王 欢 王立元 副教授

（1、上海震旦职业学院 上海 200082； 2、江西中医药大学 江西南昌 330004）

循环电商是指利用互联网服务的同时，结合线下店面场景，实现闲置物品（考虑商品特殊性，本文研究的闲置物品不包括二手车和二手房）在消费者之间的快速流转和循环。循环电商具有高利用、低浪费、可循环的特征，强调把经济活动组织成一个“产品销售-产品回收-产品再销售”的反馈式循环流程，所有物品可在这反复的经济循环中得到合理且持久的利用，实现经济活动的价值最大化，见图1所示。

循环电商为使用过的物品赋予新的价值，兼顾效率与环保，具有经济和社会的双重意义。相比于国外，中国循环电商产业的发展比较落后，仍处在萌芽和成长阶段，尚有诸如合法合规、模式创新、市场反馈、风险管理等层面的问题需要探讨。本文则立足于此，在总结海外循环电商产业发展规律和启示的基础上，从发展历程、商业模式、消费者行为等维度分析中国循环电商发展的独特性，并指出未来的发展趋势和潜在风险，为中国循环电商产业的健康、可持续发展提供参考。

海外循环电商产业的发展规律及启示

海外循环电商产业发展较早，目前已进入成熟阶段，其中以美国和日本最具有代表性。美国近百年的消费变迁经历了三个阶段：大众消费时期、品质化消费时期和理性消费时期。2018年美国二手商店线下交易额达199.2亿元，2016-2018年期间美国线下二手商店市场规模增长率由2.2%增至8.1%，年复合增长率达5.5%。美国循环电商之所以迅猛发展，与供给端和需求端的驱动有关：供给端主要以强有力的商品流通和闲置物品捐赠减税政策来驱动，需求端主要以低收入人群的增加和独特的社区交易文化来驱动。从商业模式来看，美国循环电商已形成良好的线上和线下产业形态，线上和线下交易共同支持产业发展，其中线下交易以社区交易和慈善交易为主，线上交易以C2C模式为主。日本的消费变迁则经历了四个阶段，目前正处在第四消费时代，特点是消费者不再追求个人主义，而是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。民众一方面减少购入新品，渐渐转向二手商品，另一方面将闲置物品免费或有偿地卖给二手商店，二手商品市场应运而生，循环经济兴起。日本循环电商规模在2016年达到17740亿日元，年复合增长率达到6.9%，循环电商市场增速高于GDP增速。在驱动因素上，供给端以充足的商品供给为驱动，需求端以经济增长停滞带来的生活经济性考虑、环保意识的提高和法律法规的规范为驱动。在商业模式上，日本和美国类似，也已形成良好的线上和线下产业形态。

美国、日本循环电商产业的发展路径和规律为中国提供了借鉴和启示。比如，循环电商的持续发展，需要供给端和需求端的双侧发力，拥有驱动因素是循环电商发展的必要条件。再如，当前中国以线上交易为主，而从美国和日本的发展过程来看，线上和线下融合的产业形态是未来趋势。中国由于早期经济基础差，线下闲置物品交易没有形成成熟的市场规范，整个交易市场处在分散无序的状态。这种状况下，中国可以借鉴美国和日本成熟的线下交易模式，重点予以规制、整合和发展。再如，中国政府和社会应该引导公民树立良好的环保意识，推崇节俭，这将有利于闲置物品的循环利用。除此之外，无论是美国还是日本，闲置物品交易都有一整套法律法规，中国也应尽快颁布相关法律法规和行业规范，使循环电商发展有法可依、有章可循，促进整个市场的健康、可持续发展。

