夏婷婷

（绍兴职业技术学院建筑与设计艺术学院，浙江 绍兴 312000）

目前中国食用菌产业正在不断向更深更广的方向发展，精加工、深加工产品和加工工艺发展迅速，食用菌保健、食用菌医药和食用菌文化旅游等相关产业发展势头良好[1]。食用菌产业的价值已经被广泛认知，在国内外都具备了一定的影响力和竞争力。但长期以来，一些国内有一定知名度的食用菌品牌，虽然在国内市场有了一定的影响力，但在市场的拓展和品牌效益的提升上还缺后劲，在国际市场上没有话语权，食用菌产品的品牌设计还任重道远。

1 我国食用菌品牌设计现状

1.1 食用菌产品品牌的发展现状

目前，我国比较著名的食用菌品牌经过长期的市场检验和长期的经营活动中，在众多的客商中建立起了良好口碑，从而形成了一个知名的食用菌品牌。这些食用菌品牌已经初步具有了一定的知名度，品牌和产品也在不断完善和创新设计，在激烈的市场竞争中赢得了客户的信任，树立了良好的品牌形象。国内部分食用菌知名品牌[2]（排名不分先后）见表1。

如表1所示，这些知名品牌一般都是在食用菌产业比较发达的地区，如福建省古田县就是我国著名的食用菌之乡。

通过对这些企业背景的调查发现，这些食用菌产品的品牌推广和宣传基本上是通过各类电子商务平台来实现的，一些电商平台不时推出“中国食用菌十大品牌”“用户喜爱的十大食用菌品牌排行榜”等，将一些在电商平台上开设线上销售的食用菌品牌和产品进行宣传推广。如京东、中国品牌网、食品菌商务网等大型的电商平台都是以销售量或销售额为食用菌品牌的排名[3]，基本上不考虑什么品牌效应和品牌的价值，一切都以营销为目的，品牌的传播方式也仅限于各自的电商平台推广。

表1 食用菌知名品牌简介Tab.1 Introduction to famous brands of edible fungi

1.2 食用菌的品牌价值和品牌设计

食用菌品牌的价值本质上应体现在食用菌产品的质量和价格策略，好的产品质量是品牌价值最直接的体现。但品牌的价值除了产品质量外，还需要品牌的推广和好的品牌广告来体现。食用菌品牌的价值体现无论从形态还是内容上都今非昔比，需要引入现代化的品牌价值理念。

食用菌品牌的投入无论从品牌设计还是品牌推广的角度看都是需要较大的投资，而食用菌市场需求短期内不会出现爆发式的增长，这也是制约食用菌品牌设计和推广发展的主要因素之一。

2 菌类形象在食用菌品牌设计中的价值策略

2.1 菌类形象的品牌传播价值策略

食用菌的菌类形象，从视觉感官上来看呈现出一种多样性。从色彩上来说有丰富多彩的颜色，从形态上来说有各种菌盖、菌柄和子实体的呈现，再加上人为的造型和组合，造型上更加多变；从菌类形象对人心理的影响上来看，食用菌的整体形象都是围绕着“绿色、健康、美食、营养”等几个重要心理暗示。这种形象已经深入人心，这也是由于人类长期的食用菌栽培和饮食过程中形成的固有印象模式，看到食用菌的形象就会在心理上将其归类到健康饮食的范畴；再加上美味的食用菌对味觉、嗅觉感官的刺激，会更加深这种菌类形象，这实际上也体现了千百年来食用菌文化的魅力和传播效果。中粮集团 [中国粮油食品（集团）有限公司]的“悦之鲜”食用菌品牌见图1。

从图1可以看出，“悦之鲜”食用菌品牌的价值就传递出消费者对该品牌食用菌的直接联想：自然、鲜美、愉悦，因自然的享受而赞美生活，让健康饮食成为乐观的生活态度。轻松惬意的调性给予品牌鲜美个性，更重要的是，该品牌的菌类形象还有利于品牌向有机蔬菜等其它中粮集团涉及的领域延伸、品牌的传播价值很高。利用这种健康饮食菌类形象，利用食用菌文化的传播功能，对菌类形象的品牌进行传播。由于食用菌的菌类形象已经深入人心，因此食用菌企业只需要考虑品牌形象自身的传播力度和传播效果，即个性化的食用菌品牌形象。食用菌企业也需要确保品牌投资的回报率，寻求传统媒体以外的各类新媒体，开拓新的网络品牌传播渠道，并通过大数据分析等新技术来锁定传播目标人群。这些方法都对食用菌品牌和形象进行了新的塑造和传播，食用菌品牌的传播价值也随之显现出来，品牌传播的价值为食用菌企业带来了品牌效应。食用菌品牌作为广告的一种形式，通过各种网络和媒体进行推广传播，帮助人们更多地了解食用菌的品牌价值。而广告作为一种国际化的推广传播语言，对食用菌品牌进军国际市场会产生积极的作用。

