周 杰 博士

（1、乐山师范学院 四川乐山 614000；2、新疆维吾尔自治区社会科学院新疆乌鲁木齐 830001）

引言

在一体化进程不断推进背景下，我国逐渐以转变经济发展方式、优化经济结构作为首要发展任务。在经济全球化背景下，扩大内需是我国经济实现良性发展的必要条件。流通企业作为消费者与生产制造企业的连接枢纽，是统一生产与消费、优化资源配置的重要媒介，在促进生产、引导消费、推动经济发展等方面发挥着重要作用。但是，近几年流通成本不断上升，流通企业运营面临较大压力，发展速度逐渐放缓。2019年6月，广州举办了“AI助力消费升级—2019未来商业发展高峰论坛”，对人工智能时代零售流通业与消费升级的解困之道进行了探讨，而价值链优化正是有效降低流通成本、提升效率的途径。同时，受到互联网技术影响，流通企业逐渐开始互联网化转型。基于此，本文阐述了流通企业全价值链构成结构，分析了互联网化创新模式的现实诉求，进而构建流通企业互联网化运营模式，以期为流通企业发展提供参考。

流通企业的全价值链构成

全价值链是指在对产业价值链上各产生价值活动环节进行综合考量的基础上，贯穿于产业价值链价值创造与增值全过程的集合体（李厚婷、朱爱萍，2019）。全价值链互联网化是指在价值链各个环节中嵌入互联网技术，整合优化价值链流程，延伸创新价值链内容。在运营过程中，流通企业通过实现产品使用价值，为生产环节正常运行提供有力保障，进而实现再生产（王巍，2018）。通过深入研究，笔者认为流通企业全价值链主要由三部分构成，具体如图1所示。

流通企业横向价值链。在横向价值链中，主要讨论流通职能相似的流通企业间竞争关系与合作关系。具体而言，在横向价值链中，流通企业之间也会共享资源，达成合作关系，实现企业间价值链优化的目的（王刚贞、江光辉，2017）。一方面，流通企业间通过相互合作形成合作联盟，有利于企业摆脱自身发展限制，增加竞争优势；另一方面，具有异质性的流通企业进行合作，有助于提升横向价值链各环节竞争力，促进资源有效配置，提高横向价值链整体运作效率。在竞争关系中，流通企业间进行专业化分工，独立完成企业生产运营与流通；在合作关系中，流通企业通过相互合作，弥补自身不足，发挥各自竞争优势，可提升价值链整体竞争优势。

流通企业纵向价值链。纵向价值链主要是指从生产制造到产品流通，最后到消费者环节的价值链。在经济全球化背景下，流通企业纵向价值链主要包括两种价值链条：一是“制造企业-流通企业-消费者”的正向产品流通链条；二是“消费者-流通企业-制造企业”的产品信息反馈链条（洪涛，2018）。在产品流通价值链条中，制造企业通过产品创新满足消费需求，经由流通企业将产品送达消费者手中；在信息反馈链条中，消费者不断产生个性化消费需求，经流通企业将信息传递到制造企业，推动产品创新。由消费需求逆向拉动产品生产，可进一步实现消费需求、产品生产与产品流通的统一。

流通企业内部价值链。内部价值链是流通企业全价值链的起点，是指企业内部各环节构成的价值链条，并不涉及企业外部价值链。流通企业内部价值链的形成，主要是其作为中间环节，实现产品从制造企业到消费者的流通，创造有效流通价值的过程。流通企业内部价值创造主要包括有形价值即物质层面价值创造与无形价值即服务层面价值创造两部分。相对来说，流通企业无形价值创造大于有形价值创造，主要体现在“转移产品”、满足消费需求方面，具体可归纳为购买、运输、存储与销售四个环节。

流通企业互联网化运营的现实诉求

随着经济全球化进程不断推进，流通企业互联网化运营是流通企业发展现阶段需解决的主要问题。当前，在全价值链背景下，我国流通企业互联网化运营主要有以下几点诉求。

横向价值链组织结构不合理。随着全球一体化进程不断推进，对流通企业横向价值链发展提出了新要求。当前，流通企业在运营过程中，横向价值链依然存在结构松散、混乱等问题，难以满足实际发展需要。现阶段，多数流通企业经营规模较小，且多采用单体扩张的方式扩大企业经营规模，这不利于流通产业集中化发展。同时，在众多流通企业中，彼此联系较少，合作关系比较松散，难以实现企业间信息共享与资源共享，不利于企业之间进行长期合作。这些问题共同作用，导致了流通企业横向价值链结构不合理，在现阶段发展中不利于横向价值链上企业发展，也对企业间资源整合产生了负面影响，难以达到1+1大于2的效果，甚至会引发企业之间的恶性竞争，比如价格战等，不利于企业保持自身的核心竞争力。