我国循环电商产业发展的独特性

（一）发展历程

我国循环电商产业发展过程较短，2000年步入互联网时代，出现第一批单一品类的二手交易平台，2004年后涌现多品类交易平台，2014年开始移动端闲置交易飞速发展，如表1所示。在当前的中国经济大环境中，循环电商仍然具备持续发展的利好条件：其一，“新常态”背景下中国经济处在换挡降速阶段，而社会零售产品总量庞大，经济增速放缓导致物品循环需求旺盛，促进了闲置物品的市场交易；其二，低线城市的人均收入增长比高线城市更快，下沉市场中的消费潜力还没有释放，为循环电商带来了广阔的市场空间；其三，互联网线上流量增速放缓，获客成本越来越高，而线下增长仍有巨大潜力；其四，中国环保政策和旧货政策正不断完善，保证和支持了闲置物品交易的有序发展。可以预见，随着5G时代的到来，顺应新零售及大数据的浪潮，循环电商行业将会进入线上向线下的整合阶段。

（二）商业模式分析

循环电商的商业模式主要涉及回收、交易两大过程，C2B、C2C、B2C、C2B2C四大方式，撮合、租赁、质检&寄售、回收&转卖四大业务。在回收阶段，循环电商产业链上游负责从零散消费者手中回收闲置物品，随后以批发的形式流通至下一级大型批发商或闲置物品交易平台。回收运用的方式主要是C2B方式。一般情况下，越接近物品出售端的消费者，回收商的单体规模越小，零散分布在社区、学校等人群聚集地，配备初级鉴别功能，商品汇集到大型批发商处寻求快速变现与快速库存周转。在交易阶段，撮合是指为个人买家和卖家的直接交易搭建渠道，平台只收取服务费，最终以C2C方式交易。撮合业务的优点是运营成本低、风险小，SKU数量多，且种类齐全；缺点是个人交易，缺乏信用与质量评估体系，而且物品售卖周期较长，品控能力较差，售后服务与纠纷处理的能力较弱。租赁是指品牌尾货或经销商库存等以固定时长形式（例如月租）出租共享，以B2C方式交易。租赁业务的优点在于货源，一般都为品牌尾货或经销商库存，产品较新、质量较高，而且强调共享理念，消费群体具有较强甄别能力。缺点在于成本，对于出租物品收回后的保养以及二次租赁维护增加了运营成本。质检&寄售指作为中间商进行信用背书，提供质检、清洗、寄卖等服务，收取服务费；回收&转卖指平台回收商品，进行鉴定、清洗、处理等环节后转卖，赚取差价。这些业务以C2B2C方式交易。其优点在于减少了闲置物品交易过程中由于信息不对称产生的信任问题，提高了成交量，而且参与质量检测、清洗、评估价格等服务，降低了买家和卖家之间的纠纷可能性。其缺点是涉及检测、甄别、清洗、售后等服务的运营成本增加，而且这类业务一般集中在垂直领域，品类拓展较难。

表1 我国循环电商的发展历程

从供应链和资金链角度考虑，传统的物品循环模式存在明显问题。传统物品循环通过小回收商在社区、学校、商圈等人群密集处设置回收站点收集闲置物品，一部分利用线下实体直接转卖，另一部分销售给大型回收商处（如地区性批发商），闲置物品在各层B中流转，最终销售给消费者。在此流通过程中，由于供应链中多层级供应商间的流转，一方面造成多环节流转效率低下，尤其不利于时效性强的闲置物品的再次销售；另一方面，可能造成由于回收闲置物品与销售闲置物品环节存在账期不同或因质检环节造成回款不及时而导致资金链断裂。为解决供应链和资金链问题，循环电商在设计商业模式时有两个倾向：平台化和集中化。平台化强调将传统回收再转卖的环节省略，通过平台化交易（如C2C）直接促成双方交易，不存在垫付或预支回收款等大额现金流出，以及回款不及时的风险。而且，一般平台交易在消费者付款后有7天左右的退换缓冲期，此期间内交易款冻结在平台中，有利于平台的现金流转。集中化指供应链的集中化整合，这有利于提高闲置物品的流转效率，减少各层级间交易的效率低下问题。此外，从底层线下回收，到统一调配分销集中化，使资金调配和回款方式更加灵活，如对于周转周期较长的闲置物品，可以在to B和to C之间灵活调配。

