阚娅萌 李怀苍

【摘 要】目前我国公益事业步入快速发展阶段，公益传播作为“一带一路”倡议主要宣传工具之一，可以通过公益广告、公益活动及公益组织三种传播方式提升该倡议的地区影响力和国际影响力，更好助力“一带一路”建设。

【关键词】“一带一路”;公益传播;传播路径

中图分类号：G206 文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）19-0195-02

一、公益传播概述

公益传播是指以政府、组织、媒体乃至个人等不同传播主体围绕为社会全体成员或大多数人利益服务，基于社会公益事业发展而展开，并通过不同媒介渠道向大众传递行为方式与价值理念的信息传播活动。[1]公益传播本质在于把理念和价值通过互联网传递出去，倡导形成一个基于价值观认同的社区和社群，为媒介带来以公益利益和普世价值为基础的社会影响力。

近年来，“一带一路”倡议与公益传播融合趋势愈发显著。从公益广告、活动及组织三个角度入手，制作推出系列公益广告，组织开展各类公益活动，推动公益组织社会化媒体运营，向世界全方位展示和推介“一带一路”建设成果，将公益影响力内化为推动力，充实“一带一路”倡议的文化内涵。

二、“一带一路”背景下公益传播策略

（一） 公益广告

1.公益广告定义

公益广告作为一种为公众服务的非营利性广告形式，凭借内容的独特创意、深刻内涵、表现手法及广告手段，以一种明确的立场和健康的方式，正确引导受众接受社会积极的思想观念。[2]

2.公益广告发展现状

“一带一路”公益广告是向各国民众传递中国方案和价值的主要工具，它是中国国情和实力的体现，更是东方智慧的重要载体。2017年和2018年央视分别发布了“一带一路”公益广告片《WE》和《一带一路 共创繁荣》，部分地方电视台也紧跟“一带一路”倡议宣传步伐，制作并发布了公益短片。

当下我国公益广告主要存在两方面问题。一是其内容往往只能惊艳一时难以让人印象深刻，且形式和风格较为单一，缺乏创新性。二是其在国内采用电视媒体为主新媒体传播为辅的媒介模式，忽略了新媒体在年轻群体中存在的巨大影响力，仅凭借央视庞大的收视人群和强大的辐射力难以保证传播效果。

3.公益广告创作策略

“一带一路”公益广告的创作初衷为弘扬中国精神、展示中国形象、传播中国价值和智慧，创作应该注重以受众文化圈层为创意背景，以内容取胜，精良打造全片品质。[3]同时，努力构建传播媒介和主体的多元化模式，以主流媒体播出或报道为主，注重多种传播媒介综合宣传，提升受众认可与接纳度。

（1）大处着眼，宏观展示

公益广告的内容以当下的时代背景和发展潮流为基础，立足既有建设成果，向世界传递中国智慧，播种“互利共赢”的重要理念。以“海纳百川、开放包容”的态度和高度寻找新视角看待发展，反思先前发布公益片的优劣势，从中汲取创作经验，对“一带一路”倡议作正确宣介和宏观解读，深化“连接中外、协作发展、共创繁荣”的创作主题。

（2）小处切入，创意为本

“一带一路”公益广告的创作需要关注公益广告宣传主体同沿线国家文化内涵的关联，在选题和取材上下“绣花功夫”。以沿线国家当地民众日常生活为基点，采访具有代表性的民众，实拍沿线国家已建成或在建的发展项目，二者融合讲好“一带一路”建设成果惠及当地民众的真实故事。[3]其创意精髓在于中国传统元素再造，实现传统元素与现代文化创新融合。在片中可以适当融入中国创新发展的元素符号，例如中国新“四大发明”高铁、移动支付、共享单车、网络购物。结合特有的表现手法和准确生动的视听语言突出公益主题，增强表现力和感染力，满足多层次、多样化的价值传播需求。

（3）精准定位，整合传播

“一带一路”公益广告的传播要主动挖掘适用的传播媒介和渠道，着力打造传统媒体和新媒体相辅相成、交织互促的传播新格局。例如以新媒体传播方式出现在Tik Tok等风靡海外的App上，充分发挥短视频传播具备的体验创新化、内容碎片化、分享社交化三大主要优势，综合运用音视频及动画创作，大胆创新内容和风格，节选精彩片段上传，突出新媒体传播具备的动态化特征，激发受众兴趣和传播热情，引发受众二次传播。

（二）公益活动

1.公益活动定义

公益活动是指由一定组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识的活动，包括财务捐赠、社区服务、环境保护、知识传播、公共服务、社会治安、紧急救助、青年服务、慈善活动、社团活动、专业服务、文艺活动以及国际合作等，是最具表现力和引起社会反响的传播形式。[4]

2.公益活动发展现状

据CNNIC第44次中国互联网络发展状况统计报告指出，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。我国手機网民规模达8.47亿，网民使用手机上网比例达99.1%。移动宽带平均下载速率提升约6倍，手机上网流量资费水平降幅超90%。[5]互联网广泛普及，手机资费大幅降低，网络发展呈现勃勃生机。

时下公益传播已进入公益新媒体阶段，公益活动发展呈现上升趋势。“一带一路”倡议提出至今，中国先后开展了多次国内外公益活动，例如“一带一路”公益行、大学生体验“一带一路”公益活动、“一带一路爱心光明行”等。公益活动以公益传播为基点，以网络和手机为新媒体的两大传播介质，充分发挥其强大的辐射力和影响力，结合新颖有趣的互动体验模式，实现“人人公益”的持续发展局面。

