王心怡 董天诗 纪蔚萱 丁丝雨 周勇

【摘 要】 大白兔奶糖作为中国民族老品牌糖果，寄托了无数中华儿女的童年回忆，产品更是经销全世界40多个国家和地区，深受人们喜爱。但随着时代发展和新事物不断涌现，其中不少中华老字号企业熬过了初期的风风雨雨，却因跟不上新消费时代节奏而掉队。如何将老品牌“年轻化”、“创新化”，来提升产品的竞争力就成为我们值得关注的问题。

【关键词】 大白兔奶糖 国民品牌 创新 可持续发展

1.企业背景

“大白兔”，诞生于1959年，它集“中国驰名商标”“中华老字号”等诸多荣誉于一身，作为国礼见证了中美友谊，成为两岸首次直航礼品开启了两岸甜蜜旅程，成为上海世博会糖果赞助商将甜蜜和快乐分享给全世界。随着日益更迭的市场需求，依托老字号已然不能满足品牌需要，于是大白兔便坚持走在流行时尚的最前沿。至今依旧作为我国的“国民奶糖”的大白兔奶糖，其经济实力也是不容小觑。在2017年，超过24000吨的大白兔奶糖销往世界各地，其利润更是高达一亿六千万美元。

品牌年轻化是“大白兔”近年来的品牌发展战略，秉承在传承中创新，既经典亦时尚的原则，深度挖掘“大白兔”品牌文化，先后推出了“大白兔奶瓶装”“大白兔100冰激凌风味奶糖”“大白兔上海伴手礼”等一系列受年轻消费者喜爱的创新产品，为品牌带来活力。

2.市场状况分析

2.1.环境分析

竞争激烈的环境，难以创新，使得老品牌生存困难，但是近些年来媒体和消费者不断宣传的国潮风和国货之光，似乎让这些品牌有了一线生机。如何抓住这一机会是每一个试图谋求新发展的老字号品牌都需要思考的。冠生园的大白兔奶糖所做的创新，例如衍生产品：奶茶、润唇膏、护手霜、香水与许多品牌联名服装等都在近些年有了转机。

2.2产品分析

大白兔奶糖的目的是选择最佳的原料，用现代科学技术对其进行精制，在原料用料充足的前提下做到奶味纯正浓郁、口感醇香耐嚼、具有丰富营养。糖的外面被可食用的糯米纸包裹着，然后最外层再是印有70年未变大白兔经典形象的包装纸。经典大白兔奶糖系列现在主要有：经典原味、红豆味、巧克力味等。大白兔奶糖的味道和包装在这几十年间不断创新与变化，除了最初的甜牛奶味以外，也添加了冰激凌味等新口味，还有推出了具有中国特色的大白兔奶油话梅硬糖。

2.3竞争者分析

糖果市场品牌非常多，竞争非常激烈.从糖果的品牌知名度数据来看，较为大家所熟知的糖果品牌以国产品牌为主。而在国内市场上，大白兔主要的竞争对手有：徐福记、阿尔卑斯、喔喔奶糖、金丝猴等。国产大白兔奶糖在中国糖果市场民的知名度最高，历史也是悠久的，具有竞争优势。阿尔卑斯排名第二，很大一部分原因归功于阿尔卑斯糖果的广告宣传策略。此外，其他国产糖果品牌也在不同程度上擁有一定的知名度。

2.3.1购买频率与推荐程度

在品牌糖果的购买频率上，半年之内购买大白兔糖果、绿箭、徐福记和阿尔卑斯糖果的比例平均处在75%的水平，相对较高。从品牌糖果的推荐度来看，每个糖果品牌都有一定的固定消费者。从数据看，所有糖果品牌的推荐指数相差不多，说明糖果市场的竞争仍是十分激烈的。综合分析，大白兔、阿尔卑斯和徐福记的品牌知名度和忠诚度相对都比较高，是市场表现最好的三大品牌。

2.3.2其他品牌的概念迁移现象

天润有一款产品称为“大白兔甜牛奶”，我们可以看到产品表面上写着“奶糖风味调制乳”，所运用的奶糖标志可酷似大白兔奶糖。大白兔与天润最大的不同是大白兔有明确的商标形象——商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心;相比较之下，天润并没有一个明确的商标形象，我们可以在包装最上面看到只是一个蓝色的弓形。天润“大白兔甜牛奶”在包装上使用了白兔的形象，很难让人不去联想到“大白兔”这个老字号品牌。

2.4消费者分析

对于消费者分析，除了进行了文献、网络查找外，我们还进行了消费者对大白兔的喜好程度的问卷调查。

2.4.1现有主要消费群体

在大白兔奶糖的现有消费者中，大部分的大白兔的消费者年龄都在30岁以上。对于这一部分消费者而言，大白兔奶糖是一种情怀，是他们对于童年的回忆。大白兔奶糖诞生于1959年，在当时物资较为匮乏的年代，大白兔奶糖可以看作为是一种奢侈品，而这一印象已经深深植入在70～80代人即现在年龄段在30岁的消费者的想法中。他们会在节日，家庭聚会等场合去购买大白兔奶糖，在这些消费者的潜意识中会认为大白兔奶糖是某些特定场合的必需品，有一种仪式感。除此之外他们也会把大白兔奶糖作为一种奖励给自己的和其他孩子。但是值得注意的是，这个年龄段的消费者也广泛认同健康饮食的观念，对于高糖分的糖类食品评价不高，会对的高血压和糖尿病有所担心。因此他们对于糖类食品的购买会有限制，甚至会限制自己的后代和身边的人购买。

2.4.2现有次要消费群体

次要的消费群体为年龄15～30岁的人群，即90后与00后。这一类消费者大多受父母影响，在孩提时代食用过大白兔奶糖并留下了较深和较好的影响，对于他们来说大白兔奶糖也是一种回忆，会在心血来潮想起的时候去购买。在这类消费者的看法中，大白兔奶糖是老品牌，质量有所保障。因此这类消费者对于大白兔的联名产品和快闪店更加感兴趣，但同时他们对于产品的实用性也有一定的要求。

2.4.3未来的潜在消费者

未来的这部分现在消费这为年龄集中在15岁一下，主要是10岁一下的儿童。糖果对于儿童们来说有着极大的吸引力，相较与其他年龄的消费者来说，儿童对于糖果的偏爱更加明显。此外大白兔奶糖的兔子卡通形象也能在一定程度上吸引孩子的注意力，但是现在的包装对于吸引孩子来说还较为简朴，针对孩子的吸引力度还不够。建立这类消费者的忠诚度对于大白兔奶糖的未来发展会有极大的作用。