（三）消费者行为分析

国内某些研究机构对循环电商的使用人群进行了市场调查，从而分析消费者行为。根据调查数据（本文使用的数据主要来自鲸准研究院发布的《2019年循环电商产业白皮书》），发现循环电商市场交易人群以中年女性为主，大部分分布在26～35岁年龄段，主要居住在我国二线和三线城市，少部分出现在一线城市，且以沿海地区为主。这部分人群正处于职业生涯初期，积累的财富有限，通常热衷于以闲置物品交易来获取更多样、便宜的物品。在从事行业方面，该群体的分布较为分散，占比最大的行业是服务业。除此之外，若加入“线上、线下、线上+线下”条件，以整体样本为研究对象，发现年龄在19～25岁之间以及职位是管理者的人群更倾向于线下交易闲置物品，而且随着城市下沉程度增加，倾向于线下交易闲置物品的比例就越大。

图1 循环电商的概念图示

图2 线上交易行为分析

图3 线下交易行为分析

图4 循环电商线上与线下的合流趋势

针对线上循环电商的交易人群，数据显示，在交易动机方面，“方便快捷”“价格便宜”和“涵盖包罗万象”是排在前三位的交易原因。消费者之所以最早接触线上方式，最重要的原因是满足了便捷的需求，可以通过互联网方式在短时间内接收大量信息。在购买物品分布方面，3C数码、家具家电和图书是占比最高的三种品类。在交易方式方面，人群参与闲置物品交易主要采取出售和购买两种方式。虽然循环电商产业的线上渠道已经相当成熟，便捷的优势凸显，但也暴露了不少缺陷，“买方/卖方鱼目混杂”“无法现场验货”和“售后保障差”是交易人群最担心的三个问题，如图2所示。

针对线下交易闲置物品的人群，数据显示，在交易动机方面，“现场甄别真假”“退换方便”和“服务个性化”是排在前三位的交易原因。在购买物品分布方面，相对于线上，线下交易的物品类别更加分散，不过仍以3C数码、家具家电、衣帽服饰和图书为主。在交易方式方面，相对于线上交易，交易方式更加多元化，包括出售、购买、租用和回收等，主要原因是对购买物品的品质更加信任。在购买频次方面，3～6个月区间内，母婴用品的交易较其他品类非常突出。整体而言，线下交易目前已经成为新的风潮，在对于线下闲置物品交易的同时，寄予了更多精神寄托，例如“失恋物品交易所”就是相关产物。但是，线下交易的缺陷也是明显的，“可选范围小”“增加时间等非货币成本”和“来源是否合法”是交易人群最担心的三个问题，如图3所示。

我国循环电商的发展趋势及潜在风险

（一）发展趋势分析

就循环电商的商业模式而言，我国循环电商的发展路径是典型的从线上向线下发展。我国闲置物品的线上交易增长迅猛，目前已形成相当体量的规模，但线下交易仍处于无序的状态。转战线下是循环电商的新出路，进行线上和线下模式的整合是未来行业发展的增长点，如图4所示。其中，线上模式主要采用C2B2C、C2C、C2B方式，线下模式主要依赖C2B2C、C2B等方式。

就循环电商的市场规模而言，预计市场规模将超过万亿量级，3C为最有潜力的垂直领域。由于高流动性及残值高等特质，手机3C类产品市场规模将占循环电商总市场规模的最大比例。在近五年期间，3C循环电商企业发生投融资事件数量最多，占比达23%，已经成为资本新宠。以手机为例，目前中国有10亿部存量手机，其中使用年限平均为1.8年，推算得出年约4～5亿部淘汰量。根据相关访谈的数据，手机在二手市场的流通渗透率约为20%～30%，按照千元的平均价，以3次为流转次数，可计算出二手手机拥有近千亿的规模。同理，可计算其他市场的预测数据，综合计算可知中国循环电商的市场规模有望超过万亿量级。

