韩宜静

(厦门大学 福建 厦门 361005)

一、互联网广告行业发展概况

据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》统计：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%；我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。①互联网的普及、移动互联技术的迅速发展，极大地冲击了传统的电视广告、户外广告等传媒类型，使得传统媒体把持传播渠道的局面被打破，传统媒体不再是企业广告投放的主要阵地，互联网平台凭借着其具有的及时性、互动性、便捷性、移动性等优势，成为企业广告宣传的新宠。

然而，互联网广告行业飞速发展的同时，也暗含无限危机。2019年，受到经济环境不断变动的影响，中国广告市场重新进入调整期，上半年整体下滑8.8%。2019年末至2020年初，受疫情影响，广告行业更是处于低谷期。宏观经济环境的不确定性使得广告市场面临震荡的风险。而当下互联网广告公司数量众多，对于广告主资源的争夺日益激烈。而由于服务趋同、缺乏明显的技术优势，导致广告公司在与大型媒体合作中往往处于弱势地位。互联网广告公司如何维护自身权益，成为值得深入思考的问题。

二、互联网广告合同纠纷的案例研析

(一)互联网广告合同纠纷概况——以上海市静安区人民法院为例

近年来，互联网广告合同纠纷案件数量也与日俱增。根据上海市静安区人民法院发布的2018年度商事案件审判白皮书记载，法院审结的新媒体广告合同纠纷案件数量占当年(期)全部广告合同纠纷案件数量的比重表现出明显的递增趋势：2016年约占53.97%，2017年约占56.98%，2018年约占59.21%。②

就案件类型来说，涉及广告发布的案件数量占绝对优势地位，每年均保持在75%以上。互联网广告公司与广告主往往易就广告发布的内容不合要求、广告形式隐蔽、广告投放效果不达目的等问题产生争议，致使广告公司相关权益很难得到维护。

(二)互联网广告合同纠纷典型案例及分析

笔者选取两个比较典型的案例做分析，以此探究互联网广告合同纠纷的关键点。在“广州市山源广告有限公司与福建加多宝饮料有限公司广告合同纠纷”案③和“安徽金曦网络科技股份有限公司、六安泽业房地产开发有限公司广告合同纠纷”案④中，法院审查的证据主要是当事人签订的《广告合同》，除此之外还会依据双方签字确认的广告播出投放单、第三方出具的监播状况表等，通过确认广告播放的具体情况来判定双方是否全部履行了相应的权利义务。

然而由于互联网广告自身实时性强、技术性高的特点，广告合同纠纷案件的审理存在诸多难点。首先，无具体约定审理难。在司法实践中，广告合同大多存在约定不明情况，发布的时间、次数、媒体名称、位置以及效果等的遗漏容易导致后续争议产生后无明确的合同条款可作为案件事实认定的依据。其次，电子证据存储困难。互联网广告本身即表现为图片广告、文字链接广告、视频广告、信息流广告等，故用以证明广告合同履行情况的相关证据多体现为电子形式而难以保存。最后，实际损失证明难。在广告合同中往往约定违约方应对其违约行为给守约方造成的实际损失承担责任。但实际损失如何计算，也是广告纠纷类案件存在争议较多的地方。

三、对互联网广告公司规避风险的建议

针对广告合同纠纷中以上审理难点，基于互联网广告公司的角度，笔者提出规避风险的以下几点建议：

(一)事前

1.做好尽职调查，完善信用评级和授信审批制度

一方面，互联网广告公司对初次合作的客户，有关部门要事先做好调查工作，通过多途径了解公司的业务、人员、经营情况等。新客户初次合作，要采用预付方式，根据信用调查结果确定客户预付比例，并对客户进行信用评级，确定信用额度。另一方面，对于老客户，也要加强日常沟通，清楚客户经营情况的变化，尤其是最近客户发生的变更、并购、重组、融资等方面的情况，以便调整信用额度。广告公司对客户经营情况的调查，要贯穿合作的始终，前期做好尽职调查，中后期也要及时跟进情况，以便做出政策的调整。

另外，要建立与客户资信等级相适应的授信审批制度，要体现出与客户信用等级的相适应的应收账款限额，超过限额的应予以停止交易，追讨应收账款。原则性与灵活性的结合，将有利于广告公司在维护自身最大利益的情况下，处理好应收账款的相关问题。

