周晓利

摘 要：河南省是全国粮食生产大省却不是粮食生产强省，农产品品牌的建设是解决问题的重要抓手。农产品品牌的建设是一个长期的过程，需要政府和企业各司其职、相互配合，企业是主体，政府是推动者和监督者以及产区品牌战略的制定者。从政府治理的角度来看，为了促进农产品品牌建设，重点包括以下三方面内容：为区域公共品牌做品牌战略设计、建设并且保护区域公共品牌、为区域公共品牌发展提供公共支撑。

关键词：河南农产品品牌;治理

河南是产粮大省，粮食多产成了河南的一张王牌，同时也是河南的一大优势，全国十分之一的粮食产量是河南出产的。随着河南农产品加工业的不断发展，河南被外界所熟知的不仅仅是优质粮仓，河南的农产品品牌也走进了全国人民的餐桌上，比如双汇的火腿肠、好想你的大枣、南街村的方便面、三全的手工水饺和汤圆。

随着人们收入水平的提高，消费方式也发生了巨大的改变，从单纯的物质消费上升至追求文化精神享受。因此农产品的竞争已经不仅仅体现在价格、质量和服务方面，更重要的是品牌之间的竞争。在对现有的河南农产品品牌进行调研后，我们发现河南省农产品地理标志性品牌建设落后，农产品商业品牌意识不强，因此，河南农产品需要进一步提高品牌意识，建设出一大批能够代表河南的标志性、独特的农产品品牌，这对于推动河南经济的增长以及农民收入增加至关重要。

1 河南农产品品牌建设现状

在最新发布的2019年全球品牌价值排行榜中，中国总共有14个品牌入榜，我国品牌上榜数量第一次超过了美国。但是在研究我国上榜品牌的时候发现，上榜品牌涵盖了金融、保险、酒类、快递业，中国农产品却榜上无名，而河南也没有任何一家企业上榜。这也充分说明河南在品牌建设方面还有很长的路要走。

中国品牌价值研究院在2018年底也发布了2018年度中国品牌500强，此次上榜品牌一共涵盖了38个行业，其中食品饮料行业的上榜品牌是最多的，一共有60个品牌。但是农产品品牌上榜的品牌少之又少。值得庆幸的是河南共有9个品牌入榜，在这9个企业中，有3个企业是和农业相关的企业，它们分别是排名364位的思念，402位的王守义和494位的南街村，当然从榜单中也不难发现，上榜前3位的地区分别为北京、广州和上海，上榜品牌数量为105家、69家和49家。

根据上述数据不难看出，河南在农产品品牌方面还有很大差距，总结来说农产品品牌发展“散、小、弱、低”等现象依旧存在，再加上部分农户认知不足，依旧以传统的思维来进行农产品的推广，资金欠缺、政策扶植力度不够等问题也制约了河南农产品品牌的发展。但是值得庆幸的是，我们已经认清现实：只有农产品品牌化才符合市场经济发展的方向，也只有坚定地发展河南农产品品牌才能真正提高农户的收入和促进河南经济的发展。在河南省政府的带领下，河南农产品品牌一直在积极寻找适合自己的发展途径，在2018年中国农业部公布的首批农产品地标品牌中，作为种植大省的河南入围了19个品牌，在所有的入围省市中，排名榜首。其中正阳花生、兰考蜜瓜、伊川小米、项城白芝麻都为河南消费者所熟知。

2 河南省农产品品牌建设中的治理建议

农产品品牌的建设是一个长期的过程，需要政府和企业各司其职、相互配合，企业是主体，政府是推动者和监督者，以及品牌战略的制定者。特别是在区域公共品牌创建过程中，政府的治理甚至成为农产品品牌建设制胜的关键。因为政府具有三个方面的优势，一个是政策优势，一个是信息優势，一个是管理优势。治理的重点包括以下三个方面的内容。

2.1 为区域公共品牌做品牌战略设计

河南省108县，几乎每个县都有自己的特色产品，具有或高或低的知名度，对于区域公共品牌的打造方式仍然可以采用上文总结的五星模型，从五个方面进行塑造：匠心打造的产品、品牌顶层设计、品牌外延和内涵创建、选择合理主题进行品牌宣传、做好农产品品牌的全渠道营销。地方政府可以聘请专业团队，对区域公共品牌进行专门策划。首先是精准定位，深挖产品内涵以及地方特色文化，针对核心目标人群，厘清楚产品特点。提炼出来合适的广告语，同时确定品牌logo。同时，要制定区域品牌建设的目标、品牌推广的线路图、品牌建设的阶段性任务以及品牌发展保障措施。以上是区域公共品牌建设的顶层设计，须由政府主导出具整体的发展规划，成为区域品牌创建的纲领性指导文件。

淅川红石榴品牌创建小有成效。淅川县是河南省深度贫困县，环境优美，也是重要的水源保护区，扶贫和生态保护的任务同样艰巨。淅川的软籽儿石榴，果形圆、果色红、果味含糖量高，市场受欢迎度很高。淅川县政府把软籽儿石榴作为区域品牌打造的标的，也作为扶贫惠农的重要抓手。首先编制了淅川县生态农业总体发展办法，创建了农产品区域公用品牌“淅有山川”，针对软籽石榴，又统一打造“淅川红石榴”这一地标性品牌。推动成立了石榴产业协会，作为规范行业发展的主体，吸引河南仁和康源、豫淅红、丹圣源、丹亚湖、南阳果然出色等60余家专业公司落户淅川。同时积极与国内知名高校和科研机构进行合作，为淅川石榴的技术改进、产品品牌提升提供条件，组织相关企业技术骨干的培训，创建农产品出口规范和有机产品认证标准。淅川政府在区域品牌的建设中所起到的作用，所探索的经验值得河南省内其他区域借鉴。

2.2 建设并且保护区域公共品牌

2.2.1 品牌全媒体渠道的推广和传播

品牌培育主要体现在品牌的推广和传播上，品牌的内涵和外延策划完成之后，就需要通过全媒体渠道进行品牌的推广和传播了。农产品品牌线下销售更具有优势，消费者对于产品质量的了解直观，所有的销售场所都是品牌传播的好机会，统一品牌传播调性，形成品牌势能。但是在互联网兴盛的时代，也不能错过线上渠道。在形成良好品牌形象的前提下，让消费者对品牌产生信任、产生好感是品牌传播的重要目的。

品牌传播的目标、手段都在品牌顶层设计中有体现，具体战术则是因时而动，综合运用事件营销、活动营销、促销、体验营销，充分运用官方媒体平台和自媒体平台，形成品牌推广的合力。