图1 流通企业全价值链框架图

纵向价值链与消费者需求匹配性差。随着互联网信息不断发展，要求流通企业纵向价值链与消费市场实现良性连接，即产品、服务能够满足消费需求，然而当前流通企业仍然难以准确把握市场消费需求。很多流通企业虽然是以“提供优质产品”打入消费市场，将消费者与产品代工厂直接连接，但是在实际运营中过度重视“品牌”价值，把消费者对于产品品质的追求等同于对品牌的追求，将品质与品牌相等同，反而容易出现质量问题。这一现象的本质原因，是流通产业纵向价值链与实际消费需求相脱节，过度强调品牌溢价而忽略消费者对产品质量的本质需求，导致产品实际价值难以与实际消费需求相匹配。

内部价值链缺乏消费需求导向。当前，消费需求与消费结构不断升级，消费者需求逐渐从基本温饱逐渐向多样化、个性化需求转变，同时消费行为与消费方式随之转变。但是，现阶段流通企业内部价值链依然缺乏消费需求导向，在很大程度上对优化流通企业内部价值链产生了阻碍。比如，在流通企业内部，市场营销与采购等环节均难以准确掌握消费市场的变化。同时，流通企业内各部门之间欠缺及时的信息共享与沟通，企业内部信息流通不顺畅容易发生库存量过大、产品滞销等不利于流通企业发展的情况。

新型模式构建

随着互联网经济迅猛发展，传统流通企业运营模式已进入瓶颈期，而在全价值链背景下，流通企业可通过现实空间与网络空间不断交融，实现线下与线上渠道业务整合运营，流通企业在此背景下逐步开始探索商业模式转型路径，而借助当前互联网化发展优势，构建企业互联网化运营模式，是流通企业关注的重点。吴金明、邵昶（2006）在分析全价值链形成机制时提出“4+4+4”模型，指出在全价值链背景下互联网发展模式形成，实质是价值链完善过程，而价值链完善是“无形之手”与“有形之手”“握手”的过程。其中，“无形之手”是全产业链内部机制融合，包括流通企业价值链、企业链、供需链与空间链四个维度；“有形之手”则是以流通企业链为载体，向内外部释放出的“市场结构与行业间的调控”、“内部调控”与“宏观调控”三方面调控信号，流通企业在内外模式融合化发展时，会自动将产业链划分为纵向一体化式、混合式、市场交易式与准市场式产业链。不同产业链之间协调配合，借助于互联网工具与信息，对接内容越多，企业内部调节要素配合越默契，整体运行结构越合理（详见图2）。

相较于企业间关系，流通企业依托于互联网发展，更加注重企业与消费者之间的联系，且在互联网背景下流通企业价值链发展逐步向价值网靠拢。基于全价值链的流通企业互联网化运营，将企业发展分为内、外两大模式。产业内模式遵循企业运营规律，实现企业价值链、空间链、企业链与供需链层次对接。流通企业价值外模式，通过连接所有参与主体形成一种有机、交叉与流动的价值创造体系；从流通企业互联网化运营理论来看，创建互联网化运营模式，将流通企业运营无限趋于零，即性能属性零周期、成本结构零利率与组织形式零冗合。企业互联网化得益于互联网的完备，促使原本消费者价值链由单一接收者转变为参与者，这意味着流通产业聚集供应商、竞争商与合作商，并以战略联盟形式实现内外资源共享与价值共创的互联网化发展逻辑。在分工深化的条件下，创新构建流通企业互联网化运营模式，将处于全价值链上相对固化的个体相结合，链上所有利益主体均以消费者需求为核心；换言之，流通企业各组织与环节以整体最大化为基本原则，进行互动、协调与衔接，并且整个过程不断强化消费者核心理念，不仅关注成员利益，更关注节点联系，这有利于突破环节壁垒，实现价值最大化（见图3）。

图2 流通企业互联网化运营的内在逻辑

图3 流通企业互联网化运营的新型模式

基于全价值链的流通企业互联网化运营新型模式，相较于传统模式具有消费者价值核心化、合作关系系统化、“三流”最优配置化、应用信息技术数字化等属性。同时，结合全价值链互联网化发展内在逻辑，探究出流通企业互联网化运营模式具有如下特征。

第一，消费者价值为基本服务准则。在创新模式中，流通企业包括“宽泛化”产品联盟与附加产品以及相应产品服务，全方位为消费者提供有形与无形产品。首先，产品具有一定感知效能。消费者从有形与无形产品中产生情感价值，获得实用、知识与社会价值。其次，产品能产生属性效能，可以实物形式呈现。消费者通过实际感知获取功能、质量与服务价值，且流通企业产品之间具有一定联系性，本身具备一定感知效能，可延伸出更多附加价值。此外，在创新模式中，消费者反馈具有累加功能，以价值放大化形式推动企业创新发展。

第二，资源共享为关键价值整合。流通企业属于综合性领域，核心要素是处于供需链的消费者需求。在全价值链背景下，流通企业互联网化运营模式将企业集群节点分为三种类型，分别是以社会或地理为基础的邻近关系、以价值链为主导的竞合关系、以供应链为主导的共享关系。在这三种节点中，产品供应是企业运行的关键，而互联网作为新模式的核心要素能够将三个环节相关联，且互联网的强关联度可促使流通企业内外部复杂资源整合，发挥“资源外溢”效应，提高创新价值，重塑企业异质性竞争优势。