2.签订书面合同，完善证明文件

不论是新客户还老客户，不管客户规模大小，都要严格遵守先签合同、后接入推广的原则，杜绝无合同推广，也不能以订单代替合同。订单是对合同推广产品项目、时间、地域、单价、总价的补充说明，缺乏完整的权利、义务及违约责任的表述，产生纠纷无法具体追究责任。合同需以书面形式，尽可能细化与合同履行相关的关键要素，包括但不限于广告价款、广告费用支付条件、广告形式与内容、广告效果等。同时亦应明确双方的权利义务、违约责任、免责事由以及针对广告合同履约过程中的变更和补充方式等合同基本要素等。另外，合同应通过专业的法律人士起草，经过法务部、财务部门严格审核，相关证明文件要妥善保管。对在合同磋商、洽谈的过程中客户提出的有关付款方式、期限等合同内容条件的，应作合同法律风险的评审、调整，以便围绕合同条件做商谈、决策是否签署合同，建立业务关系。

(二)事中

1.及时取得对方确认，多沟通协调

互联网广告公司在与客户核对数据、反馈质量问题的过程中要保持记录，尽可能通过公司邮箱进行沟通。在规定时间提醒广告主核对、确认数据，及时取得对方的确认。对广告主反馈的质量问题要与质量控制部门、研发部门沟通进行核实确认。如广告主因疫情影响广告的投放效果，而提出减少广告费等要求，广告公司应及时与客户沟通协商，提出解决方案。此外，广告公司还应定期记录互联网广告投放的相关数据，并制作相关的监督报告。

2.存储电子数据，固定相关证据

针对互联网广告公司电子证据存储问题，要注意在广告投放过程中，尽量在合同履行过程中保存相关的证据，如完整保存原始电子邮件、微信记录、广告数据、监测报告，以及广告合同相对方确认工作量或广告费用的书面函件原件等，必要时可采用第三方存证平台予以证据存证。如后续与广告主产生纠纷，还可到法院申请诉前证据保全，以及时保存相关电子数据。

3.加强内部监督审计，建立定期对账制度

互联网广告公司应制定适应现阶段发展的内部控制体系，实行逐级负责制，强化问责制督导，高质量的完成审计调查工作。及时进行应收账款的账款跟踪管理对于应收账款的账款跟踪，财务部门需建立应收账款管理信息系统。广告公司的财务部要定期对赊销客户进行密切监督，从赊销过程开始到应收账款到期日，相关业务人员需定期对客户进行持续跟踪监督，确保客户能正常支付账款，从而降低客户逾期账款发生率。

与此同时，广告公司财务应当形成定期的对账制度。财务人员应每周与业务人员核对应收账款余额，督促相关人员提早收款，每个季度末向存在应收账款的客户发放对账单，进行债权确认。广告公司对账之后要形成具有法律效应的文书并保存好有关材料，确保债权法定追索权的延续，杜绝口头承诺，使法律风险的防范做到细致全面。

(三)事后

1.委托第三方催收/外包给第三方公司

针对拖欠客户进行评级后，可以挑选部分客户委托第三方公司进行催收。广告公司还可以选择将应收账款的催缴打包给专业的第三方公司出售，由第三方公司代为清欠，企业依据一定的比例收回部分欠款。以上两种方式，对广告公司来说可以节省部分的人力物力。还要注意，对一些客户需要继续维护关系的客户，应向第三方公司指出，采取温和手段不要破坏客户关系等。

2.积极诉讼仲裁，运用法律维权

当广告合同相对方出现违约行为时，广告公司应立即与其通过书面方式进行交涉，如发送书面函件、电子邮件等。如后续经过催收，相关资金仍然无法追回，互联网广告公司可以根据与客户的合同约定，对到期不能清偿的账款，提起法律诉讼和申请仲裁，就法律判决和仲裁裁决申请强制执行，切实维护到自身的合法权益。

注释：

① 中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[J/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm[2020-03-15].

② 上海市静安区人民法院2018年度商事案件审判白皮书[J/OL].https://www.360kuai.com/pc/94b85e88910e68369？cota=3&kuai_so=1&sign=360_57c3bbd1&refer_scene=so_1[2020-03-15].

③ 参见北京市第二中级人民法院(2018)京02民终11146号民事判决书。

④ 参见安徽省合肥市中级人民法院(2019)皖01民终7962号民事判决书。