王 健

一、引言

山东省自然资源及人文景观数量位居全国前列，旅游市场广阔，开发潜力大。伴随着旅游业的发展，旅游市场日臻完善和成熟，旅游者需求也呈现多元化、特色化和个性化，旅游者消费行为更加趋于理性化。低空旅游作为一种体验性和参与性很强的旅游活动受到旅游者的追捧。近几年山东省低空旅游取得了较大发展，但是由于缺乏理论和和政策指引，也存在着盲目投资，旅游产品同质化现象严重。在消费者行为理论框架下，通过对山东省低空旅游市场进行实证分析，为其低空旅游市场开发提供借鉴。

二、基于消费者行为的山东省低空旅游市场需求调查

（一）山东省低空旅游市场认知度调查

通过查阅低空旅游的相关理论和文献，低空旅游市场研究主要从游客年龄、基本收入、从事职业、文化水平进行分析，因此调查过程中主要以这四种要素为指标加以分析。首先将调查分为两部分，第一部分是认知度调查，从年龄、文化程度进行分析；第二部分是购买能力调查，从基本收入和从事职业分析。

（二）山东省低空旅游市场需求调查分析

通过调查分析。18岁到29岁的游客约占45.28%，学历为大专或本科的游客占48.18%；从职业组成来看，来自企业员工的游客占30.33%；年收入20001—40000元的游客占75.24%左右，调查样本中大部分游客收入集中在中产水平。（如表1）：

表1 基于消费者行为的山东省低空旅游需求调查数据统计

三、基于消费者行为的山东省低空旅游市场可行性分析

（一）低空旅游资源丰富

由于低空旅游对自然景观资源的要求较高，大多旅游景区难以实现，使得投资者对其投资前景产生怀疑，导致了低空旅游产业的两难处境。山东省拥有的风景名胜区数量，居全国第四位，“好客的山东”已成为山东的标志，在国内享有良好的声誉。在发展低空旅游方面具有先天的优势和机遇，为发展低空旅游奠定了良好的基础。

（二）通航技术的完善和成熟

低空旅游发展技术不断完善和进步，运营上安全性也有保障。在“山东省低空飞行服务体系建设和运行协议”中，北京和山东将共同建设山东低空旅游服务体系，为山东低空旅游企业提供专业服务，提高低空旅游服务能力。在权威机构最新的调查数据中，低空飞行事故率不足10起。事故率仅为1%，由低空旅游需求产生的商业市场逐渐形成了一个系统。

（三）旅游消费观念发生改变

个性化消费和高端体验消费逐渐取代了传统的消费体验。旅游消费偏向理智，旅游需求呈现出高端的定制化。低空旅游作为一种新兴的高端定制形式受到广大旅游者的喜爱。因此，低空旅游作为旅游产业的主要形式之一，具有巨大的市场前景，为山东省低空旅游将迎来前所未有的机遇。

（四）低空旅游体验性优势突出

低空旅游形式丰富，有许多领域和模式。与整个通勤包机相比，低空旅游相对较短，实际高度低，安全性高，距离风景近，感官体验较好，能给游客带来难忘的独特感受。与地面旅游相比，在1000米高的高空俯瞰整个景观，低空旅游对游客的体验是新颖的。同时，提供个性化的体验服务，吸引了大批游客。

（五）政府政策红利驱动

随着“低空空域管理使用条例”和“通用航空经营许可证管理条例”的实施，简化了低空空域审批程序，鼓励低空旅游企业快速发展。除空域外，导航机场等基础设施也是低空旅游的主要制约因素。2017年6月，中国取消了对跑道的限制，大大降低了跑道的成本和空间，允许直升机和水上飞机在可导航机场运营。这些政策的驱动使低空旅游发展进入快车道。

四、基于消费者行为的山东省低空旅游市场存在的问题

（一）旅游市场基础过于薄弱

山东省低空旅游缺乏市场基础，导致低空旅游产业快速发展受阻。公众对低空旅游缺乏最基本的认识，还存在一些误解。如何让游客了解低空旅游活动并接受成为发展市场的重中之重。很多游客主要通过网站搜索来获取信息，信息在传递时具有很强的时效性，缺乏统一的电话咨询服务，导致交通、天气、急救、旅游投诉各方面不能及时更新，官方网站的使用效率不高。同时，山东省低空旅游处于起步阶段，信息咨询不方便，宣传力度不够，选择低空旅游活动的客源偏少。