第三，竞合关系为基本联盟战略。互联网时代，流通企业身份不再单一，企业与资源的结合愈发多元。同属性企业在新模式中既可以作为协作者，也可以通过联盟或者竞争关系激活市场。互联网平台为企业提供有效协作方式，促使成员间通过竞合联盟不断创造全新价值。

第四，核心优势为打造协同发展。在流通企业互联网化运营模式中，流通企业通过专业化操作与服务，提供给消费者更多选择，不断充盈整个产业链。借助于新模式，企业不仅可明确当前全价值网络中各成员的核心能力，找到自身优势，进一步储备用于全价值链升级的技术与资本。同时，流通企业还可明确未来核心能力培育方向，进行长远战略布局，集中发展核心业务，将非核心与不具备优势的业务剥离，采用外包形式补充价值网，促使企业蓄力核心要素，将综合价值最大化。

新型模式管理建议

采用全渠道管理模式，推动线上与线下渠道成员融合发展。在上述流通企业互联网化运营模式中，要求流通企业建立全方位管理模式，用于提升整体运行水平。流通企业互联网化运营模式是将流通企业各个渠道协调统一、满足消费者不同消费体验、为其提供更好便利性服务的方法。流通企业实施全渠道管理模式，需要注意以下两方面内容：一是准确定位线上线下渠道作用。在综合化管理过程中，线上与线下渠道各有利弊，只有准确定位，才能将渠道优势充分发挥。在线上渠道管理过程中，流通企业应注重提升产品服务质量，联合上下游企业进行资源、信息的整合与合理配置。通过整合上下游渠道与资源，降低企业线上经营成本，最大化提升产品性价比，继而扩大产品消费群体。在线下渠道管理过程中，企业需要突出实体区位优势，为合作者与消费者提供更优质服务。二是注重提升消费者体验。不论是线上渠道还是线下渠道，流通企业都需要以消费者需求为基本导向，通过整合线上线下合作伙伴资源，为消费者提供多元化服务。企业应注重线上渠道消费者互动与消费体验，通过与消费者的互动获取产品体验信息与消费者偏好信息，为产品服务改进提供数据参考。同时，对消费者反馈问题进行及时处理，提升消费者体验满意度，并为消费者营造良好消费环境，提升企业发展水平。

完善全价值链各主体合作能力建设。采用合作方式，在全价值链背景下，促使流通企业价值链节点风险共担，对提升流通企业经营价值具有重要意义。不同成员内部全价值链的区别，重点在于合作者选择，而流通企业收益能力与信誉水平对合作者满意度具有重要影响。增强全价值链各主体合作能力建设，一方面流通企业应注重自身收益能力与信誉水平建设，提高合作伙伴的自主选择权；另一方面流通企业应构建科学的评价体系，在选择合作伙伴时，利用评价体系对合作伙伴进行粗细筛选、确定与信息跟踪，同时针对所选合作伙伴进行分类动态管理。在此过程中，应重点从企业信誉、经营范围及盈利能力等方面，对合作伙伴资质进行综合评估，根据评估结果并切实结合实际情况进行合作伙伴再确认，逐步提升伙伴间合作能力建设水平。

搭建“1+N”智库平台，助力流通企业资源共享。在互联网化背景下，流通企业可依托于大数据等互联网技术，搭建“1+N”智库平台，实现流通企业间信息交换与资源共享。“1+N”模式是指1个运营平台，N个流通企业，依托于云计算、大数据等互联网技术，并与各类信息资源智库相联通，进而搭建流通企业间信息、资源共享平台。一方面，全价值链上各流通企业可采取定期发布与随时发布相结合的方式，在平台上发布产品、服务等相关信息，与其他企业进行信息与数据的共享。另一方面，企业可通过平台上其他企业分享的数据信息，获取自身需要的数据与资源。通过智库平台，实现流通企业间信息与资源共享，可加强流通企业间互联互通，有利于流通企业间建立长期合作关系，提升自身市场竞争力。

加强企业与消费者互动反馈，增加消费者粘性。随着消费不断升级，流通企业应加强与消费者互动，以消费需求为导向，不断提升企业产品与服务品质，以增加消费者粘性。具体而言，首先应建立企业与消费者之间的互动机制。在商品流通过程中，企业应构建消费者信息反馈渠道，并成立专门小组对消费者反馈信息进行处理与回复，同时消费者通过反馈渠道，将产品体验感等信息反映到企业，也可以通过其他消费者反馈信息进一步了解产品使用与体验等，通过互动机制获得消费者反馈来不断优化运营流程。其次，流通企业应建立数据监测机制，对消费者数据进行收集与监控。通过数据端分析，进一步掌握消费者浏览、购买、复购等数据，为企业决策提供客观依据。最后，流通企业应加强对社会化媒体社群的应用，打造企业自身消费者社区，从中挖掘、获取有价值的信息，为企业经营、决策提供有力的数据支撑。