引导。因此，我们希望整个社会能够具有良好的消费风气引领大学生消费。如花呗类提前消费的网络平台降低大学生的提前消费金额，以此节制大学生的冲动性消费。另外，各大新闻媒体、电视等平台应多报道正能量、绿色消费的信息，不断章取义地错误引导大学生消费。学校应整顿周边消费环境，杜绝非法不良商家的进入，为大学生提供一个安全舒心的消费环境。国家应加强对大学生关于征信系统及校园贷等方面知识的普及，尽量减少大学生落入“经济危机”的大网。同时也能帮助大学生树立正确合理的消费观。

2、父母做好榜樣，教育引导下一代

要培养大学生良好的消费观，需要多方面的努力，其中家庭的作用必不可少。父母是子女的“榜样”，做得正确就是好榜样，错误的做法则起到反面作用。家长要把自己“勤俭持家、绿色节约”的消费行为言传身教给子女，让子女明白挣钱的不易，摆脱依赖心理，增强学生的家庭责任感和社会责任感。家长在做好言传身教的同时，要及时了解子女的消费状况，对其消费情况进行有效的监控和管理。而对于学生在其他方面如：游戏、恋爱、追求时尚等方面的开支，家长应适度供给，不仅要考虑到家庭承受能力，还要考虑到是否会使孩子养成“衣来伸手、饭来张口”的依赖心理以及铺张浪费等不良消费行为。帮助孩子养成良好的消费观。

3、提高自身精神境界，树立良好消费观念

大学生作为一个还没有真正步入社会的特殊群体，其思想观念经常摇摆不定。通常消费心理与消费习惯与人的人生观、价值观等是紧密相联的。培养良好的消费心理和消费习惯，首先要树立正确的价值观，无论是在学习上还是生活中的消费上，我们都要拒绝盲目从众，增强自律自主意识。当然，好的从众行为如绿色出行、绿色消费等是应该提倡的。在消费中坚持自我，不断提高自身精神境界和自身素养，不与他人攀比，消费量力而行，不贪图享受。

据研究，大部分大学生每月生活费刚好花完，只有少数人在月末还有剩余的。就这方面而言，我们建議当代大学生应该提高自己的经济独立意识并建立起自己的储蓄观念，合理规划自身消费构成，增强理财意识，为以后出入社会夯实基础。

4、学校加强教育管理，结合理论与实践

在理论层面，学校应该通过事实对大学生进行消费行为的知指导，特别使在网络发达的现代社会，各种套路贷层出不穷，大学生虽然文化水平已经达到平均水平，但在实践方面还比较薄弱，容易中圈套。学校应加强这方面知识的普及，同时还可以进行模拟训练，帮助大学生更加深刻地了解其危害。高校还可以建设良好的校风和学风来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。在大学生理性消费观的培养过程中，要充分发挥学生辅导员、学生党支部、团组织等高校思想政治教育工作载体的有效作用，引导理性消费舆论，积极营造健康消费、合理消费的校园氛围。在校园内也可以多开展关于大学生合理消费的专题或者竞赛，引领学生绿色消费。因为，大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。

在实践层面，学校可以多鼓励大学生假期兼职以及校内为学生提供勤工俭学的机会，不仅能减轻家庭负担，还可以增强学生的社会责任感，使学生认识到勤俭节约的传统美德，树立起勤俭节约、理性消费的正确的消费观念。除此之外，学校还应该教会大学生对钱财的理性认识与运用，也就是培养大学生的财商。它能使大学生有效控制自己，减少冲动消费行为。

参考文献：

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