就循环电商市场的需求层次而言，线上交易满足底层消费需求，线下交易则进一步完善用户对品质与体验的消费诉求。消费者在循环电商的交易中，不单单追求价格便宜和方便快捷，也不只满足于品类繁多，而是越来越关注物品质量以及消费的体验感。传统的线上业务已经很难满足客群的全方位要求，高层次的需求满足需要线下支持。低客单价物品交易发生在线上的可能性较高，而对于高客单价物品交易，消费者仍然更加相信线下场景。相对于传统线上、线下交易场景，消费者更加期待建立一个既能满足线上浏览，又能保证线下交易质量的物品循环平台。从用户体验模型来看，促使消费者从接受到满意，再到沉浸以及推荐，需要平台不断完善线下的售后服务体验，只有这样才能不断增加用户粘性，推动重复交易的行为。

就循环电商的效率与信任而言，未来平台将通过提供服务为买卖双方搭建信任关系，满足买卖双方期望，通过线上信息场和线下物理场的触达，提高交易效率，实现三赢局面。循环电商市场始终离不开解决效率与信任的问题。买卖双方都有一个交易的期望值，期望值与买卖双方的信任度及效率呈相辅相成的关系。对于闲置交易平台，满足客户的期望值，解决信任问题才能更好地吸纳流量和提升效率。C2B2C模式中平台介入交易，为交易物品提供检测评估报告，为消费者提供真实可靠的购买信息，也是在间接为买卖双方之间搭建信任关系。如今我国的经济下行压力较大，循环电商交易带来的“闲置经济”作用更加凸显。中国在模式上必须根据社会信用体系的实际，探索出一条建立在买卖双方完善的信用体系之上的循环电商交易市场道路，最终让买卖双方以及交易平台实现“三赢”。

（二）潜在风险分析

首先，从回收功能角度考虑，循环电商市场可能更容易出现“买方市场”，人人都有闲置的物品，却未必人人都需要购买二手。买家无理砍价压价，非理性出价会导致闲置物品交易价格混乱、卖家大量精力被浪费在反复磋商上，交易效率变低。解决这一风险，建议引入回收商作为“补充买家”。设置合理规范的回收价格计算方案，卖家只需输入相应的物品信息，即可得出相应的收益情况，并展示相应的回收流程——上门回收、线下投递等。在整个流程中，尽可能减少“多方沟通”的环节，以提高交易效率。

其次，从销售功能角度考虑，循环电商市场中的货品质量参差不齐，C端卖家自主定义价格，容易产生虚假宣传、夸大功能等倾向，有损客户体验和平台口碑。解决这一风险，建议引入销售商作为“补充卖家”。对于诸如数码3C产品、珠宝首饰等价值较大的物品，可与专业且口碑较好的传统二手销售商一同参与，作为交易背书，尽可能减少交易纠纷。

最后，从社会功能角度考虑，循环电商在发挥社会价值方面尚需要克服诸多困难和风险。循环电商需要进一步提升商品的流通流转率，尽可能减少自然资源与社会资源的消耗，推动建立环保节约的正向价值观。对于初创的循环电商企业，其风险在于渗透率低、用户痛点触达不深以及体验细节服务不到位。克服风险，就要持续挖掘更大规模的市场容量，提升产业链效率，深耕用户痛点，优化各种体验细节。对于成熟的循环电商企业，其风险在于生态链的构建和客户关系管理。克服风险，就要完成自身生态的延伸，从更宽泛的维度留住用户，提升平台的用户粘性。

结论

为解决供应链和资金链问题，循环电商在设计商业模式存在平台化和集中化的倾向。通过消费者行为分析，发现循环电商的交易人群在基本人口统计特征、交易动机、购买物品分布、交易方式、担忧问题等方面具有鲜明的特点，且在线上模式和线下模式中呈现差异化。就中国循环电商的发展趋势而言，商业模式上倾向于线上线下的融合发展、市场规模上以3C类产品最有潜力，市场需求层次上更加关注品质与体验，效率和信任上将探索一条基于信用体系的交易市场道路，最终实现买家、卖家及平台的“三赢”局面。当然，由于我国相关产业的不成熟，也需要重视各种潜在风险。