葛玮芳

摘要：在日益激烈和开放的成品油市场中，成品油销售企业如何应对市场竞争，巩固客户关系，稳定并不断提高成品油直分销市场份额，做好区别定价，差异化营销，提升盈利能力，是需要思考并解決的问题。本文结合作者实际工作经验，分析成品油直分销市场格局变化和发展面临的机遇、挑战，以某石油公司成品油直分销业务发展为研究对象，用SWOT分析法分析该公司的优劣势、机会与威胁，并就如何提高该公司的成品油直分销营销管理水平提出优化对策。

关键词：成品油;直分销;市场现状;营销策略

伴随我国成品油经营管理体制改革的深化发展， 我国成品油销售行业市场化程度提升，特别是在我国加入国际世贸组织之后，成品油销售企业发展开始面临国外石油巨头的挑战，成品油市场竞争变得更加激烈，具体表现为日益透明化的油气资源市场和竞争对手的增多、客户对油气资源产品低价格的要求、新能源替代的影响、产业结构调整影响等。在纷繁复杂的环境下，为了能够确保成品油销售企业在市场站稳脚跟，需要成品油销售企业结合实际选择一种适合自己、符合市场环境需要的成品油直分销方式，不断优化市场营销策略，有效应对市场竞争。

一、成品油直分销概述

成品油直销是指成品油销售企业直分销部门将成品油从油库销售给终端用户的行为。终端用户包括厂矿企业、工程工地、物流运输、宾馆饭店等行业客户。

成品油分销是指成品油销售企业直分销部门将成品油从油库销售给成品油批发商或社会加油站的行为。

对于成品油销售企业，成品油直分销是除零售外的另外一种不可或缺的经营方式，是满足社会各行业成品油需求的有效供给方式。

二、成品油直分销多元化的市场格局

（一）国有控股石油石化公司

目前国内有四大石油公司。国内直分销市场占有率最高的是中国石化，其经营网点遍布全国，主市场分布在经济比较发达，地理位置得天独厚的中南部地区，油库仓储设施分布合理，也为其开拓市场创造了良好的竞争优势。市场占有率第二的是中国石油，其主要优势在原油开采和石油炼制，近年来，在中南部地区的直分销市场开拓力度不断加大，市场占有率稳定上升。中国海油、中化石油近年来也加入陆上石油市场竞争，收购或租赁了一些油库，争夺成品油直分销市场份额。

（二）民营石油石化企业

民营石油石化企业在与国有控股石油公司的激烈竞争中发展，成品油资源来源为国有控股石油公司或地方炼油厂，这些社会经营单位凭借低价优势和灵活的营销策略，维护着一批忠诚度较高的客户，尤其是对价格敏感度高的社会加油站，在直分销市场占据一定的份额。

（三）外国石油公司

外国石油公司通过和中国企业合资的方式来进入中国市场，并逐渐打造出直分销渠道。外国石油巨头凭借雄厚的资金、丰富的营销经验也成为瓜分中国石油直分销市场的一个重要力量。

三、成品油直分销发展面临的机遇和挑战

（一）机遇

成品油作为一种社会发展的重要能源，是社会主要能源之一，社会经济的稳定发展在很大程度上带动了人们对成品油的需求，由此为成品油直分销创造了良好的市场机遇。

（二）挑战

随着国内成品油市场的不断开放，市场竞争日益激烈，成品油的同质化竞争使得油品销售价格难以拉开较大差距，油品利润越来越少，赢利能力下降。当前成品油市场服务形式雷同且较为单一，主要以管理规范为主的“坐商式”服务，难以满足不同层次的客户需求，区域成品油市场或将面临市场低价恶性竞争态势。成品油直分销发展面临的挑战具体表现为：第一，恶性竞争。成品油种类单一、产品线窄、消费领域相对独立，成品油经营者往往会为了提升销售份额来大打价格战，由此形成油品产业竞争不良习惯与恶化趋势。第二，科技进步、新能源开发利用对成品油销售市场的冲击。科技的进步发展使得一些新能源技术（如天然气、电等）开始替代成品油资源被人们使用，新能源以价格低廉、清洁环保等优势对成品油市场形成巨大冲击。