2.2 菌类形象的品牌经济价值策略

食用菌品牌的信息传播目的总是与企业的经济活动联系在一起。菌类形象的设计也是为了体现品牌的价值，这其中当然也包括经济价值。品牌的经济价值最直接的体现在使用该品牌给食用菌企业所带来了的经济效益上，也可以体现在品牌本身的价值上，如品牌的估价。如果一个食用菌品牌在世界各国都建立了深厚的群众基础，就像苹果、可口可乐等国际品牌一样，在世界各地都耳熟能详，那么在这个品牌的开拓阶段，一定走过了一个漫长的过程，付出了各种的努力，包括企业付出的许多无法估量的金钱，只有这样才能创建一个成功的品牌。

品牌的经济价值还体现在对消费者的消费引导和提示上，品牌可以容易的创造消费忠诚度，减少营销的费用[4]。

而对于已经有了一定知名度的品牌来说，品牌的经济价值会体现在产品的价格上，会有一定的品牌溢价，即同等质量的食用菌产品，有品牌的会比无品牌的在定价策略上可以更高，多出的价格就是品牌的溢价。如上文所提到的中粮集团的“悦之鲜”食用菌品牌，同样品质的金针菇，如果换上“悦之鲜”的品牌，其定价一定会比没有品牌或品牌知名度比较低的品牌更贵，但在销量上并不会低，而且还有可能更高。

2.3 菌类形象的品牌审美价值策略

食用菌品牌是反映人与自然、生态能否和谐相处的一面镜子，所传递的食用菌文化也对人们对大自然的认知起到了一定的引导作用。人们或多或少都会受到品牌渗透的影响，比如我们的日常生活中到处充实的动感广告、大大的LOGO、穿着色彩艳丽服饰的模特等，以一种半强迫性的形式刺激着人的各种感官，品牌形象也不知不觉地渗透到了人们生活的方方面面。食用菌品牌作为自然、绿色、生态等的代名词，给人们的审美也带来了不可忽视的作用，各种形态各异、色彩多样的食用菌菌类形象带给人们以不同的心理感受，虽然每个人的审美不同，但对所有的人来说这些菌类形象都给感官带来的一定的刺激，使人的审美情趣也随着品牌的认知而慢慢发生着改变。绿色健康的食用菌品牌给人们带来的就是一种自然生态的生活理念，人们也会随着食用菌品牌的宣传推广，更多地了解食用菌自然生态的美学理念，激发人们对自然美的追求，这对食用菌品牌本身的审美价值也提出了更高的要求。

实际上，品牌对审美价值的影响是巨大的，比如Dunk品牌原来是一个无人问津的篮球鞋品牌，但著名的耐克公司复刻Dunk品牌，注入了更多的时尚元素创造了“NIKE Dunk”品牌，反而成了炙手可热潮流品牌，销量猛增。这显然是耐克的品牌效应使得人们的审美价值发生的变化，是品牌对审美价值产生了影响，让人们相信了品牌的审美价值。因此，对食用菌品牌来说，一定要坚持自然、生态、绿色、健康等几个重要的审美理念，在菌类形象的设计上突出显示这些审美价值观，不要被外来的所谓潮流印象、流行时尚所干扰，坚持自己的营养美味品牌价值策略，实施食用菌的绿色天然审美价值策略。

3 食用菌产品品牌设计费用

食用菌产品的品牌定位和产品设计费用主要是指前期的设计费[5]。即在食用菌产品上市前，通过市场调研和管理层决策，确定上马生产某一类产品后，需要对产品进行各种设计所产生的费用。如产品的品牌定位、是高端还是中低端产品，主要面对的消费人群，品牌的价值是与这款产品的预估价格相匹配等，这些是需要通过一定的市场调研和考查，或者借助第三方评估机构撰写专业的可行性报告或调研报告来完成的，需要支付相应的报酬。在此基础上，还需要对食用菌产品的品牌进行设计，根据这款食用菌产品的特点和产品定位，面向的消费人群等进行品牌的名称、标志图案的设计。好的食用菌产品品牌设计必须有一个有特色的、差异化的名称，让人过目难忘、耳熟能详[6]。通过品牌的标志能够直接知晓产品和企业的信息，通过一个显著的标志来加深产品印象。

4 结论

我国食用菌品牌设计水平不断在提升，目前食用菌品牌的设计应融合菌类形象特征开展设计，立足于打造食用菌知名品牌，促进食用菌产品质量和价值的提升。在菌类形象的品牌传播价值、经济价值和审美价值上采取相应的策略，以扩大食用菌品牌的影响力。