3.公益活动筹备策略

（1）公益为题，明确主体

以“一带一路”公益传播与发展为题，针对不同年龄、层次的群体或不同领域的公益组织开展不同类别的公益活动，明确参与“一带一路”公益活动的主要群体。以中国企业和大学生群体为例，中国企业将慈善公益基金用于支持大学生“一带一路”游学支教活动，组织大学生到“一带一路”建设项目实地访问考察后留在当地支教。此过程中，中国企业热心公益、回报社会的责任与担当得以体现，同时培养了当代大学生坚决拥护“一带一路”倡议的爱国情怀和民族自豪感，在爱中感知和传承中国文化，体验该倡议最新发展盛况。

（2）深化互动，增强趣味

“一带一路”公益活动策划的核心在于结合线上与线下，在虚拟与现实间影响受众参与。前期宣传时注意传播主客体交互性，以新媒体为传播主体，大众为传播客体。[6]以微博和微信庞大的受众群体为基础，发挥官方微博、微信及微博大V等自媒体的影响力和号召力，发起微博话题，邀请意见领袖发表看法，带领用户广泛讨论和领悟活动的意义，帮助话题登上热搜榜，让公益活动以“病毒裂变”的方式进行。策划线下体验环节时要注重提升体验内容的趣味性和独特性，利用大众的尝鲜心理，以新颖的体验方式引起大众关注和社会媒体报道。体验内容以前期调研为基础，通过问卷调查、深度访谈等形式采集数据，了解大众对“一带一路”倡議的认知程度及喜爱的体验方式，结合数据设计具体体验环节，有效利用社会资源。

（3）构建合作，共同进步

与国内优秀公益组织构建合作关系，共同为“一带一路”公益活动出力。国内优秀公益组织具备丰富的组织和开展经验，有着完备的活动开展和组织体系，例如美丽中国（Teach For China）——一个为中国孩子提供同等优质教育而努力的公益组织。“一带一路”公益活动可以由多个公益组织共同策划和组织，并于各自公益宣传平台同期投放活动报名信息，构建和深化合作关系，以求最大限度发挥公益组织的固有优势，为中国公益事业发展添砖加瓦。

（三）公益组织

1.公益组织定义

公益组织是政府职能转接的主要承接者和社会服务重要提供者，其主要活动是动员、整合、运作各种公益资源为社会提供公益性或互益性服务。[1]

2.公益组织发展现状

新媒体传播是中国大多数公益组织的首选，多数公益组织开通了官方微博和微信公众号，并对其进行了拟人化设定，以轻松活泼的语气与用户沟通。但在媒体转型时期，中国公益组织的平台运营仍存在诸多问题。在信息传播方面，新媒体平台的推送多为单向传播，发布内容以日常动态为主，与用户缺乏互动。在资源管理方面，新媒体账号运营缺乏人力物力的支持，部分平台的日常运营都难以实现。上述问题将导致传播需求无法满足、精准投放渠道流失、人才招聘困难的恶性循环，最终致使公益组织的新媒体平台无法正常运营。[6]

3.公益组织运营策略

（1）明确平台运营目标

明确运营目标是公益组织运营新媒体平台的前提，运营目标与组织愿景、组织性质、组织能力相互作用影响。公益基金会和民间公益组织是中国公益组织两大形式，其下可再细分为针对教育、医疗、扶贫等多个公益传播领域的新媒体平台，在其所要达到的目标上有所侧重，针对目标受众进行精准投放。

（2）加大人力物力支持

在明确新媒体平台运营目标后，需要对其投入相应的人力和物力。公益组织承担着公益传播的社会责任，公益组织新媒体平台则需要承担组织某项任务的具体责任。因此必要的人力和物力投入在一定程度上保证了新媒体平台运营的成本，可有效满足传播需求、制定精准投放渠道、缓解人才流失等问题，在必要的资源投入下收获良好的运营效果。

（3）实时开展效果评估

新媒体平台运营需要充分发挥大数据、云计算等当代技术对后台数据进行实时监控，以数据反映问题，对传播效果进行客观科学地评估与衡量，及时接受受众的反馈效果并调整信息投放模式。加强对新媒体投放效果的重视与评估，利于及时发现新媒体平台运营中的问题，及时调整运营目标，为重新思考运营必要性提供依据。

三、结语

“一带一路”倡议是开放的、合作的、互利共赢的，它是人类社会迈向远方的一条通途，更是真正连接各国，沟通世界的发展倡议。公益传播作为“一带一路”倡议宣传的主要方式之一，理应发挥其在国家品牌塑造、国家形象建设中的积极作用，在融媒体时代下深耕“一带一路”公益广告的创作过程，开展内容和形式多元化的公益活动，提升公益组织新媒体平台的运营管理能力。以此加大社会公众传播力度，彰显中国愿意主动承担国际责任的大国担当和携手世界共享机遇、共谋发展的大国决心。

参考文献：

[1]周如南.公益传播[M]，西安交通大学出版社，2019.

[2]晓枫.新时期中国公益广告传播问题探析[J].新闻前哨，2019.

[3]张晖.“一带一路”倡议背景下中国公益广告国际传播策略和手段[J].国际传播，2018.

[4]吕莎，安德胜.公益活动的发展特点和路径研究[J].

[5]CNNIC：第44次中国互联网络发展状况统计报告[DB/OL]，（2019-08）.

[6]王秀丽，张隽，罗龙翔，王兵.中国公益组织的社会化媒体使用及效果研究[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2019.