四、成品油直分销未来竞争态势分析

（一）服务营销成为成品油直分销的一个重要因素

在炼油技术的进步和先进设备的投入使用下，成品油的产品越来越多趋近于同质状态，成品油的差异逐渐缩小。加上受成品油自身发展特性的影响，使其在交易的过程中无法通过表面的观察和触摸来判断其质量。在这样的市场环境下，成品油直分销想要获取市场份额，需要提升油气产品的附加值，而差异化、特色化、个性化的优质服务将会成为成品油直分销竞争力提升的关键。

（二）营销创新成为成品油直分销的一个重要因素

成品油的直分销客户群体基本稳定，对成品油的需求量也比较稳定，但是成品油行业发展竞争的剧烈为企业如何更好地留住客户带来了挑战，成品油企业以往的营销模式不再适应市场环境需要。在这样的环境下成品油直分销企业只有创新营销模式，才能够更好地留住客户群体。

五、某石油公司直分销业务发展的SWOT分析

（一）优势分析

第一，良好的政府关系。文章所研究的中石化下属石油公司前身是当地有近70年历史的老石油公司，和地方政府部门的发展存在密切的关联，在成品油经营工作中容易获得政府部门的支持。第二，良好的客户关系。文章所研究的成品油公司拥有在当地近70年的发展历史，和各个行业的用油客户，尤其是终端大客户，形成了深层次的客户关系，人员熟悉，感情深厚，特别是在资源紧张的情况下，中石化能够利用自身优势来履行对客户的保障责任，为其经营发展提供可靠支撑。第二，合理的仓储设施。文章所研究的成品油公司拥有十六座油库，这些油库合理地分布在全省各个城市，为公司直分销业务展开提供了便利的网络支持。

（二）劣势分析

第一，油品资源单一，经营不灵活。该公司经营油品为国六标准汽柴油，质优量足，能满足正常客户需求，但是对一些对油品质量要求不高，价格敏感的社会加油站用户缺乏吸引力。另处，财务管理严格，必须款到发货，除核定信用额度的终端大客户外，一般客户不给赊欠，经营灵活度不如社会经营单位。第二，缺乏增值服务。在油品同质化的今天，该企业在销售油品销售的过程中没有额外提供一些增值服务。第三，缺乏主动配送。油品公司的配送团队只能够满足自有加油站点配送服务需求，对于直分销客户除个别终端大客户外，只能是客户开单后自己到油库提取油品，客户获取油品资源不够便利。

（三）机会分析

第一，稳定的经济增长。虽然今年以来，受疫情影响，成品油需求有所下降，但长期来看，成品油销售企业所在地区的经济将会呈现出一个稳定增长的状态，由此也为成品油销售企业带来了更为广阔的发展前景。第二，价格走势的把握。新定价机制的周期缩短，油价变化更加频繁，国有石油公司对成品油国际国内市场的分析更加全面，更有能力把握住市场机遇。

（四）威胁分析

第一，竞争对手规模不断扩大。所在省份中石油、中海油、中化全面进入，已形成一定规模，地炼冲击严重，外企正在招标买马，准备加入，成品油直分销市场竞争变得越来越激烈，价格战不可避免，加大了成品油销售企业的营销难度。第二，替代能源不断挤压成品油市场份额。在节能减排的深化发展下，清洁能源使用增多，得到了政府部门的推广和关注，成品油的市场空间将受到清洁能源的挤压。

六、某石油公司直分销市场营销优化对策

（一）实行差异化的市场营销

1、营销思想的差异化

在产品同质化现象严重的今天，石油企业想要跳出价格战保持自己的竞争优势就需要确定差异化营销思想，树立“客户就是上帝”、“合作双赢”的营销思想。第一，在油品资源紧张的时候严格执行发改委的规定价格，不超价销售;在油品资源比较宽松的时期帮助客户分析油价走势，成为客户可以信任的朋友。第二，帮助客户感受到购买油品资源的物超所值。在使用成本层面让客户感受到采购我们的油品是划算的，从而在心底上长期购买我公司产品。第三，和客户交朋友。为了能够在激烈的环境下维系更多客户群体，确保客户群体不流失，油品销售企业需要和客户交朋友，让单纯的买卖关系增加一份温馨的朋友关系。

