张念哲

（南京林业大学人文社会科学学院 江苏 南京 210037）

现在已经进入全域旅游发展的时代，吸引游客的要素不仅仅是旅游目的地的风景，旅游目的地品牌的影响力亦有着不可替代的作用。全域旅游是依靠旅游目的地的特征来迎合游客的需求体验，吸引更多的游客，从而达到旅游目的地质量的提升。全域旅游发展迅猛，但并不是所有的旅游目的地都能利用自己地域的独有特点来提高旅游者的旅游体验满意度，很多旅游景点存在着产品趋同的现象，没有找到景区的自我定位，其他竞争者的差异化不明显。

本文采用实地调研和线上发放问卷的方式，回收有效问卷242 份。较为详细了解到该旅游目的地的品牌现状，目前的产品主要分为观光旅游产品、度假旅游产品、康养休闲产品和住宿类产品这四大类。通过对问卷的数据进行整理，并与溧水区的产品现状对比分析，分析游客需求与景区的定位服务差异性，从而对此提出对策研究。

一、溧水全域旅游产品结构及其特征

（一）溧水调研现状

溧水毗邻六朝古都南京。在地理位置、自然环境、人文历史等方面都有着独特的优势。近年来得益于南京经济的辐射带动，溧水的旅游业也迅速发展壮大，旅游休闲度假区成为溧水发展新的定位，是未来城市发展支柱型产业。

目前溧水旅客大多数来自江苏省，以年轻人居多。由于交通较为便利，游客们选择的旅游方式基本上都是自助游，跟团旅游的比例仅占7%。来溧水旅游的游客大多数当天来回，自驾游成了主要出行方式；溧水县作为南京市周边的一个县城，虽然经济并不像市区那么发达，但是溧水拥有属于自己独有的优势，溧水的农业较为发达，溧水县政府充分利用了这个优点，创建了观光旅游、休闲旅游以及康养休闲产品，打造了属于溧水的特别旅游产品，全县的旅游基础设施才能得以不断完善。

（二）溧水全域旅游结构及其特征

溧水县的旅游资源十分丰富，周边产品包括观光旅游、度假旅游、康养休闲以及住宿旅游产品，其中观光旅游类产品最受欢迎，分为自然类和人文类产品，受到了游客的诸多好评，每个景区的活动都围绕着该景点最具特色的地方展开。

从下表1 中可以看出，最受欢迎的景点就是天生桥，天生桥的爱情背景故事吸引了很多年轻的游客。从三月份开始会有音乐节、庙会、赏花、采茶舞等活动，主要以自然景观为主，再辅以相应的娱乐活动。

表1 您去过溧水的以下哪些景点？

红色旅游景点也是溧水县的一大特色，红色李巷是溧水区委党性教育基地，是党史学习，红色旅游的重要景点。景区内还配有照相馆、茶馆、理发店以及文创书店抗日战争收藏馆等。人文类产品主要是开展党性教育培训、素质拓展活动以及发展红色旅游，对学生都有着重要的教育意义。

溧水还为游客们提供特色餐饮服务，在旅游景区、交通干线旁，依托自然景观打造以农村土菜为主的农家乐，它们规模较小，形式单一，接待量也不会很大，与此同时带动了周围农户的经济收入，改善了他们的生活质量。

二、全域旅游品牌定位与游客需求的差异化分析

（一）游客需求

如下表2 所示，在购物方面，有68.97%的游客会选择价格合适的商品，其次创意十足这个特征也很重要。所以溧水的旅游商品应该注重性价比这方面，同时商品能够带有当地特色。

表2 您会在哪种情况下购买溧水旅游产品？

从下图1 看出有39.83%的游客希望特色农产品价格与普通农产品持平。由此可以看出，溧水把自己的特色农产品推广出去的时候，要注意价格是否合适，才能吸引顾客。

图1 您期望的溧水特色农产品价格定位是？

在住宿方面，如下图2 所示，有63%左右的游客表示提供特色当地餐饮和优质的民宿服务这两个条件最有吸引力。住民宿可以更好地体验当地人的生活，性价比也更高，所以说能结合溧水当地特色举办一系列的娱乐活动并提供优质住宿条件，一定可以吸引游客并把游客留下来。

图2 什么样的民宿体验会让您喜爱？

（二）景区定位与游客认知匹配程度

虽然旅游目的地的自然风景是吸引游客的重要因素。如下表3 所示，其中服务水平以及旅游线路的便捷性对于游客们来说也是非常重要的，占比42.97%。游客们很在意旅游目的地的性价比，更注重游玩的品质。

表3 您觉得以下因素对您游玩溧水的重要程度如何？

目前来溧水的游客大多数都是游览自然风景，但很多景点内容同质化严重，需要进一步挖掘其文化内涵，以文化休闲为主题，开发关联性旅游产品，针对旅客诉求，打造标志性景点。溧水虽然靠近南京，但是很多景点的知晓度还不够，需要进行多种形式的宣传，线上线下的方式要双管齐下，紧抓品牌定位方向，把宣传工作落实到每一个细节之处。虽然溧水有较多的旅游景点，但大部分游客都选择一日游，这说明景区与景区内的连接程度不是很好，也没有方便的内部小交通，并且景区的定位与游客需求的匹配程度不是很高，所以很难让旅客们产生联想，只有提升服务品质和服务水平，品牌形象才会逐步建立。