（二）低空旅游供求失衡

随着山东省全域旅游的发展，低空旅游作为其新生势力，将会慢慢覆盖到郊区和村镇，当前低空旅游建设还处于初期阶段，存在很多的问题，突出表现在基础设施完不善度、市场认知度差、资金匮乏等问题。同时，受制于经济发展，区域之间的资源不对称等多种不利因素，山东省低空旅游市场在区域之间也出现了严重失衡现象。

（三）低空旅游缺乏体验特色

目前，山东省低空旅游领域突出的问题是产品类型单一，吸引力不足，缺少定制化高端产品。同时，低空旅游产品同质化现象严重，千篇一律，缺乏其应有的特色，竞争力不强，不能满足不同层次旅游者对低空旅游产品的需求。基本的旅游项目一般是停留在直升机或者固定翼飞机在景区上空盘旋10—20分钟的体验飞行或者是在高山景区作为登山的代步工具等少数几种形式呈现。

（四）低空旅游设定门槛过高

山东省内对低空旅游政策的落实有待进一步加强，对于促进低空旅游发展的政策在准入标准上门槛过高，高门槛对于低空旅游发展造成阻力。低空旅游作为一种高端的消费体验，选择进行消费的人群本身就具有较高的购买能力，但作为一种新生的产业，政府通过适当的政策红利可以让游客感到极高的性价比。对于投资者来说，政府的政策在一定程度上可以降低制造的成本，获取更大得市场利润，进而吸引更多的投资商让低空旅游在短时间内可以迅速发展。

五、基于消费者行为的山东省低空旅游市场发展的对策

（一）提高低空旅游的认知度

借助展览会、大型活动现场、风景名胜区等旅游密集地加强低空旅游宣传，提高旅游者对低空旅游的认识。采用多元化促销形式，使游客更多的关注低空旅游，促进低空旅游发展。拍摄低空飞行旅游故事片在电视、网络媒体的宣传和推广中，提高游客对低空飞行体验的直接感知，激发游客对低空旅游的追新猎奇心理和求新意识的需求。在山东省客流量大的地区建立低空飞行体验公园，促进低空飞行旅游文化在游客中的传播。

（二）拓展低空旅游营销体系

建立完善的营销体系，充分发挥旅游大数据的作用，借助智能化、云计算的普及可以更加准确的分析低空旅游市场的需求。针对游客的特殊喜好进行低空旅游产品的开发和设计，满足不同层次低空旅游消费市场需求。构建低空旅游的网络体系，利用APP、旅游公众号、微博等方式向游客进行推广低空旅游的知识，实现智能化服务，增强与游客互动联系。从而实现低空旅游与其他旅游形式有效价值的互惠。

（三）避免旅游同质化现象

在低空旅游活动中，应尽量突出旅游方式的多元化和特色化，避免刻意追求飞行工具的奢侈。丰富低空旅游活动内容，直升机或固定翼飞机，热气球、电动伞、三角翼和滑翔机都可以作为低空旅游交通工具使用。适当改变既定的旅游线路，扩大低空旅游范围，整合较长航线和更大空域，生产新型低空旅游产品。此外，还可以适当引入水上飞机，提高低空飞行旅游项目的丰富性。建立专业化低空旅游团队，聘请专业人才进行指导，借此契机建立专业化团队，完善低空旅游服务体系。

（四）细化低空旅游支付方式

在全域旅游的大背景下，各种旅游形式不可能孤立存在，与各个行业和部门的联系也变得越来越密切，不仅与旅游行政部门有联系，还要与旅行社、酒店等旅游相关企业保持良好沟通，让低空旅游活动做到真正的便民利民。山东省低空旅游支付服务要紧跟智能化，像在景点周围、旅行社、官方网址、银行等方面的支付服务尽可能覆盖到所有的消费群体。通过细化旅游支付服务游客不需要到旅游企业购买服务，而是可以在手机或者网上进行支付购买。进一步细化低空旅游消费支付方式，让信息传递及时，旅游价格更加透明化。

（五）降低门槛落实惠民政策

政策红利的本质是促进旅游业发展，而过高的门槛会让游客望而却步，因此降低门槛让更多的游客可以走进低空旅游，成为低空旅游的参与者，让其消费群体变得更加广阔。同时降低投资商的运营成本，使其在一定程度上帮助低空旅游投资商节约成本。在制定惠民政策过程中也需要因地制宜，针对其不同城市的消费特点，采取不同的政策，在政府红利政策落实时还应建立相应监督体系，保障旅游惠民政策的落实。