2.营销服务的差异化

针对不同直分销客户开展差异化服务，满足客户多方面需求。一是在油品销售的同时，设立便利店，开展非油品销售，加油IC卡销售、ETC充值等一条龙服务，给客户更多的选择和更全面的服务，拓展业务范围;二是为客户提供休息座椅、矿泉水、天气预报、小药箱、手机充电等增值服务。三是整合客户基本情况、性格爱好、走访维护记录等信息，全面分析客户的情况，寻找客户维系关键点，制定有针对性的营销策略和服务。

3.营销形象的差异化

对直分销营业网点进行改造，将微笑服务、朝阳标识和5S服务理念等融入网点设计，建立有企业特色的营业场所，为客户提供宽敞明亮，整洁舒服的消费环境。营业室开票人员和客户经理统一服装，规范服务标准，提高服务质量，为客户提供优质服务。

（二）创新市场营销

1.创新营销服务

在激烈的市场环境下为了能够更好地留住客户，成品油销售企业需要从让消费者购买产品转变为让消费者享受服务，结合客户需求为其提供多样化的、高附加值服务。第一，对终端用戶提供储油设备。部分直销客户的一个特点是通过自己的储油设施来自主加油，基于他们对加油设施的需求，企业可以采取“设备绑客户、争市场”的增值服务策略，结合客户的合作时间和消费量大小为其分类赠送储油设备。第二，与部分大客户建立战略合作关系，充分利用双方品牌优势，形成联动效应，业务上互相支持，提升客户对企业的满意度。第三，提供主动配送服务。打造直销配送中心，对稳定的直销客户提供主动配送业务，提高客户购油的便利性。

2.创新销售模式

随着信息化的日益发展，原有的营业室销售模式已经满足不了客户的需求。成品油销售企业要紧跟时代潮流，开展网上销售、手机APP销售，实时更新油品销售价格信息，客户可以网上下单、手机下单，购买更便捷、高效。

（三）强化对客户关系的管理

第一，做好客户分类管理。在深入市场调查的基础上，建立健全客户档案，细分市场，做好客户分类管理。对于潜在客户，加大开发力度，提高市场占有率。第二，扩大基本信息收集范围。对客户信息的收集不能够局限在营业制造、组织机构代码证、联系人和电话等方面，而是需要尽可能的收集到各层次人员在采购中的权限、联系方式和个人喜好，从而在客户出现流失的时候，公司能够及时根据实际情况来找到关键人物联系客户，尽可能地挽回损失的客户。第三，强化对客户购油信息的分析。对客户的购油量、购油频率、价格敏感度、信用情况、经营情况等进行全面分析，更好地了解客户需求和购买习惯。

（四）积极借助网络拓展直分销市场

第一，企业在发展的过程中需要打破专业线之间的限制，在地市公司直分销营业部和零售管理部之间构建沟通机制，借助加油站点密集的网络布局来扩大直分销销售范围。一方面，借助加油站网络优势，在离油库较远的低效加油站，利用不用的油罐，开展“以站代库”业务，维系周边直分销客户，避免直分销市场流失;另一方面，加油站人员也可以对周边的工程工地等用油单位开展小额配送。第二， 借助沿江油库码头和水上加油站参与市场竞争。

（五）强化客户经理队伍建设

在成品油销售管理的过程中为了能够更好地激发客户经理的工作热情，要在企业内部积极打造出一个“你追我赶”的学习氛围，开展成品油直分销“百日攻坚创效”活动，将任务细分到客户经理，同时根据客户经理的任务完成情况，以周、月为时间节点及时公布个人业绩，树立“工作标兵”，对于工作出色的员工公司予以薪酬奖励，并对其先进的销售经验予以凝练总结，供其他员工学习，对于工作完成不理想的员工，公司营销管理部门适时加压，并进行帮助，提高他们完成工作任务的能力。

结束语

综上所述，伴随社会经济发展和市场竞争的日益激烈，成品油直分销也开始遇到一些困难。面对这些困难，需要营销人员在审慎分析成品油直分销优势、劣势、机遇和挑战的基础上，立足实际，从差异化营销、创新营销、强化客户经理队伍建设、强化客户关系管理、拓展营销网络等方面入手，思考如何更好地实现成品油直分销发展，提高市场份额，提升成品油销售企业攻坚创效能力。

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